Opening Rijksmuseum, foto Erik Smits
door op 27-11-2013 13:32CASEOnline marketing

De Facebook strategie van het Rijksmuseum

Op 18 april 2013 gaf Linda Volkers van het Rijksmuseum een presentatie op het Cultuurmarketing event: strategisch scoren met Facebook. In haar verhaal gaat Linda in op de Facebook strategie rondom de heropening van het museum.

Linda Volkers is marketingmanager bij het grootste en belangrijkste rijksmuseum van Nederland: het Rijksmuseum. Het museum biedt in ruim 200 zalen een overzicht van de Nederlandse kunst en geschiedenis. Na 10 jaar verbouwen, renoveren en restaureren is het Rijksmuseum dit jaar op 13 april 2013 heropend.

Heropening benutten als marketingtool

Tot het najaar van 2012 werd door het Rijksmuseum amper gebruik gemaakt van social media als communicatiemiddel. In augustus 2012 stond de teller van het aantal likes op Facebook op 38.000. Dit is laag, gezien het jaarlijkse miljoenenpubliek van het museum. Dit jaar wil het vernieuwde Rijksmuseum 2.000.000 bezoekers bereiken. Om dit te realiseren, diende het Rijksmuseum haar eigen online activiteiten verder te ontplooien.

Persona’s als basis voor de online strategie

Om de publieksgroepen van het Rijksmuseum in kaart te brengen, werden er allereerst zes persona’s opgesteld:

– De cultuurtoerist – “Bij een weekendje Amsterdam hoort een bezoek aan een museum.”
– De liefhebber – “We gaan geregeld naar tentoonstellingen en houden bij wat er speelt op cultureel gebied.”
– Families met kinderen – Een museum is voor ons gezin een leuk en leerzaam dagje uit.”
– De professional – “Ik breng vaak en graag een bezoek aan diverse musea en heb al veel kennis.”
– De scholen – “Een museumbezoek hoort erbij, maar moet voor mij en de kinderen zo leuk en makkelijk mogelijk zijn.”
– De potentials – “In het buitenland doe ik wel eens iets cultureels, maar het Rijksmuseum, daar ben ik zelden of nog nooit geweest.”

De toekomstige opening bleek de uitgelezen mogelijkheid voor een hernieuwde social mediastrategie op basis van deze persona’s.

Aftellen naar 13 april 2013

Er werd een campagne bedacht die draaide om het aftellen naar 13 april 2013, de dag dat het vernieuwde Rijksmuseum haar deuren weer zou openen.

Met diverse communicatiemiddelen werd gewezen op de belangrijke dag dat het Rijksmuseum haar deuren weer opende. Op Facebook werd er gedurende 99 dagen elke dag een update geplaatst over een voorwerp of kunstwerk uit de collectie van het Rijksmuseum.

screenshot facebook update Rijksmuseum

Deze statusupdates werden in principe in het Engels en waar relevant in het Nederlands gecommuniceerd, ingegeven door het internationale karakter van het museum. Bij het kiezen van de werken, was de representativiteit van het kunstwerk van belang alsmede de tone of voice aldus Volkers. Een tekstschrijver zorgde voor aantrekkelijke teksten met verrassende weetjes.

Ook probeerden de marketeers de actualiteit erbij te betrekken, zoals dat gebeurde bij het aftreden van paus Benedictus XVI. Toen werd er een statusupdate geplaatst over een ‘pauselijk’ collectiestuk van het Rijksmuseum.

Niet alleen via Facebook, maar ook via de website en via traditionele marketinginstrumenten werd de spanning opgebouwd door de museummarketeers. Zowel op de website als het museumgebouw prijkte maandenlang een klok die aftelde naar de dag waarop het museum heropend werd. Ook met de Rijksstudio werd getracht om het publiek actief te betrekken bij museum.

In alle communicatie-uitingen werd hetzelfde concept gebruikt voor de heropening; ‘Welkom!’. Voor internationaal publiek werd dit in 10 talen gebruikt. Bedoeling was om Nederlanders trots te maken op het Rijksmuseum en om internationale toeristen ‘a reason tot travel’ te bieden.

Gerealiseerde digitale inhaalslag

De resultaten van de campagne zijn indrukwekkend te noemen. Bij de heropening van het Rijksmuseum, was het aantal likes van 38.000 gegroeid naar 116.000. Momenteel (november 2013) heeft het Rijksmuseum 170.000 likes.

Ook de nieuwe website bewijst zijn waarde. Het aantal unieke bezoekers is in ruim een half jaar tijd verdubbeld van 20.000 naar 40.000 per dag. Op de (her)openingsdag van het museum zijn er zelfs 80.000 unieke bezoekers op de website geregistreerd.

Succesfactoren

Er zijn verschillende redenen waarom de campagne rondom de opening zo’n groot succes bleek. Volgens Volkers heeft vooral timing en samenwerking een cruciale rol gespeeld. Er was een uniek momentum, dat goed is voorbereid maar waarbij ook ruimte was voor spontane bijdragen van derden die heel succesvol bleken te zijn, zoals de flashmob van ING of een panoramafilmpje. Het was een feestje dat samen gevierd moest worden. Zo heeft het Rijksmuseum haar Facebook-volgers bedankt bij 100.000 likes op Facebook met een filmpje online.

Ook de unieke situatie waarin het Rijksmuseum zat, maakt deel uit van het succes volgens Volkers. Bezoekers konden fysiek beperkt verwelkomt worden, maar digitaal wel, door de collectie te laten zien op de website (Rijksstudio) en via de social mediacampagne. Dat bleek enorm aan te slaan bij het publiek en ligt dichtbij wat het Rijksmuseum altijd doet.

Bij communicatie via Facebook is het volgens Volkers ook van belang dat je niet alleen statusupdates plaatst, maar vervolgens ook vragen en opmerkingen beantwoordt voor een optimale interactie. Het contact met het publiek gaf intern niet alleen een boost, maar ook een idee van wat er verwacht kon worden. Daarbij vindt het Rijksmuseum het belangrijk om alle vragen van het publiek snel te beantwoorden. De hoge kwaliteit van het beeldmateriaal zorgde daarnaast voor het verdere succes van de Facebook campagne.

Tips and tricks

Volgens Volkers is het van belang dat je het zo simpel mogelijk houdt. Je moet zorgen dat iedereen je begrijpt en dat je daarnaast zoveel mogelijk gebruik maakt van de ingrediënten die je als organisatie al in huis hebt: in het geval van het Rijksmuseum beeld en interessante feiten.

Dat moet je zoveel mogelijk integraal doen op alle beschikbare communicatie media. Daarbij helpt een strak regime qua organisatie en planning. Dit houdt het duidelijk voor alle betrokkenen en helpt je focus te houden. Voor het publiek is het ritme ook belangrijk; het dagelijkse ritme heeft bijgedragen aan het opbouwen van de spanning.

En na de opening is het belangrijk om te zorgen voor bestendiging en follow up: want dat is de ware kunst – het publiek blijven boeien.

Fotocredit omslag: Erik Smits