door op 20-03-2018 11:33CASEOnline marketing

De eigenzinnige en intuïtieve website van het Stedelijk Museum

Het Stedelijk Museum Amsterdam is de plek waar iedereen moderne en hedendaagse kunst en vormgeving kan ontdekken en beleven. Het Stedelijk wil zichzelf blijven vernieuwen en verbeteren, door bijvoorbeeld de herinrichting van BASE. Om ook digitaal bij te blijven was het in 2017 tijd om de focus te leggen op de online uitstraling van het Stedelijk. Het museum ging in maart 2017 samen creatief digitaal bureau Grrr aan de slag. Het doel? Een reflectie van het unieke karakter van het Stedelijk in een nieuwe, intuïtieve website.

Het Stedelijk Museum staat internationaal bekend als een vooruitstrevend en eigenzinnig museum. Offline is er een krachtige identiteit, maar online was hier nauwelijks sprake van. De website was verouderd en miste de guts en uitstraling die past bij de ambitie van het museum. De nieuwe website moest speciaal zijn en passen bij het imago van het Stedelijk. Vanuit deze gedachte ging het Stedelijk aan de slag met de ontwikkeling van de nieuwe website.

Strategische uitdaging: tegenstrijdige belangen verbinden

Als startpunt stelde het Stedelijk verschillende doelstellingen op. De website moet informeren, inspireren, zorgen voor engagement en eigenzinnig zijn. De directie van het Stedelijk gaf aan dat de website een uitgesproken vorm moest krijgen. Zoals voormalig directeur Beatrix Ruf verwoordde: “I want something new, a bold statement.’’ Ook wilde ze dat het intuïtief werkt voor de mensen die vandaag de dag het online zijn. In die opdracht zat duidelijk een tegenstelling. Het oplossen van die tegenstelling vormde de grootste uitdaging in het project en vereiste een flinke verschuiving in denken. Er is immers niets moeilijker dan buiten de kaders te denken van wat conventioneel is.

“Ook is het een leuke uitdaging om samen te werken met een instituut als het Stedelijk, dat zelf ook veel kennis heeft en een zeer uitgesproken mening heeft over design en communicatie,’’ aldus Rolf Coppens, creatief directeur van Grrr. Door intensief samen te werken en al het talent uit zowel het museum als het creatief bureau te benutten, werd een mooi resultaat behaald.

Na het bepalen van de doelstellingen voor de nieuwe website stelde het Stedelijk Museum een longlist samen met mogelijke bureaus om mee samen te werken. Een belangrijke voorwaarde was dat het bureau full service moest zijn. Dat betekent dat de strategieën en middelen worden bedacht en uitgewerkt binnen één bureau. Ook moest het bureau ervaring in de culturele sector hebben. In maart 2017 werden drie bureaus uitgekozen voor een kennismaking en een pitch. Deze werd gewonnen door Grrr. “In de pitch liet Grrr zien de sector goed te begrijpen, mede door eerdere succesvolle samenwerkingen met andere musea van het Museumplein. Ze gaven meteen veel praktische ideeën,” aldus Robin Holland, digitaal projectleider bij het Stedelijk Museum.

Onderzoek en analyse van groot belang

Bij de start van de conceptontwikkelingsfase maakten Grrr en het Stedelijk Museum een doelgroepanalyse van de bezoekers van het museum. Drie doelgroepen werden uitgewerkt op basis van user stories van bezoekers. In deze verhalen konden bezoekers hun motieven voor het museumbezoek vertellen en hun ervaringen tijdens het bezoek. De eerste doelgroep bestaat uit de cultuurliefhebbers: mensen met een brede passie voor kunst en cultuur die graag naar het museum komen. De tweede groep zijn de peers: dit zijn bijvoorbeeld kunstenaars en professionals die betrokken zijn bij het museum en pers. De laatste groep bestaat uit de internationale toeristen.

Door draagvlak te creëren heeft iedereen mede-eigenaarschap over de website.

Naast de doelgroepanalyse werd er een interne analyse gedaan onder de medewerkers van het Stedelijk Museum. Grrr onderzocht wat iedereen deed en wat ze verwachtten van de nieuwe website. Alle belanghebbenden waren betrokken bij de nieuwe website, zodat iedereen deel uitmaakte van het proces en dat er geluisterd werd naar hun mening. Op deze manier wordt de website een tool voor de hele organisatie en heeft iedereen mede-eigenaarschap.

De voordelen hiervan werden tijdens het proces al zichtbaar. Halverwege de ontwikkeling van de nieuwe website vond er een directiewisseling plaats. Door het draagvlak dat gecreëerd was onder de medewerkers tijdens de conceptontwikkelingsfase, bleef gedurende deze transitie de gehele organisatie achter het concept staan.

Meer verrassende opties door vernieuwend te denken

Het Stedelijk Museum werkt veel met tekst in de merkcommunicatie en Grrr had het idee om deze eigenschap ook terug te laten komen binnen de website. Dat past ook bij de belangrijke rol van het Stedelijk Museum als kennisinstituut, waarbij ook veel tekstuele content voor de peers wordt gepubliceerd. Er is daarom gekozen voor een focus op typografie in de website. Grote afbeeldingen, wat conventioneel is bij veel websites van musea, werden vervangen door grote regels tekst. De iconische stijl van het Stedelijk werd op deze manier doorvertaald naar de nieuwe site, zowel op desktop als mobiel. De typografie en de navigatie van de website zorgen ervoor dat swipen tussen verschillende pagina’s gemakkelijk is en logisch aanvoelt, zeker voor mobiel gebruik.

website Stedelijk

Volgens het Stedelijk en Grrr is het natuurlijk gedrag van mensen om te zoeken. Om een zo intuïtief mogelijk website te ontwikkelen, kwam er een prominente rol voor de zoekfunctie binnen de website. Grrr ontwikkelde een nieuwe en slimme zoekfunctie, die ook suggesties maakt en praat tegen de bezoekers. De zoekfunctie past zich daarbij aan op de locatie van de gebruiker en het tijdstip.

