Rebranding bij het Rotterdams Philharmonisch Orkest

Het Rotterdams Philharmonisch Orkest is één van Europa’s vooraanstaande symfonieorkesten. Onder leiding van dirigent Yannick Nézet-Séguin trekt het orkest jaarlijks 150.000 à 200.000 bezoekers. Het orkest wil verschillende doelgroepen bereiken door een breed assortiment aan concerten te bieden. Mede hierdoor steeg het aantal concertenformats, wat leidde tot verstrooide communicatie en een onduidelijk merk. Waardoor het moeilijk was voor de organisatie om nieuwe doelgroepen te bereiken. Ze zochten duidelijke richtlijnen voor de ontwikkeling van nieuwe producten: wanneer past het wel en wanneer niet bij het orkest? Tot slot was er behoefte aan een nieuwe visuele identiteit om concerten duidelijk van elkaar te onderscheiden en tegelijkertijd te verbinden binnen één nieuw merk.

De doelen en gedachten achter de rebranding

Het marketingteam formuleerde drie uitgangspunten voor de rebranding van het Rotterdams Philharmonisch Orkest:

1. De communicatie moet gericht zijn op één overkoepelend merkdomein
2. Zowel vaste bezoekers als nieuwe bezoekers moeten het nieuwe merk kunnen herkennen en omarmen
3. Een verbreding en verdieping van het publieksbereik

Ook waren er een aantal aanvullende aandachtspunten voor tijdens en na de rebranding. Zo kwam er meer aandacht voor de eigen media, zoals de website en de social media, maar ook voor de betaalde en verkregen media aandacht. Het orkest wil ook de publieksparticipatie verhogen in de eigen communicatie. Meer betrokkenheid van het publiek zorgt voor een verhoging van de toegankelijkheid en publieksvriendelijkheid van het Rotterdams Philharmonisch Orkest. Als laatste dienen de campagnes een blijvende invloed van het nieuwe merk te genereren zodat het merk structureel sterker wordt.

Inzicht krijgen in het imago en merkbekendheid

Eén van de belangrijkste doelen van het Rotterdams Philharmonisch Orkest is om zoveel mogelijk mensen in aanraking te brengen met symfonische muziek. Het marketingteam was daarom erg benieuwd hoe bezoekers en niet-bezoekers het bestaande imago en de merkbekendheid van het orkest zagen. Het orkest ging daarom een samenwerking aan met reclamebureau Nijgh om dit te onderzoeken en voor het herdefiniëren van het merk. Op advies van Nijgh nam het marketingteam twaalf diepte-interviews af met zowel vaste klanten als minder vaste klanten. Ook werden er zes interviews met Gildeleden gehouden, dit zijn de zakelijke sponsoren van het orkest.

Iedereen die werkzaam is bij het Rotterdams Philharmonisch Orkest werd ondervraagd door middel van een online enquête. Daarnaast werden er groepsgesprekken georganiseerd met de orkestleden. Hierdoor kreeg het marketingteam zowel interne als externe inzichten over het merk.

Focus op verschillende doelgroepen

Een ander belangrijk component in het proces van de rebranding was het inzichtelijk maken van de doelgroepen van het orkest. Het marketingteam keek wie de huidige bezoekers waren en welke mogelijke nieuwe doelgroepen er zijn. Ze maakten hiervoor gebruik van op MOSAIC gebaseerde cultuurpersona’s. Doelgroepen kunnen door middel van MOSAIC gerangschikt worden, wat inzicht geeft voor verschillende marketingdoeleinden. Er werden vier typen bezoekers gedefinieerd: