Heartbeat - Parktheater Eindhoven
door op 09-05-2016 13:51CASEMarketingcommunicatie

Parktheater Eindhoven maakt theater zo toegankelijk mogelijk

“Parktheater Eindhoven leidend in de raakindustrie”, onder deze slogan bundelde het theater een viertal projecten. Drie van deze projecten hadden als doel een specifieke groep uit de samenleving, die normaal gesproken niet of weinig naar het theater gaat, te bereiken. Het laatste project ging over prijsbeleid, waarbij het theater het motto aanhoudt om nooit korting te geven. Hoe heeft het theater deze vier projecten, onder de noemer “leidend in de raakindustrie”, vormgegeven en wat kunnen we hiervan leren?

Het Parktheater Eindhoven was met deze case één van de genomineerden voor De Gouden Struis van 2015, dé prijs voor de beste culturele marketingcampagne. Klaas Seelen, Marleen van Amerongen en Loes Barkema, marketeers van het Parktheater, gaven een presentatie over de case op de Cultuurmarketing Awards in juni 2015.

Alle medewerkers zijn marketeer

In 2007 is de volgende zin toegevoegd aan de missie van het Parktheater: “Parktheater Eindhoven wil meer zijn dan een welkom huis voor bezoekers en artiesten, meer dan enkel een aanbieder van voorstellingen, meer dan een gebouw in de stad Eindhoven.”

Deze missie en strategie verlangt een andere kijk op de organisatie en een andere kijk vanuit de organisatie. Intern is het marketingteam het gesprek met collega’s aangegaan. Het uitdragen van een missie kan en mag namelijk niet alleen de taak zijn van de marketingafdeling, maar is een opdracht voor alle medewerkers. In dit opzicht zijn alle medewerkers marketeer!

Parktheater Eindhoven

Medewerkers van Parktheater Eindhoven. Fotocredits: Parktheater Eindhoven

Extern is het marketingteam bewust en actief op zoek gegaan naar groepen en ontwikkelingen in de (Eindhovense) samenleving die hen kunnen helpen bij het realiseren van de missie. Dit heeft uiteindelijk geleid tot een aantal initiatieven en projecten die, hoewel veelal geïnitieerd vanuit marketing, gerealiseerd en gedragen worden door de hele organisatie.

Het theater als betrouwbare en betrokken partner

Parktheater stelt vast dat de rol en plaats in de samenleving van cultuur in het algemeen, en van het theater in het bijzonder, aan het veranderen is. Dit is enerzijds ingegeven door bezuinigingen, anderzijds door een verschuiving in de publieke opinie t.a.v. cultuur in het algemeen. Wil je als theater je bestaansrecht veilig stellen dan moet je je herbezinnen en je voorbereiden op je rol in de toekomst, aldus het Parktheater. Veel meer dan voorheen, toen het theater vooral voorwaardenscheppend was, zal het theater voorwaardencreërend moeten worden.

Het uitgangspunt hierbij is dat theater, waar het voorheen met name facilitair ingesteld was, zich nu veel meer als partner op moet stellen. Op die manier zal het samen met groepen in de samenleving invulling gaan geven aan het maken en beleven van theater. Het Parktheater meent dat je jezelf naar deze groepen moet ontwikkelen als een betrouwbare en betrokken partner.

Parktheater Eindhoven

Fotocredits: Parktheater Eindhoven

Het Parktheater aantrekkelijk en toegankelijk maken voor de internationale gemeenschap

Het eerste voorbeeld van één van de projecten die onder deze visie zijn ontwikkeld, is een samenwerkingsverband met expat-organisaties in Eindhoven. In de afgelopen jaren is het aantal expats enorm gegroeid en deze groep integreert moeizaam in de Eindhovense samenleving, vooral als het gaat om vrijetijdsbesteding.

