Foam
door op 22-08-2016 15:13CASEOnline marketing

De creatieve online marketingstrategie van Foam

Foam is een bekende naam in de Nederlandse museumwereld en de internationale fotografiewereld. De organisatie is online zeer actief en heeft de afgelopen jaren veel in online middelen geïnvesteerd. Zo zijn in 2015 een nieuwe website, ticketingsysteem en webshop gelanceerd en zet het fotografiemuseum stevig in op e-mailmarketing en storytelling op social media. Wat is de visie en strategie van Foam op het gebied van online marketing en hoe wordt deze uitgevoerd?

Foam is meer dan alleen een fotografiemuseum in Amsterdam wat onderdak biedt aan zo’n 60 tentoonstellingen per jaar. De organisatie omvat ook een internationaal bekend fotografietijdschrift, Foam Magazine, en een talentontwikkelingsprogramma voor jonge fotografen. Zo bestaat er de Foam Paul Huf Award voor talentvolle jonge fotografen en worden fotografen van 18 tot 35 jaar jaarlijks uitgedaagd om hun werk in te sturen dankzij de Foam Talent Call. Daarnaast is Foam mede-oprichter van de internationale fotografiebeurs Unseen Amsterdam.

Foam

Unseen Fair, 2015 © Tsuyoshi Yamada

Het museum kiest vaak voor tentoonstellingen die de grenzen van fotografie, kunst en sociale normen opzoeken. Er wordt een podium geboden voor gevestigde namen maar ook voor jonge fotografen. Elke 2 jaar is er een grote tentoonstelling te zien die het gehele museum beslaat met grote namen zoals Helmut Newton (zomer 2016), Anton Corbijn, Diane Arbus en William Klein, waarbij de laatste ongeveer 50.000 bezoekers trok.

Foam is dus van alle markten thuis. Voor het marketingteam kan dat neerkomen op intensieve en uitdagende opgaves. Inge Loijens, (online) content marketeer bij Foam, vertelde op de inspiratiemiddag online marketing van Cultuurmarketing en ACMC op 28 januari 2016, hoe de organisatie omgaat met hun online marketing en content.

Een duidelijk online merkimago

Loijens stelt dat het belangrijk is om bewuste keuzes te maken als het aankomt op de online content. Allereerst moet je stilstaan bij de (online) doelgroep aan wie je deze inhoud wil overbrengen. Voor Foam zijn dat onder andere jonge mensen uit Amsterdam en omgeving met een brede interesse in fotografie, mode, kunst en film.

Foam

Broomberg & Chanarin, 2015 © Marleen van Veen

Met de website en social media kanalen van Foam is de doelgroep binnen handbereik. De uitingen kunnen goed op deze groep worden gericht en is er dagelijks contact mogelijk, zodat ze ook dagelijks blootgesteld kunnen worden aan het merk.

Consistentie in inhoud en tone of voice is belangrijk voor Foam, aangezien ze voor het museum, Foam Magazine en Foam Lab verschillende social media kanalen inzetten. Het kanaal van Foam Magazine is bijvoorbeeld internationaler georiënteerd dan het kanaal van het museum Foam. Zo kan de organisatie vasthouden aan het online merkimago terwijl de ervaring van online bezoekers overzichtelijk blijft.

Foam

Francesca Woodman Foam, 2016 © Christian van der Kooy

Effectieve contentmarketing

Visueel sterke content en fotografie is populair. Hoewel de verwachting is dat een fotografiemuseum veel beeldmateriaal heeft om mee te werken in de communicatie, valt dat volgens Loijens toch tegen. Voor de start van de tentoonstelling krijgt de organisatie een selecte hoeveelheid persbeelden ter beschikking, welke het museum vervolgens maanden in kan zetten voor alle uitingen. Om je doelgroep een aantal maanden geboeid te houden en een verhaal te kunnen vertellen heb je (extra) content nodig.

Een slimme oplossing hiervoor, is het zelf creëren van content, zoals installatiefoto’s en openen van de tentoonstelling, of een video-interview met iemand die verbonden is aan de tentoonstelling. Dit is een uitdaging, maar Foam slaagt erin om de doelgroep langere tijd geïnteresseerd te houden door redactionele content af te wisselen met conversiegerichte content door altijd naar het centrale punt, de website, te linken. Dit vormt de basis van de contentmarketingstrategie van Foam.

Online creatief omgaan met beschikbare middelen

Zoals veel culturele organisaties heeft Foam een gelimiteerd marketingbudget, waardoor er slim omgegaan moet worden met tijd en middelen die beschikbaar zijn. Voor Foam betekent dit een online strategie die zich richt op de actualiteiten, waarbij het merk zich online bevindt waar de doelgroep is.

Foam

Opening Magnum Contact Sheets, 2015 © Coco Plooijer (onderdeel Foamtour)

Wat Foam hierbij helpt is storytelling op hun online mediakanalen. Een voorbeeld hiervan is een campagne waarin een curator tien Instagram posts maakte en er elke tien minuten één online zette. Deze posts namen de volgers mee op een korte rondleiding door de tentoonstelling. De campagne werd erg positief ontvangen: er kwamen veel reacties en bezoekers werden getriggerd om de tentoonstelling in het museum te komen bekijken.

Storytelling is van belang omdat Foam veel inzet op engagement. Hierbij gaat het om het creëren van een langdurig gevoel van betrokkenheid bij bezoekers. Foam wil bezoekers triggeren, zodat ze interesse wekken en uiteindelijk bezoekers doorklikken naar de website. Hier kan hun bezoek overgaan op conversie, zoals het kopen van een online ticket, of een aankoop in de webshop.

Tips voor online marketing

Tot slot geeft Loijens een aantal praktische tips voor online marketing bij culturele organisaties mee:

  1. Kies voor één doelgroep: omarm deze groep, leer wat ze willen zien en horen en analyseer de resultaten van je online communicatie.
  2. Zorg voor voldoende conversiepunten op de website: bind bezoekers aan de organisatie via een aankoop of inschrijving.
  3. Maak gebruik van de (low-budget) advertentiemogelijkheden op social media, zoals Facebook en Instagram advertenties met uitgebreide targeting mogelijkheden (specifieke doelgroep).
  4. Content hoeft niet veel te kosten, zolang je als organisatie creatief met de mogelijkheden omgaat.
  5. A/B testen is zeer effectief bij emailmarketing: probeer bijvoorbeeld verschillende templates uit.

 

Zelf aan de slag met contentmarketing? Op 8 november en 6 december 2016 organiseert Cultuurmarketing de tweedaagse cursus contentmarketing. Daarnaast kan je deelnemen aan de leergang online marketing: 5 workshops waarin de meest belangrijke onderdelen van een effectieve online strategie aan bod komen.

Uitgelichte foto: Opening Magnum Contact Sheets, 2015 © Coco Plooijer