door op 24-05-2012 10:03CASEInnovatie

Innovatief prijsbeleid: Rotterdamse Schouwburg introduceert Sirene Sale

De Rotterdamse Schouwburg wilde in 2009 meer bezoekers trekken. Uit publieksonderzoek bleek dat prijs een belemmering is om “iets nieuws” uit te proberen. Daar zat maar een ding op vonden ze in Rotterdam: een kortingsactie. Met deze case voor de ‘Sirene Sale’ won de Rotterdamse Schouwburg de marketingprijs de Gouden Struis ’11.

De Rotterdamse Schouwburg vroeg bezoekers wat ze van prijsacties vinden. ‘Gewoon’ korting geven slaat niet aan, maar terugkomende kortingsacties werken goed, zoals de Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf en terugkomende sale-periodes. De schouwburg moest ook zo’n vast kortingsmoment vinden. Ze kwamen met het idee van de Schouwburg Sirene Sale, een kortingsactie op elke eerste maandag van de maand om 12 uur, tegelijk met de luchtalarmsirenes.

De Rotterdamse Schouwburg stelde de volgende te bereiken doelen op: het binden van light users, het verhogen van het aantal bezoeken per klant en het genereren en vasthouden van nieuw publiek.

Daarbij had de schouwburg die pijlers waar de marketingstrategieën op ingezet gaan worden:

  1. Branding en herpositionering van de Rotterdamse Schouwburg
  2. Continue dialoog met de (vaste) bezoekers
  3. Sociale Media inzetten om nieuwe bezoekers te trekken

Sirene Sale en Kleine Zaal abonnement

Per februari 2010 start de Rotterdamse Schouwburg met de Schouwburg Sirene Sale. Elke eerste maandag van de maand biedt de Rotterdamse Schouwburg voor 1 voorstelling in die maand, 100 kaarten aan met 50% korting.

Naast de sale werd er ook het Kleine Zaal abonnement geïntroduceerd: voor 100 euro per jaar kan een bezoeker onbeperkt naar alle voorstellingen in de kleine zaal. Met dit abonnement wil de schouwburg het herhaalbezoek aan de kleine zaal vergroten.

Een tasje met reclame

De Sirene Sale werd op verschillende manieren aangekondigd. Het wordt vermeld in de wekelijkse nieuwsbrief, die de donderdag voor de sale door 8000 geïnteresseerden wordt ontvangen. Er wordt op de sale-dag om 9 uur ’s ochtends een speciale nieuwsbrief uitgestuurd, welke door 15.000 mensen ontvangen wordt. Naast de nieuwsbrieven worden er op het moment dat de Sirene Sale start berichten geplaats op Twitter en Facebook.

De Sirene Sale wordt ook gecommuniceerd in advertenties en banners. De donderdag voor de sale staat er een banner en een bericht op de website. De banner wordt ook afgedrukt op het maandelijkse programma. Hiernaast is er een grote advertentie in de krant gepubliceerd en op biologisch afbreekbare tasjes die uitgedeeld werden bij de opendag van de Rotterdamse Schouwburg.

Daarnaast worden er nog verschillende communicatiemiddel ingezet om de reguliere kaartverkoop te stimuleren, waaronder een seizoensbrochure, de maandladder, de driemaandelijkse ansichtkaartenladder en pre- en afterservice e-mails met daarin informatie over voorstelling, bereikbaarheid, een voorstellingstip en uitnodiging tot het geven van een recensie.

Een begrip onder schouwburgliefhebbers

De Super Sale van 1 december 2009 leverde 734 verkochte kaarten op. Van de voorstellingen die tussen februari 2010 en april 2011 in de Sirene Sale zijn aangeboden, zijn gemiddeld ruim 75 kaarten per voorstelling verkocht.

In deze periode werden er ook 78 Kleine Zaal abonnementen verkocht. Dit is een enorm succes, gezien over het algemeen maar 20 bezoekers tien of meer voorstellingen in de kleine zaal bezoeken.

Gemiddeld gezien werden er maandelijks 75 extra kaarten verkocht. 1 op de 5 gasten zijn nieuwe bezoekers en 1 op de 4 nieuwe bezoekers wordt een vaste bezoeker.

De Schouwburg Sirene Sale was na 1 jaar een begrip onder schouwburgliefhebbers. Maar liefst 11,2% van de schouwburgbezoekers maakt gebruik van de sale. Uit publieksonderzoek komt naar voren dat de actie zeer gewaardeerd wordt. “Door de Sirene Sale bezoek ik nu vaker voorstellingen, die ik anders niet zou hebben bezocht”, aldus de bezoekers.

Fotocredit: Flickr