Samen met Jeroen van der Meij (student Social Design van de TU/e) en Carola Eijsenring (oprichter van Indigo Wereld) zette het theater daarom een project op zodat het Parktheater aantrekkelijk en toegankelijk gemaakt kan worden voor de internationale gemeenschap. De doelstelling hierbij was dat expats het theater gaan zien en voelen als een plek waar ze terecht kunnen voor mooie voorstellingen, elkaar kunnen ontmoeten en een fijne tijd kunnen beleven op een mooie plek in Eindhoven.

Op 28 maart 2015 greep het team de voorstelling Koningin Lear van Toneelgroep Amsterdam aan als mogelijkheid om een ideale theateravond voor expats te ontwerpen en uit te voeren. Deze voorstelling was voorzien van Engelse boventiteling en daarom uitermate geschikt voor zo’n avond.

Zestig expats zijn op deze avond op bezoek geweest, waarna een feedbacksessie heeft plaatsgevonden. Uit deze feedbacksessie kwam waardevolle informatie naar voren over het organiseren voor een ideale avond voor expats. Hierbij kwamen onderwerpen aan bod zoals de ontvangst door het Parktheater, de ervaringen rondom de boventiteling en de ontmoeting met de acteurs na afloop.

Project RAAK!

Ook ging het Parktheater van start met project RAAK!. RAAK! is gericht op leerlingen van School 23, dit zijn leerlingen in de leeftijd van 16 tot 23 jaar die niet mee kunnen met het reguliere (MBO) onderwijsprogramma, omdat zij bijvoorbeeld de Nederlandse taal niet goed beheersen of het moeilijk vinden om te leren.

Alle 300 leerlingen van School 23 zijn een dag naar het Parktheater gekomen om door middel van workshops kennis te maken met verschillende disciplines. Via Dynamo Eindhoven, een jongerencentrum, podium en school in één, zijn er professionele coaches aangetrokken op het gebied van spel, zang, dans en rhyme & beat.

Na deze cultuurdagen konden de leerlingen zich aanmelden voor één van deze disciplines. De coaches zijn vervolgens met een groep van ruim 50 jongeren aan de slag gegaan om in 4 trainingssessies een voorstelling in elkaar te zetten. Er is ook een regisseur aangetrokken om van alle losse acts één geheel te maken. Dit alles heeft geresulteerd in de voorstelling “Heartbeat” in de Philipszaal van het Parktheater. Deze voorstelling is bezocht door ruim 300 bezoekers.

Parktheater Eindhoven

De voorstelling Heartbeat. Fotocredits: Parktheater Eindhoven

Van de ruim 300 bezoekers van de eindvoorstelling had veruit het grootste deel nog nooit een voet over de drempel van een theater of concertzaal gezet, vertelt het Parktheater. Het is niet reëel om te denken dat deze vanaf nu vaste gasten van het Parktheater gaan worden, maar het is zeker dat er wel een zaadje is geplant wat bij een aantal zal gaan ontkiemen.

Ook de groep deelnemers bestond hoofdzakelijk uit jongeren die nog nooit een theater van binnen hadden gezien, laat staan op een toneel hadden gestaan. Dit komt meestal omdat zij dit niet hebben meegekregen vanuit hun opvoeding of sociaal milieu. Het is zeker dat Parktheater bij veel deelnemers de drempel van het theater aanzienlijk verlaagd heeft, aldus het marketingteam.

Volgens de organisatie is het project succesvol geworden door de samenwerking van School 23, Dynamo en Parktheater. School 23 is de vertrouwde omgeving voor de leerlingen, Dynamo heeft een netwerk van coaches die de ‘taal’ van de jongeren spreekt en Parktheater biedt de faciliteiten om in een professionele omgeving, ondersteund door professioneel personeel, een voorstelling te maken.

Samen thuis naar het theater

Een derde project dat het Parktheater in het kader van de raakindustrie heeft ontwikkeld is “Samen thuis naar het theater”. Het Parktheater constateerde dat steeds meer ouderen er alleen voor staan en niet meer gemakkelijk naar het theater kunnen. Na een samenwerking met 4hetleven.nl, waar vrijwilligers ouderen die moeilijker ter been en/of alleen zijn meenemen naar het theater, werd duidelijk dat dit slechts een deel van het probleem oplost.

Er is namelijk nog steeds een groep ouderen die niet naar het theater wil of kan komen. Het aantal rolstoelplaatsen is niet alleen beperkt, maar ouderen willen ook niet altijd afhankelijk zijn, bleek uit een aantal telefonische gesprekken die het Parktheater heeft gevoerd met deze (oud)-bezoekers uit deze doelgroep. Ook de omgeving buitenshuis wordt niet meer als ‘veilig’ beschouwd.

Deze mensen willen nog wel theater ervaren, maar willen of kunnen letterlijk niet meer de drempel van het theater over. Om deze reden is Parktheater een initiatief gestart samen met de lokale omroep ‘Studio 040’ en Vitalis Woonzorg groep om voorstellingen te streamen naar zorginstellingen.

In december 2013 hebben we de opera Carmen van Opera Zuid vanuit Parktheater Eindhoven als proef live vertoond in zorginstellingen. Met vier camera’s werd de opera Carmen geregistreerd en live vertoond op groot scherm op vijf locaties. Zo genoten de bewoners mee van de opera in het Parktheater. Je zag de zaal volstromen, je zag het publiek in de pauze ook genieten van hun drankje in de foyer van het Parktheater en kreeg extra goede beelden in orkestbak of doordat een gezicht goed was ingezoomd. Soms was het beter te zien dan in het theater zelf.

Parktheater Eindhoven

Toeschouwers uit de zorginstelling kijken naar de opera Carmen. Fotocredits: Parktheater Eindhoven

“Het is zo fijn weer van theater te kunnen genieten, maar ook erg prettig dat dit op deze manier kan. Omdat je in de pauze de bezoekers in het Parktheater ook een drankje ziet drinken, heb je helemaal het gevoel dat je echt een avondje uit bent samen. Ik had het echt al een tijd gemist, bovendien kan ik nu zelf eens iemand meenemen. Ik hoop wel dat ze er nu mee door gaan”, aldus reacties van enkele bewoners.

In de tussentijd is het concept drie keer herhaald in een betaalde variant in seizoen 2014-2015 en wordt het doorgezet volgend seizoen. Naast het aantal vertoningen is ook het aantal locaties (van vier naar negen) waar de livestream wordt uitgezonden uitgebreid. In de toekomst kan door het glasvezelnetwerk dit zelfs nog worden uitgebreid naar meerdere steden.

Geen korting, maar vroegboekvoordeel!

De vierde en laatste campagne die het Parktheater heeft gepresenteerd staat bekend onder de noemer “Cultuur is niet duur”. Deze campagne is voornamelijk gericht op artiesten/gezelschappen en andere theaters. Het Parktheater is er van overtuigd dat korting geven niet de oplossing is om bezoekers te trekken. Korting is zelden een motief om een voorstelling te bezoeken, maar niemand zal korting laten liggen, aldus het marketingteam. Bij het Parktheater zet korting ook maar heel beperkt aan tot aankoop: in het verleden is slechts 3% van de aankopen te herleiden op korting.

Daarnaast is het Parktheater er van overtuigd dat korting het product devalueert. “Geef een reële prijs, en wees daar trots op,” benadrukt het team van het Parktheater. Daarnaast kost korting geven geld, waardoor veel theaters, gezelschappen en artiesten in de problemen komen. In het kader van deze campagne heeft het Parktheater daarom in 2013 het boek ‘Geef nooit korting’ van Jos Burgers naar alle impresariaten gestuurd.

De organisatie heeft ook onderzocht welk effect korting heeft op haar eigen doelgroepen, door middel van onderzoek naar enkele persona’s. Voor de persona’s van het Parktheater (Isa, Daphne en Willem) is korting een relatief ding. Persona Isa weet niet wat de normale prijs is en bezoekt één voorstelling per seizoen van een artiest die ze per sé wilt zien. Persona Daphne zit in spitsuur van het leven, komt vaker en heeft schaarste aan tijd en geld. Daphne is de enige persona die gevoelig is voor korting, maar nóg gevoeliger is voor nieuwe en verrassende dingen. Voor haar heeft het Parktheater de serie ‘Ontroerend goed’ ontwikkeld: series (toneel, jeugd, dans, cabaret) die bewezen kwaliteit hebben, maar nog niet bekend zijn en voor een lage (maar reële) prijs te bezoeken zijn (13,50 euro).

Persona Willem is fan van het Parktheater. Hij komt hoe dan ook wel. Willem is loyaal aan het theater en verwacht dat ook terug. Hij zal een korting niet laten liggen en voelt zich bekocht als hij in de voorverkoop de normale prijs betaalt en later het goedkoper te krijgen is.

Daarom heeft het Parktheater gekozen voor vroegboekvoordeel. Hoe meer voorstellingen in de voorverkoop worden besteld, hoe meer voordeel de boeker ontvangt in een tegoedbon. Deze tegoedbon ontvangt de boeker in september en kan datzelfde seizoen worden ingeleverd voor een nieuwe aankoop van voorstellingen (zowel voor het huidige, als het volgende seizoen).

Aantal voorstellingen in de voorverkoop Uw voordeel
3 t/m 5 voorstellingen 5 euro
6 t/m 9 voorstellingen 10 euro
10 t/m 14 voorstellingen 25 euro
15 voorstellingen of meer 50 euro

Tijdens de voorverkoop wordt 1,00 euro per entreekaart (onderdeel van theatertoeslag) gebruikt om het vroegboekvoordeel te financieren. Vroegboekvoordeel wordt dus door bezoekers zelf gefinancierd en herverdeeld. De retentie is hierdoor in voorverkoop ook erg hoog.

Uit de cijfers van het Parktheater blijkt dat het vroegboekvoordeel voor 75% weer wordt omgezet in de aankoop van extra voorstellingen en dat 10% wordt gedoneerd aan een ander persoon die hiermee kaarten koopt. In beide gevallen valt het budget hiervoor dus weer ten goede aan de organisatie, terwijl bij korting dit meteen weg is.

Een ander voordeel van vroegboekvoordeel is dat het Parktheater een betrouwbare partner blijkt te zijn. Er volgt later in het seizoen geen korting, dus daar hoeft de bezoeker ook niet op te wachten. Het marketingteam is van mening dat de voorverkoop hierdoor in constante lijn in de afgelopen jaren nog steeds 100.000 kaarten zijn, terwijl landelijk voorverkopen teruglopen.

De Gouden Struis

De jury van de Gouden Struis 2015 prijst het Parktheater om de mentaliteit die heerst bij de organisatie: “Marketing zit hier in de cultuur, in de vezels van de organisatie. Het vertrouwen naar de gast en het vaste publiek is ongekend en stevig geworteld in de missie van de organisatie. (…) De hoeveelheid acties en programma’s die Parktheater Eindhoven organiseert is indrukwekkend.” Het Parktheater Eindhoven eindigde op de tweede plaats. Al eerder nam Parktheater Eindhoven deel aan De Gouden Struis; in 2010 en 2012 heeft het theater de prijs in de wacht gesleept.

 

Wil jij binnen jouw organisatie ook aan de slag met hele specifieke doelgroepen? Het is zeer waardevol de customer journey goed in kaart te brengen om zo effectief mogelijk aan de slag te gaan. Kom naar de inspiratiemiddag op 16 juni voor de ins en outs achter de customer journey. 

Fotocredit omslag: Parktheater Eindhoven