Monique Ambassadeur Parkstad Limburg Theaters
door op 04-02-2020 12:05CASEMarketingcommunicatie

Tamara, Mick en Sanae op de cover in plaats van Youp van ‘t Hek: Parkstad Limburg Theaters zet eigen bezoekers centraal

Hoe sla je meerdere vliegen in één klap? Parkstad Limburg Theaters wilde meer betrokkenheid bij huidige bezoekers creëren, potentieel nieuw publiek verleiden tot theaterbezoek en de meerwaarde van een bezoek beter onder de aandacht brengen. Om dit te bereiken is de organisatie hun eigen bezoekers letterlijk in de spotlight gaan zetten door hen in te zetten als ambassadeurs en hen hierbij een centrale plek te geven in de communicatie. Door deze aanpak krijgt de organisatie niet alleen meer inzicht in de behoeften van bezoekers, maar creëren zij tegelijkertijd user generated content. In deze praktijkcase lees je meer over deze aanpak en de geleerde lessen tot nu toe.

Parkstad Limburg Theaters heeft twee locaties: in Heerlen (drie zalen) en Theater Kerkrade (twee zalen). Gezamenlijk worden er op jaarbasis ongeveer 1.000 voorstellingen geprogrammeerd welke circa 270.000 bezoekers trekken. De theaters worden gekenmerkt door een divers programma dat uiteenlopende genres verkent en varieert in het showcasen van regionaal talent tot de vertoning van internationale acts.

Zo’n divers programma onder de aandacht brengen is een uitdaging. Parkstad Limburg Theaters merkt dat het enkel zenden van informatie en het doorlopend genereren van exposure niet meer volstaat om zowel huidig als potentieel publiek te enthousiasmeren. Om te kunnen opvallen in de informatie overload, sloeg de organisatie een nieuwe weg in op het gebied van communicatie. Authenticiteit en het creëren van dialoog – zowel tussen het theater en de gasten, maar ook tussen bezoekers onderling – waren daarbij belangrijke uitgangspunten.

Een vliegende start: oproep ontving vijfvoudig aantal verwachte reacties

De start werd gemaakt in de voorbereiding op het theaterseizoen 2018-2019. Samen met creatief bureau Zuiderlicht had de organisatie een nieuw concept voor de seizoensbrochures bedacht. In plaats van voorstellingsbeelden of bekende makers, werden de eigen bezoekers geportretteerd voor de campagnebeelden m.b.t. het nieuwe theaterseizoen.

Het was een bewuste keuze om daadwerkelijke bezoekers te portretteren en zo de authenticiteit te waarborgen: “Stockfoto’s zijn niet meer van deze tijd, daar prikken mensen zo doorheen,” is afdelingshoofd marketing Yoram Reintjens van mening. Ook was het de bedoeling dat deze bezoekers gedurende het gehele theaterseizoen een ambassadeursrol gingen vervullen. Met deze insteek in gedachten deed de organisatie een zeer laagdrempelige oproep onder de achterban. “We hebben ervoor gekozen om nog niet precies te bepalen wat dit ambassadeurschap precies zou moeten zijn. Wat wel duidelijk was, is dat je als ambassadeur als boegbeeld centraal komt te staan en de bezoekers van het theater zal vertegenwoordigen.”

Rina en Henk Parkstad Limburg Theaters ambassadeurs.

Naast een coverfoto op de brochure, werden de ambassadeurs ook op affiches langs de weg het gezicht van de campagne voor het nieuwe theaterseizoen. “We hebben de ambassadeurs een heel centrale rol gegeven op een beeldende manier. Vanuit daar is er een verdieping opgezocht en uitgerold, want alleen een rol in de vorm van posters is niet voldoende.”

De reacties op de oproep waren overweldigend. Het marketingteam verwachtte de eerste keer circa 20 reacties, maar het werden er 120. “We waren verbaasd. Je raakt blijkbaar iets wat men leuk vindt. Een cadeautje, want je hebt meteen de luxe om een goede representatie samen te stellen van het publiek,” aldus Reintjens.

De rol van inclusiviteit in de selectieprocedure

Hoe bereiken we het grootste gedeelte van de huishoudens in ons verzorgingsgebied?

Parkstad Limburg Theaters continueert deze aanpak en selecteert per seizoen maximaal 10 ambassadeurs. Het marketingcommunicatieteam zoekt hierbij naar een weerspiegeling van het publiek, waarbij inclusiviteit een grote rol speelt. “Inclusiviteit is in het zuiden anders dan in de grotere steden,” vertelt Reintjens. “Er is hier minder etnische diversiteit dan elders in Nederland. Daarom kijken we met een brede blik. Parkstad is bijvoorbeeld een van de meest vergrijsde en minst gezonde regio van Nederland, met veel werkloze jongeren. Hoe kunnen we het voor elkaar krijgen om het grootste gedeelte van de huishoudens in ons verzorgingsgebied te bereiken?”