De website is redelijk strak in de vormgeving, maar de zoekmachine zorgt voor een speels effect. Om de zoekmachine te optimaliseren worden zoekwoorden toegevoegd aan pagina’s in het CMS, waardoor de zoekmachine wordt getraind om gebruiksvriendelijker te zijn. Met de unieke zoekfunctie wordt zo een belangrijke doelstelling behaald: het stimuleren van engagement onder de bezoekers.

Een website als contentplatform

Na de conceptontwikkeling onderzocht Grrr of bezoekers het concept van de website begrepen en wat de ervaringen waren tijdens het gebruik. Door de onconventionele indeling werd de website soms als moeilijk ervaren. Het eerste concept miste bijvoorbeeld een standaard menu. Aan de andere kant waardeerden mensen het vernieuwende concept wel. Bezoekers zien de website als een soort kunst: deze mag prikkelen en je uit je comfortzone trekken. Toch werden de functionele onderdelen zoals het standaard menu hierna toegevoegd om de vindbaarheid binnen de site te vergemakkelijken. Het uiteindelijke resultaat is een uitgebreid contentplatform, waarvan de vorm in de toekomst blijft veranderen.

Menu website Stedelijk

Eén van de uitdagingen voor het Stedelijk is om de website in zijn volle potentie te gaan gebruiken. De content kan veel beter en mooier gepresenteerd worden dan op de oude website. Ten tijde van de ontwikkeling is alle content herzien en indien relevant overgezet op de nieuwe site, maar Grrr en het Stedelijk zijn ervan overtuigd dat er nog meer uit de site gehaald kan worden. Nu het fundament van de website staat, blijven ze samen analyseren en de website verder optimaliseren. Het is een doel om meer van de collectie online te laten zien, bijvoorbeeld in de vorm van 360 graden foto’s. Dit is een prioriteit van het hele museum, zodat mensen straks kunst bekijken waar en wanneer ze willen.

Een artistiek statement door af te wijken van de standaardvorm

Na een uitvoerige testfase ging de nieuwe website in december 2017 live. Het Stedelijk en Grrr hadden meer kritiek op de nieuwe site verwacht dan ze uiteindelijk ontvingen. Het is voor hen een bevestiging dat het is gelukt om de juiste balans te vinden tussen de functionele en artistieke wensen. Andere professionals onderschreven dit ook, zoals Daniel Sytsma, creative director Achtung: ‘’Gedurfde keuze om een homepage te ontwerpen die breekt met alle ontwerpconventies. Extra verfrissend in een tijd waarin steeds meer sites op dezelfde WordPress-template lijken te zijn gebaseerd. De vorm past erg goed binnen de nieuwe identiteit van het Stedelijk en de functie pakt goed uit op mobiel.’’

Mobiele website Stedelijk

Ook intern bij het Stedelijk Museum waren de reacties bijzonder positief. Medewerkers zagen hun bijdrage in het proces terug, waardoor het eindproduct draagvlak behoudt binnen de organisatie. Omdat meer afdelingen de mogelijkheid hebben om content te plaatsen, was het wel wennen aan deze nieuwe verantwoordelijkheid. Hiervoor is een mentaliteitsverandering nodig: de website is niet meer alleen de verantwoordelijkheid van marketing en communicatie, maar het is onderdeel geworden van het hele museum. Er zijn daardoor meer kansen om mooie verhalen naar buiten te brengen: zo kan bijvoorbeeld de restauratie van een doek ook online goed in beeld gebracht worden. Hiermee laat het museum ook zijn functie van kennisinstituut goed zien.

Trots op alle mogelijkheden

Het Stedelijk en Grrr zijn beiden heel trots op het resultaat: het is een unieke website, die representatief is voor het imago van het Stedelijk als een vooruitstrevend en eigenzinnig museum voor moderne kunst en vormgeving. De website is zowel artistiek als intuïtief en voldoet aan alle huidige standaarden: het is snel, gebruiksvriendelijk en voor mobiel geschikt. Tenslotte sluit de site niemand uit doordat hij volledig bestuurbaar is via het toetsenbord en daarom ook geschikt is voor slechtzienden en blinden. De website is een online tool voor diverse doelgroepen en voelt aan als een service.

Het belang van een goede samenwerking

Doordat zowel het Stedelijk Museum als Grrr het concept volledig omarmden, verliep de samenwerking bijzonder goed. Grrr werkt veel voor klanten in de culturele sector en kent de interne processen binnen een museum. Creatief directeur Rolf Coppens van Grrr: “Ik zie nog veel mogelijkheden voor de cultuursector om beter samen te werken. Elke organisatie lost zijn eigen problemen op, terwijl de kennis er vaak al is en hergebruikt kan worden. Wanneer kleine organisaties de handen ineen slaan, kunnen ze samen grote dingen ontwikkelen. Door de vele projecten die wij in de cultuursector hebben gedaan, hebben we veel expertise en service design technieken ontwikkeld, waar andere organisaties van kunnen profiteren. We delen deze inzichten graag.’’

Deze case is gesponsord door Grrr. Het artikel is tot stand gekomen door middel van een interview van onze redacteurs met Rolf Coppens (creatief directeur Grrr) en Robin Holland (digitaal projectleider Stedelijk Museum).

Fotocredit: Grrr

SaveSaveSaveSave