Het waren 23 gewledige jaren - PS|theater
door op 25-06-2018 11:22CASEMarketingcommunicatie

Bij PS|theater lopen artistiek en marketing door elkaar

Op 15 februari 2016 ging de warenhuisketen V&D failliet. Op dat moment werkt het Leidse stadsgezelschap PS|theater aan een voorstelling over de hoogtijdagen, het verval en het sluiten van fabrieken in Nederland in de jaren ’50 tot ’80. Het gezelschap zag een mogelijkheid om de voorstelling aan deze acute actualiteit te verbinden en zette de campagne ‘Het waren 23 geweldige jaren’ op. Met deze campagne werden zij genomineerd voor de Centercom Campagne Award tijdens de Cultuurmarketing Awards 2017. Eline Levering, coördinator marketing en communicatie bij PS|theater vertelt over de case.

PS|theater is een stadsgezelschap gevestigd in Leiden. Het gezelschap maakt voorstellingen over hoe er in de stad wordt samengeleefd. Die voorstellingen spelen zij vervolgens op verrassende plekken, overal in de stad. De stad is voor PS|theater het onderzoeksgebied, werkterrein, podium en partner.

Van Leiden naar Nederland, op zoek naar een breder publiek

Omdat de werkwijze en de voorstellingen van PS|theater sterk op Leiden gericht zijn, bestaat het publiek van het gezelschap dan ook voor het grootste deel uit inwoners van de stad. “Maar de voorstellingen van PS|theater gaan over universele verhalen en zijn dan ook voor een breder publiek interessant,” aldus Eline Levering. Daarom werkte zij voor de voorstelling ‘Wij van de fabriek’ aan een marketingstrategie die ook mogelijk breder publiek buiten de stad aan zou spreken.

In de voorstelling ‘Wij van de fabriek’ gaat PS|theater in op de val van de Nederlandse industrie in de jaren ’80 van de vorige eeuw. De voorstelling speelde in de leegstaande Meelfabriek: hét symbool van de eens zo invloedrijke industrie in Leiden.

Precies tijdens de onderzoeksperiode voorafgaand aan deze voorstelling ging de V&D failliet. Meteen werd de overeenkomst gezien tussen de verhalen en herinneringen van de oud-fabrieksarbeiders en die van de V&D-medewerkers die door het faillissement hun baan verloren. Niet alleen de V&D verdween eind 2016 uit het straatbeeld, ook ketens als Scheer & Foppen, Free Record Shop en Perry Sport sloten permanent hun deuren. Dit riep bij mensen het gevoel op dat er een periode voorbij was die nooit meer terugkomt: “de periode van een baan voor het leven en van (familie)bedrijven die een begrip zijn. Ditzelfde gevoel van ‘het einde van een tijdperk’ leefde ook toen in de jaren ’80 vele fabrieken hun deuren definitief moesten sluiten,” aldus Levering.

Deze vergelijking vormde de aanleiding voor de campagne ‘Het waren 23 geweldige jaren’. Met de campagne wilde PS|theater het onderwerp van de voorstelling verbinden met de actualiteit om op die manier landelijke publiciteit te halen. Daarnaast wilden zij met de campagne input verzamelen voor de voorstelling. De campagne werd, met minimale middelen, ontwikkeld in samenwerking met campagnebureau JUST.

Marketing als artistiek-inhoudelijk proces

De campagne werd twee weken voor de voorstelling afgetrapt met een opvallende postercampagne in Amsterdam, Den Haag, Utrecht en Leiden. Juist in deze steden was een V&D-filiaal een gezichtsbepalend deel van het centrum van de stad. Op deze inmiddels lege en triest ogende panden werden grote posters gehangen met de tekst: ‘HET WAREN 23 GEWELDIGE JAREN’ – Hannie, kassière V&D en daarbij de oproep ‘PS|theater zoekt verhalen van oud-medewerkers van V&D.

Campagneposter PS|theater in Amsterdam

In de eerste plaats voelden oud-medewerkers van V&D zich aangesproken door de campagne. Zij konden hun verhaal insturen via een speciale website. Binnen een week verzamelde PS|theater circa 20 verhalen van oud-medewerkers, waarvan sommigen 45 jaar bij V&D werkten. Daarnaast ontving het gezelschap persoonlijke knipselmappen van een oud-directeur van V&D. Naast de oud-medewerkers voelden ook voormalig vaste klanten van het warenhuis zich aangesproken en betrokken bij de voorstelling. Eén vaste klant stuurde een V&D-lied.

Stadsverkenner Julia Schmitz verwerkte quotes uit de interviews met fabrieksarbeiders én de interviews met V&D medewerkers in een wandelroute in het leegstaande fabriekscomplex. De wandelroute naar de speellocatie van de voorstelling vormde als het ware een ‘proloog’ op de voorstelling. Eline Levering: “Zo namen we het publiek mee van het heden (de val van de warenhuizen) terug naar de tijd en plaats van de voorstelling: de bloei, het verval en het sluiten van de fabrieken.”

Wandelroute op weg naar de voorstellingslocatie

De campagne is een duidelijk voorbeeld van hoe PS|theater werkt: “ook de marketing is bij ons een artistiek-inhoudelijk proces. Hoewel het doel van de campagne was om landelijke publiciteit te genereren, hebben we daarbij de inhoud niet uit het oog verloren. Door de marketingcampagne wisten we zelfs ons inhoudelijke verhaal sterker te maken, door de verbinding te leggen tussen de val van de fabrieken en de val van de warenhuizen nu,” aldus Levering.

Resultaten en de toekomst

De campagne leverde door de link met de actualiteit een voor PS|theater groot landelijk bereik op dat anders niet behaald zou zijn. Deze landelijke media-aandacht kwam vooral tot stand door de zoektocht naar verhalen van V&D-medewerkers. Onder andere het Financieel Dagblad, de Telegraaf, het Parool, de Limburger, LINDA, Omroep West, RTVNH en Tijd voor Max radio besteedden aandacht aan de zoektocht.

De voorstellingen van ‘Wij van de fabriek’ waren vrijwel alle avonden uitverkocht. In totaal ontving PS|theater bijna 1900 bezoekers, waar het gemiddelde normaal rond de 1000 bezoekers per productie ligt. Een flink groter deel van het publiek was afkomstig van buiten Leiden. Normaal ligt dit aandeel rond de 20%, voor ‘Wij van de Fabriek’ was dit 40%.

Ook in het websitebezoek aan www.pstheater.nl was tijdens de campagne te zien dat er veel meer aandacht van buiten Leiden was voor het stadgezelschap. Met name in de regiogemeenten rond Leiden is de bekendheid van PS|theater vergroot.

Met minimale middelen boekte PS|theater een groot resultaat. De kenmerkende werkwijze van het gezelschap, waarbij artistiek en marketing sterk samenwerken, was een belangrijke factor in het succes van deze campagne.

 

Met ‘Het waren 23 geweldige jaren’ werd PS|theater genomineerd voor de Centercom Campagne Award tijdens de Cultuurmarketing Awards 2017. De jury was onder de indruk van deze creatieve guerillacampagne die op zeer effectieve wijze de doelstelling omtrent bezoekersaantallen niet alleen heeft behaald, maar zelfs heeft verdubbeld.

 

Fotocredit: PS|theater en Ben van Duin