Muziekgebouw aan 't IJ concert
door op 05-11-2019 09:56CASECRM

Persoonlijke benadering van de klant uitgangspunt voor Muziekgebouw aan ‘t IJ

Muziekgebouw aan ‘t IJ legde in 2019 de basis voor een nieuwe en organisatiebrede marketingstrategie waarin de bezoekmotivaties van hun bezoekers het vertrekpunt van handelen vormen. Op basis van nieuw ontwikkelde ‘drijfveersegmenten’ wordt de één-op-één communicatie verfijnd en programmaformules toegesneden op bezoekmotivaties. In deze case lees je meer over het proces van Muziekgebouw aan ‘t IJ naar volledig datagedreven marketing.

Muziekgebouw aan ‘t IJ bevindt zich sinds 2005 aan het IJ in Amsterdam. De concertzaal biedt een podium voor hedendaagse muziek, verdeeld over twee zalen. Daarnaast programmeert Muziekgebouw aan ‘t IJ genres die daaraan gerelateerd zijn: klassiek, jazz, elektronische pop en world. De programmering is internationaal georiënteerd, waarvoor wordt samengewerkt met ensembles, musici en podia uit zowel binnen- als buitenland.

In de afgelopen jaren zag de organisatie het aantal concertbezoekers toenemen van 102.000 naar 134.000 bezoeken per jaar. De marketingafdeling werkte steeds efficiënter, maar merkte dat een organisatiebrede verandering nodig was om deze groei te blijven voortzetten en vond de directie daarin aan haar zijde. “Er is een grens aan wat je met traditionele communicatiemiddelen kan doen. Het is heel prettig dat de behoefte aan de volgende stap wordt gedragen door zowel de marketingafdeling als de directie,” vertelt Frans Bernard van Riel, senior marketeer bij Muziekgebouw aan ‘t IJ.

Publiek als vertrekpunt voor de nieuwe strategie

Programmering en marketing gaan hand-in-hand.

Muziekgebouw aan ‘t IJ heeft als doel dat de marketing eind 2020 volledig datagedreven is, zodat door middel van betere klantinzichten er meer verbinding tussen publiek, de muziek en het gebouw gerealiseerd kan worden. Algemeen en artistiek directeur Maarten van Boven is zich ervan bewust dat dit een grote ambitie is: “We moeten prioriteiten stellen om dat voor elkaar te krijgen. Daarom hebben we de ambitie opgesplitst in twee kleinere stappen: de één-op-één communicatie verfijnen en programmaformules toesnijden op de bezoekers.”

Het publiek is het vertrekpunt voor deze nieuwe ambitie. Hoewel de programmering een belangrijk ankerpunt is voor de organisatie, zijn de drijfveren van de bezoeker hier niet aan ondergeschikt: “Programmering en marketing gaan hand-in-hand,” vertelt Van Boven. “We werken toe naar een situatie waarin we kijken naar wat het publiek drijft en welke programmavormen daar het beste bij passen. Zo onderzoeken we hoe we het (potentiële) publiek nog beter aan het gebouw en de muziek kunnen verbinden.”

Om deze ambitie handen en voeten te geven, was er behoefte aan een nieuwe strategie die de drijfveren van bezoekers centraal stelt en gedragen wordt in de gehele organisatie. Er werd daarbij gekozen voor een samenwerking met customer engagement agency Smart Connections. “Het Muziekgebouw staat voor een persoonlijke benadering. Smart Connections kwam met een voorstel wat daar ook precies richting aan gaf,” vertelt Van Boven. Het voorstel betrof een concreet vierstappenplan om meer inzicht te krijgen in de bezoekersbehoeften en deze door te vertalen naar concrete verbeterpunten in het aanbod, de communicatie en klantbeleving.

“Je kan je één-op-één communicatie optimaliseren, maar als je aanbod niet bij de klant past, kom je niet verder,” zegt Pim Halkes, senior adviseur bij Smart Connections. Een valkuil bij de inzet van datagedreven marketing is om eerst een ICT-oplossing te zoeken, maar nog niet helder te hebben op welke manier je het systeem wilt inzetten. Muziekgebouw aan ‘t IJ koos ervoor eerst klantinzichten te verzamelen, waarmee de juiste koers kan worden bepaald. Vervolgens zal er een ICT-oplossing gezocht worden die past bij de nieuwe strategie.

