14809228346_a83b38e69b_b
door op 24-05-2012 09:49CASEMarketingcommunicatie

Klantbinding centraal in nieuwe marketingstrategie Parktheater Eindhoven

In 2007 transformeerde Stadsschouwburg Eindhoven zich door middel van een verbouwing in Parktheater Eindhoven. Een nieuw gebouw en een tijdelijke sluiting: twee redenen voor het publiek om weg te blijven. Daarnaast worstelde de oude Stadsschouwburg al tijden met een tekort aan opbrengsten. Met een nieuw gebouw kwam het Parktheater ook met een nieuwe marketingstrategie.

Parktheater Eindhoven zette een Now-How-Wow strategie in. Hierin worden drie vragen geformuleerd: Wat moet er nu gebeuren, wat kan er beter en hoe worden we een voorbeeld? Dit vertaalden ze naar de drie eerst volgende seizoenen: I Love Parktheater, Follow me? en Tel me….

Follow me?

In seizoen twee, het How of Follow me? seizoen, stapte het Parktheater over van voorstellingsgerichte marketing naar theatermarketing, om zich als theater op de kaart zetten. Ze maken hierbij gebruik van mond-op-mondreclame en advies en persoonlijke aandacht voor de bezoekers. Deze ommezwaai van massacommunicatie naar 1-op-1 communicatie is op zijn beurt weer gebaseerd op de afname van de invloed van traditionele media en de toename van het aandeel van het internet. Van hoe dichter bij het publiek een boodschap komt, hoe eerder het als waar aangenomen wordt. Een eigen ervaring of een recensie van een andere bezoeker heeft daarom meer invloed dan een boodschap van een verkoper of vanuit de media. Aan de hand van dit gegeven is gekozen voor mond-op-mond reclame en persoonlijk contact.

Parktheater Eindhoven stelde de volgende doelstellingen op:

  • Groei in bezoekersaantallen met 30% in de voorverkoop.
  • Het aantal passanten verlagen naar minder dan 30%.
  • De hoogte van de uitgaven per gast verhogen met 2%.
  • Verlagen van de kosten, zodat de bovenstaande doelstellingen met 10% lagere kosten gehaald worden.
  • Verhogen van de betrokkenheid en het plezier van alle medewerkers en bezoekers.

Een letterlijk kijkje in de keuken

Tijdens het seizoen zijn een aantal acties opgezet om het contact met de bezoekers te vergroten en ze de persoonlijke aandacht te geven. Tijdens de start van het seizoen is het Parktheater twee weken lang, 24 uur per dag gevolgd met behulp van 10 webcams. Hiermee kon er meegekeken worden bij de voorstellingen in alle drie de zalen, maar ook de kok in de keuken, het personeel op kantoor en de artiesten in de artiestenfoyer werden gevolgd. Deze webcam stunt leverde met 3000 kijkers veel free publicity op.

Hiernaast kon er in het theatercafé meegekeken worden met het opbouwen van decors.

Op de website van het Parktheater konden bezoekers een persoonlijk theateradvies krijgen. Aan de hand van 12 vragen deelde de website een bezoeker in bij een van 8 profielen, waaronder de opstandige “no-nonsense bezoeker” tot de “betrokken theaterbezoeker”. Hiernaast ontwikkelde het theater ook een programma waarmee de bezoekers hun eigen boekenlegger konden ontwerpen, met hierop een afbeelding van een voorstelling naar keuze.

Follow me? breidde zich uit, met de lezingenserie Follow me around the world. Hierin werden in 5 avonden verschillende culturele wereldsteden besproken, van Berlijn tot Beijing.

Persoonlijke aandacht voor het publiek

Wat heeft het Parktheater nu ondernemen op het gebied van persoonlijke aandacht, hetgeen wat zo benadrukt wordt in de opzet van de campagne.

  • Personalisering van de e-mailcampagne: de e-mails werden gepersonaliseerd en toegespitst op de persoonlijke interesses van de ontvangers.
  • Bellen: alle trouwe bezoekers die dit seizoen voor het eerst geen tickets kochten, werden persoonlijk nagebeld door de medewerkers. 35% van de gebelden plaatst alsnog een bestelling.
  • Meet & Greet: eens in de 3 weken nodigde het Parktheater 4 trouw bezoekers uit voor een Meet & Greet met de directeur en een medewerken. Deze vragenmomentjes werden erg gewaardeerd.
  • Aandachtschenkers: elke avond liep er een groep van 25 medewerkers (niet alleen marketeers, maar allerlei medewerkers) rond om contact te maken met de artiest en de bezoekers.

In de seizoensbrochure werd de uitgebreide fotoreportage: “Een dag in het parktheater” gepubliceerd, evenals het persoonlijke advies van 27 medewerkers. De medewerkers droegen daarnaast allemaal een gezelschap of artiest naar keuze op hun rug afgedrukt.

Hiernaast werden er speciale Follow Me tasjes gedrukt en stond er elke maand een speciaal Follow Me gerecht op de kaart in het theaterrestaurant Park & Pluche

Ideaalplaatje: toenemende opbrengsten en dalende kosten

‘Follow me?’ was een groot succes. Met dank aan de collectieve inzet van het hele team, zijn de bezoekers het Parktheater meer gaan waarderen dan de oude Stadsschouwburg. Het aantal nieuwe gasten steeg van 30% naar 41%, de voorverkoop steeg met 2% in omzet en in aantallen, het aantal verkochte kaarten steeg met 3,6% en het gemiddeld uitgegeven bedrag steeg met 4,2%. Door de combinatie van het groei van het aantal bezoekers, het aantal kaarten dat zij kochten en de uitgaven per bezoeker, groeide de kaartverkoop in de voorverkoop met 17% in verkochte kaarten en 18% in omzet.

De opbrengsten stegen met 11% in verhouding met het jaar ervoor. De kosten gingen daarentegen juist omlaag, met een daling van ruim 25%. Daardoor is de totale organisatie erop vooruit gegaan: van -€ 935.000 in 2007 naar +€ 400.000 in 2009.

Parktheater Eindhoven is apetrots op zijn prestatie. En het succes is niet onopgemerkt gebleven: in allerlei theaters gaat men met thema’s zoals Follow me? aan de gang.

Fotocredit: Flickr