CC: BY-SA: HKtang / Flickr
door op 11-10-2013 10:55CASEMarketingcommunicatie

Rotterdamse Schouwburg – Bezoekers verleiden en binden

Afgelopen 14 maart gaf Ruben Israel van de Rotterdamse Schouwburg een presentatie op het Cultuurmarketing event: de beste culturele cases. Tijdens zijn presentatie gaat hij in op de totstandkoming van de marketingstrategieën van de Rotterdamse Schouwburg, de praktische uitwerking, de resultaten en de leerpunten.

Herpositionering van de Rotterdamse Schouwburg

Ruben Israel is marketing manager van de Rotterdamse Schouwburg. De Rotterdamse Schouwburg is een stadstheater met 90 medewerkers waarin ruimte is voor opera, dans, festivals, circus, concerten en jeugd. Door haar gevarieerde programmering staan zowel nationale als internationale gezelschappen in de programmering van de schouwburg. De schouwburg beschikt over drie verschillende zalen waarin jaarlijks zo’n 500 voorstellingen plaatsvinden en heeft een omzet van €8.000.000.

Vanuit de visie van de Rotterdamse Schouwburg en de wensen van de bezoekers is het marketingteam in 2008 begonnen aan een broodnodige vernieuwing van de schouwburg op diverse fronten. Twee specifieke doelstellingen waren op dat moment om de naamsbekendheid van de schouwburg te vergroten en om de schouwburg te profileren als een aantrekkelijke ontmoetingsplek voor haar bezoekers.

Voor de Rotterdamse Schouwburg werkte Ruben in het Stadstheater Zoetermeer. Daar ontwikkelde hij “theaterdating”. Dit kwam voort uit een onderzoek waarin men tot een opvallende conclusie kwam, namelijk: Singles gaan graag naar het theater, maar liever niet alleen. Het Stadstheater speelde hier op in met een nieuwe vorm van dating, het zogenaamde theaterdaten. Door landelijke media-aandacht en een optreden op tv waarin het concept van theaterdating werd uitgelegd, kreeg het Stadstheater de nodige publiciteit en naamsbekendheid.

Verrassende conclusies

Toen Ruben in 2007 in de Rotterdamse Schouwburg begon was een goed en gedegen (publieks)onderzoek noodzakelijk. Uit dit onderzoek bleek dat de schouwburg o.a. laag scoorde op ‘horecavoorzieningen’ en ‘sfeer’. Hierop zijn de publieksruimtes van de schouwburg ingrijpend verbouwd. De openingstijden zijn uitgebreid en door de herindeling is er ruimte voor een vergaderplek. “Door de verbouwing is de foyer van de schouwburg weer een levendige plek geworden”, vertelt Israel.

Toonaangevende vorm van marketingconcepten

De Rotterdamse Schouwburg wilde meer publiek naar de meer onbekende voorstellingen trekken en bedacht een inventief concept om haar huidige bezoekers te binden en nieuwe klanten te verleiden: de ‘Sirene Sale’. Op elke eerste maandag van de maand gaan er 100 kaarten met 50% korting in de verkoop. Wanneer de sirenes gaan, kan de bezoeker op de website kaarten met 50% korting bestellen.  Op welke voorstelling de korting zit, wordt bewust geheim gehouden, zodat het publiek een blijvende trigger heeft om de website te bezoeken op de eerste maandag van de maand.

De marketeers van de schouwburg zorgen hierbij dat de bezoekers niet alleen het kortingsaanbod zien, maar ook banners van andere voorstellingen onder ogen krijgen.

sirene sale

Uit Google Analytics is gebleken dat de Sirene Sale heeft gezorgd voor een verdrievoudiging van het aantal websitebezoekers. Van de 100 beschikbare tickets werden er gemiddeld 88 verkocht tijdens een Sirene Sale. Tijdens zo’n Sirene Sale is 20% van de bezoekers nieuw publiek en een kwart daarvan bezoekt de Rotterdamse Schouwburg opnieuw.