Muziekgebouw aan 't IJ atrium

Draagvlak vanuit de hele organisatie

De eerste stap uit het vierstappenplan bestond uit het vaststellen van verschillende ‘drijfveersegmenten’: een segmentatie van (potentiële) klanten op basis van bezoekmotivatie. Een brede vertegenwoordiging vanuit de hele organisatie dacht in workshopvorm na over mogelijke drijfveren van concertbezoekers om los te komen van segmentaties op grond van bijvoorbeeld repertoire of aantal bezochte concerten. Deze werkgroep had afgevaardigden van verschillende takken van de organisatie zodat er meteen een breed draagvlak voor het vervolg van de aanpak was.

De verzamelde inzichten leidden tot een formulering en rangschikking van verschillende drijfveersegmenten. De segmenten met het grootste groeipotentieel en passend bij de missie van Muziekgebouw aan ‘t IJ werden benoemd als speerpuntsegmenten.

Van kwantitatief naar kwalitatief onderzoek: persoonlijke gesprekken brengen inzichten naar boven

De tweede fase was het verkrijgen van meer inzicht in de bezoekers uit deze speerpuntsegmenten. Wie daartoe behoorde, bepaalde Muziekgebouw aan ‘t IJ aan de hand van een online vragenlijst onder personen die al eerder een concert bezochten. Muziekgebouw aan ‘t IJ nodigde vervolgens bezoekers uit de gewenste segmenten uit voor een één-op-één gesprek, ook wel de deep dive genoemd. De gesprekken werden gevoerd door Smart Connections. “Het voordeel van interviews door een externe partij, naast expertise, is dat mensen makkelijker kritisch zijn en minder aarzelen om de vinger op de zere plek te leggen,” licht Halkes toe.

Mensen gaven aan het prettig te vinden dat er echt naar hen wordt geluisterd. Van Boven: “De verkregen inzichten waren deels bevestigend ten opzichte van wat wij zelf ook hadden verwacht: dat is bemoedigend, want het bevestigt dat je op de goede weg zit. Daarnaast bood het ook veel aanknopingspunten voor het verfijnen van zowel aanbod als communicatie.”

Vervolgstappen opnieuw toetsen

In de derde stap werden de inzichten uit de klantgesprekken gebruikt om nieuwe proposities te ontwikkelen voor doelgroepen die minder vaak komen. “Het Muziekgebouw blinkt uit in vernieuwing en avontuurlijke programmering. Tegelijkertijd geeft een groot deel van de klanten aan hun muzikale horizon wel te willen verbreden, maar de oriëntatie hierop best lastig en spannend te vinden. Dat is typisch een constatering waarbij je eerder kijkt naar een nieuwe propositie, dan enkel en alleen een communicatie oplossing. We hebben inmiddels een aantal erg kansrijke ideeën ontwikkeld,” vertelt Halkes. De organisatie is in het najaar van 2019 bezig met de implementatie van deze ideeën en deelt in een latere fase graag de resultaten.

Wat Halkes meegeeft als tip is om nieuw ontwikkelde ideeën ook weer te toetsen bij bezoekers waarmee eerder een gesprek is gevoerd. “Ik sluit zo’n gesprek altijd af met de vraag wat de kans is dat ze het zullen kopen. Dan merk je of je raak schiet. Dat is vaak het geval, maar soms kom je erachter dat een concept nog niet helemaal klopt en dan gaan we terug naar de tekentafel.”

In de vierde stap werd tot slot per doelgroep de één-op-één communicatie in alle fasen van de klantreis bepaald. Bezoekers krijgen straks via verschillende communicatiekanalen op hun individuele profiel afgestemde content. Niet alleen op basis van genre, maar vooral ook op basis van de achterhaalde behoeften en barrières uit de klantinterviews.

Een tip van Muziekgebouw aan ‘t IJ: structure follows strategy

Van Boven benadrukt hoe belangrijk het is om met je doelgroep in gesprek te gaan en die inzichten te gebruiken om verder te gaan. “Denk niet dat een systeem an sich de oplossing is.” Muziekgebouw aan ‘t IJ werkt volgens het principe structure follows strategy: eerst een strategie ontwikkelen die aansluit op de bezoekersbehoefte, daarna volgt de ICT-oplossing om de gewenste werkwijze te realiseren.

Ook benadrukt de organisatie de waarde van de persoonlijke benadering. Van Boven raadt aan: “Doe onderzoek naar (potentiële) bezoekers en de manier waarop je hen wilt benaderen. Ga op zoek naar de persoonlijke en emotionele connectie: het gaat om het gevoel dat ze bij jouw organisatie en aanbod krijgen.”

Dit artikel is gesponsord door Smart Connections en is tot stand gekomen door een interview van onze redacteur met Maarten van Boven en Frans Bernard van Riel (Muziekgebouw aan ’t IJ), en Pim Halkes (Smart Connections) in oktober 2019.