Online community building bij Warner Classics op Facebook
door op 11-07-2017 10:08CASEOnline marketing

Het geheim van online community building bij Warner Classics

In 2011 startte Anne-Marie Jansen, destijds Project Manager Classics bij Warner Music Nederland, een Facebookpagina over klassieke muziek. Inmiddels is deze pagina met ruim 60.000 likes uitgegroeid tot één van de grootste Nederlandse pagina’s in de klassieke muziek. Naast de Facebookpagina zet Warner Classics inmiddels een breed scala media in om klassieke muziek bij een nieuwe doelgroep onder de aandacht te brengen. Tijdens de Cultuurmarketing inspiratiemiddag over online marketing deelde Jansen haar kennis over het opbouwen van een online community.

Warner Classics is een van de grootste en meest prestigieuze catalogi van klassieke opnames. Het label verzorgt de opnames, distributie, marketing en promotie van zowel veel iconische klassieke 20ste eeuwse musici, zoals Maria Callas en Nigel Kennedy, als gerenommeerde artiesten, zoals Philippe Jaroussky en Joyce DiDonato. Wereldwijd is Warner Classics de tweede speler in online branding van klassieke muziek en is daarmee ook tweede speler als het gaat om aantal volgers.

De community voor klassieke muziek is inmiddels uitgegroeid tot één van de grootste communities van de Nederlandse cultuursector. Als Project Manager Classics heeft Jansen gezorgd voor meer dan 60.000 likes op de Facebookpagina.

Het opzetten van een online community

Hoe heeft Warner de community tot zo’n succes gemaakt? Een belangrijke eerste keuze was het loslaten van het label Warner Classics en te kiezen voor een brede insteek: klassieke muziek. In plaats van een organisatie-specifieke pagina creëerde Jansen een laagdrempelige, online toegangspoort naar klassieke muziek. Dit resulteerde in november 2011 in www.facebook.com/klassiekemuziek.

Warner Classics is een commercieel bedrijf en ontvangt dus geen subsidie. Het doel is om albums te verkopen. Toch zegt Jansen: “In je achterhoofd kunnen social media verkoop-tools zijn, maar de insteek voor dit platform was een informerend organisme te zijn.’’

Generieke content

Om de pagina tot een succes te maken besloot Jansen voor een breed aanbod van content te gaan. 20 procent van de posts op Facebook zijn daarom generiek, en niet direct gerelateerd aan de musici van Warner Classics. Deze content bestaat vooral uit humoristische posts en nieuwsitems. Voorbeelden hiervan zijn foto’s van spullen voor muziekliefhebbers, zoals een klok met muzieknootjes of filmpjes uit tv-programma’s over klassieke muziek, zoals het Franse tv-programma Prodigé. De overige 80 procent van de content is wél direct gerelateerd aan de musici van Warner Classics.

warner-classics1warner-classics2  warner-classics3

Toen Jansen begon met deze pagina was de groei heel natuurlijk. Ze ziet dat het tegenwoordig moeilijker is om publiek te bereiken zonder geld uit te geven, advertenties op Facebook zijn tegenwoordig bijna noodzakelijk om een groot bereik te genereren.

Voorheen plaatste Jansen gemiddeld twee posts per dag. Inmiddels zijn ze aan het testen of minder posts ook voldoende is. Wel is het belangrijk regelmatig de verschillende soorten posts af te wisselen en regelmatig online te zijn. “Zo krijg je continu nieuwe indrukken en word je geïnspireerd door wat je tegenkomt. Eigenlijk komt het aan op heel veel proberen.” aldus Jansen.

Samenwerken met de retail

Naast het plaatsen van generieke content, worden er links naar Spotify, CD-winkels en webshops, zoals Bol.com geplaatst. Zo staat het ‘klassieke album van de maand’ geprofileerd op de header van de Facebookpagina met een link naar Bol. “Het is belangrijk om samen te werken met belangrijke winkels, zowel online als offline,” aldus Jansen. Dit levert content én sales op.

Samenwerken met de media

Media kunnen zeer nuttige partners zijn. “Er zijn legio samenwerkingsmogelijkheden,” legt Jansen uit. “Ik kan onbegrensd creatief zijn in het zoeken naar linkjes met onze musici, actualiteiten en dergelijke. Denk hierbij bijvoorbeeld aan recensies of interviews in bladen en kranten. Dit werkt ook omgekeerd door mensen in print terug te verwijzen naar Facebook, bijvoorbeeld met advertenties en prijsvragen in bladen.

Samenwerken met concertlocaties

Naast de retail en media werkt Warner Classics ook intensief samen met concertlocaties. “Liveconcerten zijn heel belangrijk,” benadrukt Jansen. “Het weggeven van kaartjes op social media is voor ons een manier om te laten zien wat er speelt.”

Social spin-offs

Naarmate de Facebook-pagina Klassieke Muziek groeide, besloot Warner Classics de strategie uit te breiden. Zo kwamen er spin-offs van de pagina op andere social media. Deze vragen ook om een andere aanpak. Het Twitter-account heeft inmiddels bijna 1.400 volgers (januari 2017) en bestaat vooral uit automatische re-posts via Facebook, maar op Instagram (1.500 volgers, januari 2017) ligt de focus op branding, engagement en het visuele plaatje.

Verder zijn muziekplatforms zoals Spotify en het vergelijkbare platform Deezer voor Warner Classics erg relevant. Op deze kanalen maakt Warner Classics playlists. Deze zijn gemaakt op basis van thema, feestdagen of stemming. Voorbeelden hiervan zijn de playlists kerst, filmmuziek en kids.

Warner heeft uiteraard nagedacht over de relevantie van een eigen website. “De webpagina www.klassiekemuziek.nl bestond echter al,” vertelt Jansen, “maar waarom elkaar Liechtenstein uitvechten? De wereld van klassieke muziek is klein, dus je kunt beter kijken of je samen kunt werken. Nu is onze Facebook-pagina geïntegreerd met die van hen, worden onze posts gedeeld in hun nieuwsbrief en promoten wij een keer per week een concert op onze pagina. Dit kost weinig geld en moeite.”

Plannen voor de toekomst

Inmiddels is het concept van een generieke klassieke muziek pagina zo succesvol dat het ook in Engeland en Duitsland over is genomen.

De kern van het succes blijft volgens Jansen samenwerking. De afgelopen vier jaar is het opbouwen van de online community daarom op een organische manier gelukt.

Recent heeft Warner Classics een externe partij ingehuurd die kan helpen het platform naar een hoger niveau te tillen met extra mankracht. De drie doelstellingen voor de toekomst zijn het vergroten van de naamsbekendheid middels branding, het verhogen van de engagement en het realiseren van een hogere conversie naar sales. Ook wil men in de toekomst meer gebruik maken van targetted advertising.

De volgende stappen zijn:

  • Laagdrempelige fysieke producten uitbrengen die verwijzen naar het online platform.
  • Het lanceren van de Klassieke Muziek app, een app die playlists samenstelt op basis van persoonlijke voorkeuren.
  • Meer gebruik van YouTube, omdat dit een belangrijke zoekmachine is voor audio(visueel) materiaal.
  • Het platform verjongen.

“We zien absoluut een toename in het jongere publiek, maar het blijft moeilijk om jongeren naar klassieke muziek te laten luisteren. Het is een uitdaging om daar nieuwe middelen voor in te zetten,” zegt Jansen. Met de voortdurende ontwikkelingen op het gebied van online marketing en social media lijken er echter nog genoeg kansen te liggen.

Fotocredit