Forse kortingen en gevulde zalen

Het businessmodel van de Sirene Sale is erop gericht om de bezettingsgraad van de zalen te verhogen. De korting zorgt weliswaar voor een veel lagere verkoopprijs, maar uit onderzoek blijkt ook dat 80% van de bezoekers niet naar een voorstelling was gegaan als er geen Sirene Sale zou zijn. Deze nieuwe vorm van marketing is toonaangevend binnen de sector en een groeiend aantal theaters en schouwburg hebben zich aangesloten bij dit initiatief.

Theaterliefhebbers binden

Naast de Sirene Sale hebben de marketeers van de schouwburg een strategie ontwikkeld om de bezettingsgraad van de Kleine Zaal te maximaliseren. Uit onderzoek bleek dat het aantal bezoekers in 2011 met 13% gestegen was ten opzichte van 2010, maar ook concludeerde de Rotterdamse Schouwburg dat er een afname in bezoek was aan de onbekendere voorstellingen in de Kleine Zaal. Er waren slechts 20 bezoekers die 10 keer of vaker de kleine zaal in de Rotterdamse Schouwburg bezochten.

Naar aanleiding hiervan, is de Rotterdamse Schouwburg het ‘onbeperkte kleine zaal’ abonnement gaan verkopen. Met dit abonnement kan de bezoeker een onbeperkt aantal voorstellingen in de kleine zaal bezoeken. Het aantal abonnementshouders steeg snel naar 80 personen, die jaarlijks 115 euro betalen voor een dergelijk abonnement.

kleine zaal

Financieel succes

Het invoeren van de jaarabonnementen bleek een gouden greep van de schouwburgmarketeers. De onbeperkt kleine zaal abonnementhouders bezoeken gemiddeld 7,2 voorstellingen per jaar. Hierdoor betaalt men omgerekend € 13,87 per kaartje, maar de gemiddelde prijs voor een voorstelling in de kleine zaal zonder abonnement is slechts €11,17. De invoering van de kleine zaal-abonnementen is in financieel opzicht een groot succes voor de Rotterdamse Schouwburg. Ook de bezettingsgraad steeg met 10% in 2012 ten opzichte van 2011.

Toepasbaarheid op breder publiek

Na het invoeren van de kleine zaal abonnementen hebben de marketeers onderzocht of een dergelijk abonnement ook in te voeren viel bij de Grote Zaal. Bij de kleine zaal bestaat het publiek uit een kleine, selecte groep theaterliefhebbers. De verscheidenheid van voorstellingen (o.a. ballet, festivals, cabaret) bij de grote zaal zorgt voor een veel bredere doelgroep en daarom is een abonnement voor die zaal niet haalbaar, vindt Israel.

De Rotterdamse Schouwburg bedacht echter al snel een passend alternatief in de zin van een dagkaart. Met de dagkaart kan het publiek voor € 150,00 per jaar op een vaste dag van de week naar alle voorstellingen in de Rotterdamse Schouwburg. Dit concept werd mede ingegeven door een publieksonderzoek waaruit bleek dat de dag één van de bepalende factoren van  schouwburgbezoek is.

Begin van het einde voor print

Israel geeft tenslotte aan dat ook bij de Rotterdamse Schouwburg de marketinginstrumenten steeds meer van print naar online verschuiven. Zo heeft de schouwburg besloten de seizoensbrochure in seizoen 2012/2013 te beëindigen, omdat deze nauwelijks voor extra omzet zorgde.

Een deel van het publiek gaf daarop aan dat ze de seizoensbrochure wel degelijk missen. In het seizoen 2013 – 2014 is er daarom weer een low-budget seizoensbrochure gemaakt, waarbij elke voorstelling 1/8e pagina aandacht krijgt. Wanneer de gezelschappen meer ruimte willen hebben, kunnen ze dit voor een laag bedrag inkopen.

Fotocredit: Flickr