Rebranding Luxor Theater
door op 12-06-2018 10:08CASEMarketingcommunicatie

Gastvrijheid als fundament bij het Luxor Theater

In 2014 kwamen het oude en het nieuwe Luxor Theater samen. Dit vroeg om een rebranding strategie, met als doel een gezamenlijk gastvrij imago en een grotere naamsbekendheid. De rebranding strategie heeft de Branddoctors Merk & Experience Award gewonnen tijdens de Cultuurmarketing Awards in 2017. Ruben Israel, hoofd marketing, sales en events van het theater, vertelt in dit artikel over de succesvolle rebranding.

Luxor Theater in Rotterdam is één van de grootste theaters van Nederland en beschikt over twee theaterzalen: het nieuwe en het oude Luxor Theater. Het oude Luxor Theater bestaat al sinds 1917, in 2001 werd het nieuwe Luxor gebouwd. Destijds kreeg het nieuwe Luxor een eigen huisstijl, omdat het oude Luxor gesloten zou worden. In 2014 werd duidelijk dat het oude Luxor Theater toch zou blijven bestaan. Doordat beide theaters gezamenlijk verder gingen, schreven ze een ambitieus beleidsplan dat een vernieuwde en heldere branding strategie noodzakelijk maakte.

Overkoepelende uitgangspunten voor beide theaters

Luxor Theater kwam tot de conclusie dat beide theaters als één merk in de markt gezet moeten worden. Begin 2015 werd de eerste stap in het proces gezet, door middel van een grootschalig onderzoek om te achterhalen wat het huidige imago van het oude en het nieuwe Luxor was. Hieruit bleek dat er een aantal grote verschillen zijn tussen beide theaters, maar ook een aantal (belangrijke) overeenkomsten. Beide theaters scoorden hoog op Rotterdams en Gastvrij. Dit werden dan ook belangrijke uitgangspunten voor de rebranding.

Gastvrijheid en Rotterdams zijn belangrijke uitgangspunten.

Daarnaast wil Luxor graag de eerste aanraking van ‘de Rotterdammer’ met podiumkunsten zijn, omdat ze een breed aanbod bieden van cabaret, musicals en (internationale) theaterconcerten. Voorafgaand aan de rebranding was de ambitie van Luxor om de bezoekersaantallen te laten groeien van 300.000 naar 325.000 en de naamsbekendheid in Rotterdam, Zuid-Holland en Nederland verder te vergroten.

Eén boodschap naar verschillende groepen

Om de verschillende ambities van Luxor waar te maken focusten ze op drie belangrijke doelgroepen: de bezoekers, de medewerkers en de artiesten. De achterliggende boodschap voor alle doelgroepen is dat je niet wilt werken, optreden, te gast zijn in zomaar een theater, maar alleen in het Luxor Theater Rotterdam. Gastvrijheid is hierbij het belangrijkste uitgangspunt.

Rebranding Luxor

Informatie verstrekken in elke belevingsfase

Luxor is de afgelopen en komende jaren verantwoordelijk voor grootschalige producties, zoals De Marathon. Er is een communicatiestrategie rondom deze voorstellingen ontwikkeld, waarbij rekening gehouden wordt met de vier fases van het beleven van een voorstelling vanuit het perspectief van een bezoeker. Dit zijn: interesse wekken, informatie over voorstelling geven, de aanloop naar voorstelling en beleven van de voorstelling. Per fase zijn de belangrijkste kanalen bepaald en werd bekeken wat relevante informatie is om via deze kanalen te verspreiden. Hierdoor wordt beter gebruik gemaakt van de kracht van ieder kanaal en het moment van contact met de doelgroep.

Artiesten gastvrij verwelkomen

In het begin van het seizoen wordt een uitgebreide nieuwsbrief gestuurd naar de impresariaten met informatie, variërend van parkeerplaatsen en dinertips, tot marketinginformatie. Als artiesten eenmaal naar het Luxor komen om te spelen worden ze verwelkomd door echte Rotterdamse gastvrouwen en alle medewerkers van het theater. In de kleedkamers van de artiesten ligt een handgeschreven kaart van de directeur en een welkomstgeschenkje. Ook nodigen medewerkers ze uit om een drankje na afloop mee te drinken in de foyer. Zo ontstaat er een vriendelijke en gastvrije sfeer in het theater.

Hebben de medewerkers de Factor X?

Internal Branding is essentieel om External Branding te realiseren.

”Internal Branding is essentieel om External Branding te realiseren,” aldus Israel. Daarom startte het Luxor de Hostmanship methode. Vier medewerkers (coaches) zijn getraind om de rest van de medewerkers te trainen in toonaangevende gastvrijheid naar elkaar, bezoekers, artiesten, leveranciers en stakeholders.

Ook introduceerde Luxor de ‘Factor X’. Dit is de drive om steeds met nieuwe ideeën te komen, het beste uit elke situatie te halen en de gasten de hoogste service en een unieke beleving in het theater te geven samen met alle collega’s. Medewerkers en nieuwe sollicitanten werden hierop beoordeeld. Zo keken ze of medewerkers gastvrij en representatief waren. In de interne communicatie worden de Factor X momenten tijdens de voorstellingsdagen gedeeld via de interne nieuwsbrief en via de dagelijkse evaluatie.

Uitgroeien tot een sterk merk

Luxor is veel zichtbaarder in de pers dan voorheen, zowel in Rotterdam en in het land. Dit blijkt ook uit het merkonderzoek dat Hendrik Beerda in 2018 uitvoerde: Luxor Theater is het sterkste theatermerk in Zuid-Holland en het nummer twee theatermerk in Nederland. De doelstelling om gastvrijer te worden is ook behaald. Luxor is in 2016 en 2017 uitgeroepen tot het meest gastvrije theater in Nederland door de ANWB-leden. De vernieuwde huisstijl van Luxor Theater heeft veel positieve reacties opgeleverd. Luxor is herkenbaarder als afzender en duidelijker in haar communicatie.

Rebranding Luxor

”Door middel van de juiste onderzoeken, samenwerkingen en programmeringen heeft het Luxor in korte tijd een zeer effectieve rebranding strategie gerealiseerd. Binnen 2 jaar is Luxor uitgegroeid tot een zeer sterk merk, waar de bezoekers, artiesten en medewerkers heel graag komen en terugkomen,” aldus Ruben Israel.

Met de rebranding werd Luxor Theater genomineerd voor de Branddoctors Merk & Experience Award tijdens de Cultuurmarketing Awards 2017. De vakjury vond het uitgangspunt ‘gastvrijheid’ en de combinatie met de medewerkers super gedaan.

Fotocredits: Luxor Theater