N8 sex sells campagne
door op 19-12-2014 10:33CASEMarketingcommunicatie

Sex sells: ook in de museale sector? De marketingcampagne van Museumnacht

De Museumnacht wordt al jaren georganiseerd om een jong publiek naar het museum te krijgen. De programmering met optredens, workshops en catering trekt al jaren vele jongeren naar de musea. De organisatie van de Museumnacht Amsterdam, N8, bedacht in 2014 een bijzondere marketingcampagne om het evenement te promoten. Onder het mom “sex sells” waren de campagnebeelden weinig verhullend. Wat bewoog N8 tot een dergelijke campagne en was het een succes?

Over het algemeen trekken musea weinig jong publiek. Dit valt deels te wijten aan het feit dat musea vaak niet communiceren op een manier die jongeren aanspreekt in de media. Om hier verandering in te brengen zijn verschillende Nederlandse steden begonnen met het organiseren van museumnachten. Tijdens zo’n nacht organiseren verschillende musea een programma, speciaal gericht op een jong publiek van 18 tot 35 jaar, om hen te interesseren in het bezoeken van musea. De Museumnacht Amsterdam is de grootste van Nederland, waar tientallen musea bij zijn betrokken, waaronder het Rijksmuseum, de Hermitage, het Anne Frank Huis, het Van Gogh Museum en het Allard Pierson Museum.

Bij de start van de Museumnacht in 2000 was het doel om de nacht te verkopen. Dat loopt inmiddels al 8 jaar goed. Daarnaast stelde N8 in 2014 een aantal subdoelen:

    • het toegankelijker/laagdrempeliger maken van de Museumacht
    • het aantrekken van lager opgeleiden
    • het aantrekken van meer bezoekers uit de leeftijdsgroep 18-35 jaar

Deze laatste twee doelstellingen geven ook aan wie de doelgroep van N8 is: jongeren tussen de 18 en 35 jaar uit (groot) Amsterdam, onder wie extra nadruk wordt gelegd op MBO-studenten.

De aftermovie van Museumnacht 2014

Art sells

De organisatie N8 stelde in de campagne de vraag wat musea moeten doen om op te vallen bij jongeren. Er werd een beeldcampagne geschoten met als achterliggende gedachte het aloude ‘sex sells’. Dit was niet zozeer het antwoord op de vraag, maar een manier om het publiek aan het denken te zetten. De beelden werden overwegend positief ontvangen door de doelgroep en het publiek liet flink van zich horen via social media. Er ontstond ook ophef over de campagne (lees hier meer over in dit artikel van Cultuurmarketing). Het Anne Frank Huis herkende zich bijvoorbeeld niet in het thema ‘sex sells, art sells’. Maar zoals vaker wordt gezegd bestaat negatieve publiciteit eigenlijk niet; door alle opspraak viel de museumnacht erg op.

De campagne trapte officieel af met een evenement in het Bijbels Museum, een uitdagende plaats voor een campagne met zo’n onderwerp. Hier vond een panelgesprek plaats met kunstenares Tinkebell, Noor Spanjer (VICE), Marieke Istha (De Appel arts Centre) en Astrid Groenewegen (SUE Amsterdam). Zij besproken onder andere de stellingen ‘sex sells, ook als het om musea gaat’ en ‘marketeers hebben een maatschappelijke verantwoordelijkheid wat betreft het gebruik van seks in campagnes’.

Campagnebeeld Museumnacht 2014Campagnebeeld Museumnacht 2014

Museumnacht weer uitverkocht

De Museumnacht van 2014 was eerder uitverkocht dan de editie van het jaar ervoor. Uit onderzoek van aemuse bleek dat 100% van de bezoekers de Museumnacht als toegankelijk ervoer. Ze gaven hier meerdere redenen voor, waaronder de thema’s en onderwerpen van de programmering en de prijs.

Ook werd er onderzocht of door de Museumnacht de interesse voor cultuur wordt opwekt. Hieruit bleek dat interesse voor musea al aanwezig moet zijn om daadwerkelijk geïnspireerd te raken.

Fotocredits: N8