Bij de selectie van de ambassadeurs streeft de organisatie naar een mix van zowel mannen als vrouwen, van verschillende leeftijden en sociale klassen, maar ook naar afwisseling in bijvoorbeeld interesse in de verschillende genres van de podiumkunsten. Ook wordt gekeken naar het soort content dat de ambassadeurs willen creëren en de boodschap die zij ermee willen verspreiden. In het seizoen van 2019-2020 ziet de selectie er als volgt uit:

Ambassadeurs van PLT 2020

Gaandeweg het wiel uitvinden

In het eerste seizoen met ambassadeurs waren er weinig kaders opgelegd vanuit het theater. “We hebben de ambassadeurs aan zet gelaten: het kon alle kanten op gaan.” Iedere ambassadeur mocht drie voorstellingen bezoeken in een seizoen, waar diegene iets over wilde vertellen. “Dat paste soms in een overkoepelende boodschap. Zo wilde één van onze ambassadeurs vertellen over het bezoeken van voorstellingen met een kleine beurs, waardoor ze kleinere producties bezocht of een paar keer op rang 4 heeft gezeten.”

Gaandeweg bleek dat de ambassadeurs veel vaker iets wilden doen dan drie keer per seizoen. “Dat wierp de vraag op: kunnen we dat faciliteren? Ik moet dat wel kunnen oplossen in mankracht. Want niet alleen moet je het bezoek faciliteren, maar ook de user generated content die hieruit voortkomt.”

In het eerste jaar werd er gehoor gegeven aan deze wens van de ambassadeurs, maar het tweede jaar is het marketingcommunicatieteam strenger geworden in het aantal contactmomenten. Wel komen de ideeën voor het bezoek in toenemende mate van de ambassadeurs zelf. Zij staan er steeds vaker voor open om ook andere genres te verkennen, en op pad te gaan door bijvoorbeeld premières te bezoeken bij andere instellingen in het land, of de artiesten zelf te gaan bezoeken tijdens repetities.

Reintjens: “De content die ambassadeurs maken is veel breder dan wij vooraf hadden verwacht. Zo is er een Spotify-lijst gemaakt in voorbereiding op een jazzfestival met funk invloeden, en schildert een van de ambassadeurs theatermakers. De betreffende artiest komt dat schilderij vervolgens bekijken in de schouwburg, wat we ook weer vastleggen. Aan het einde van het seizoen stellen we een expositie samen in het theater van alle schilderijen.”

Zo min mogelijk invloed uitoefenen op het eindproduct

Parkstad Limburg Theaters besteedt veel aandacht aan de beste manier om de content te presenteren. Aanvankelijk werd alle inhoud doorgepost op de kanalen van de theaters zelf (website, e-mail en social) en werden de ambassadeurs geholpen met bijvoorbeeld het monteren van de vlogs. Reintjens: “Wij merkten dat het daardoor te veel ‘onze’ content werd en dan schiet het het doel voorbij. Het moet wel authentiek en geloofwaardig blijven.”

Op dit moment vervult het marketingteam een adviserende rol, waarbij iedere ambassadeur de content plaatst op de eigen kanalen. Daar wordt dan ook de dialoog met andere bezoekers en vriendenkring op gang gebracht. Afhankelijk van de context wordt de content soms gedeeld met de volgers van Parkstad Limburg Theaters, bijvoorbeeld in een evenement van een specifieke voorstelling of op de algemene kanalen als het een breed toegankelijk onderwerp betreft. Op de website van het theater wordt alle content gebundeld, zodat fans alle content op een plek kunnen terugvinden.

Een voorbeeldfunctie voor anderen

Het concept van ambassadeurs bestaat al heel lang en in het afgelopen jaar is het ook opnieuw gaan leven bij collega-theaters. Reintjens: “Dat zie ik als een compliment. Ik heb best veel praktische vragen gekregen van vakgenoten, over bijvoorbeeld budget en afspraken die je moet maken. Maar je moet het vooral ook zelf ervaren en ruimte overlaten voor wat er kan ontstaan. Zie dat als een leap of faith.”

De belangrijkste learning aldus Reintjens: “Denk goed na over de verwachtingen die je schept, zowel bij de ambassadeurs als intern. Kan je deze wel waarmaken? Wat ons enorm heeft geholpen is om een betere planning te maken, waarbij we een inschatting maken in tijd en middelen.” Het team van Reintjens is met 10 ambassadeurs minimaal 4 uur per week kwijt aan begeleiding. “Maar daar moet je voor kiezen. Je kunt het zo groot of klein maken als je wilt, door met minder ambassadeurs te werken. Wij hebben voor onze organisatie ervaren dat wij met 10 ambassadeurs alle aspecten van onze organisatie kunnen dekken – van programma tot service.”

Reintjens ziet ook verbeterpunten voor het eigen traject: “Wat ons betreft mogen de ambassadeurs nog wel wat kritischer zijn. We ontvangen nu veel lof en complimenten, wat fijn is, maar het is ook leerzaam als er meer kritiek binnenkomt. Dat kunnen wij dan ook weer terugkoppelen naar de rest van de organisatie. Ook getuigt een kritische noot nog meer van authenticiteit in de content, wat wij een enorm belangrijke voorwaarde vinden.”

Meer lezen over wat de ambassadeurs doen voor Parkstad Limburg Theaters? Bekijk alle content hier.

Fotocredit: Parkstad Limburg Theaters