Photocredits: Bart Heemskerk
door op 06-01-2014 11:51CASEMarketingcommunicatie

Eurosonic Noorderslag – Scoren met een Europese PR strategie

Afgelopen 3 oktober gaf Marije Jansen van Eurosonic Noorderslag een presentatie op de seizoensopening van Cultuurmarketing. Tijdens haar presentatie ging ze in op de toegepaste marketingstrategieën van het showcasefestival in Groningen. Ook vertelde ze meer over de manier waarop RFID technologie wordt toegepast op het festival.

Marije Jansen is hoofd marketing van Eurosonic Noorderslag. Eurosonic Noorderslag (ESNS) is in 1986 begonnen als een ludieke wedstrijd tussen Belgische en Nederlandse bands, maar in de loop der jaren heeft het festival zich ontwikkeld tot één van de belangrijkste muziekplatformen van Europa.

Een platform voor de beste Europese (pop)muziek

De missie van ESNS is om Europese (pop)muziek beter onder de aandacht te brengen. Vier dagen lang krijgen talentvolle acts uit alle hoeken van Europa de kans om zich in Groningen te bewijzen aan een publiek van (internationale) muziekprofs en muziekliefhebbers. Het event bestaat uit meerdere pijlers, waaronder twee festivals en een muziekconferentie voor professionals in de muziekindustrie:

• Eurosonic is één van de grootste showcasefestivals van Europa en vindt plaats op woensdag tot en met vrijdag. Veelbelovende acts die in hun thuisland populair zijn, maar internationaal nog niet zijn doorgebroken, treden op in Groningen.

• Noorderslag vindt plaats op de zaterdagavond van het festival. Op die avond treden de beste, nieuwste artiesten van Nederlandse bodem op in De Oosterpoort in Groningen.

• De vierdaagse muziekconferentie die ook deel uitmaakt van het event, geeft zowel de Nederlandse als de Europese muzieksector een platform.

Photocredits: Sander Baks

Uitwisselen van muzikaal talent

Daarnaast is een belangrijk onderdeel van Eurosonic Noorderslag het European Talent Exchange Program (ETEP). Het ETEP heeft als doel om de circulatie van Europese muziek te stimuleren. Het initiatief wordt deels gesubsidieerd door de Europese Commissie.

In ETEP worden de belangrijkste Europese festivals, radio en andere media samengebracht en gestimuleerd om een selectie van hun beste artiesten uit te wisselen. Wanneer bands uit de ETEP door een festival worden geboekt, ontvangt het festival een deel van de subsidie.

Creëren van buzz

Om Europese (pop)muziek nog meer onder de aandacht te brengen, heeft Eurosonic Noorderslag ook awards in het leven geroepen. De European Border Breakers Awards worden in de Oosterpoort uitgereikt aan beginnende artiesten die ook internationaal succesvol zijn. Naast de reguliere criteria is er ook een publieksprijs, waarop het publiek online kan stemmen. De uitreiking van de awards wordt live gestreamed op YouTube. De awards zijn echter nog relatief onbekend en vergen een uitgebreide marketingcampagne.

Media als primaire doelgroep

Bij Eurosonic Noorderslag zijn de marketingstrategieën gericht op twee markten; de muziekprofessional en de muziekliefhebber. “Maar onze grootste pijl is gericht op media”, legt Jansen uit. Doelstellingen hierbij zijn het vastleggen van partnerships en het faciliteren van de media.

Marije vertelt dat het Amerikaanse showcasefestival South by Southwest een groot voorbeeld is voor wat betreft de verslaglegging door media. Het marketingteam van ESNS probeert net zoals SXSW om grote spelers binnen het gebied van interactieve media aan zich te binden. ESNS heeft echter niet de ambitie om het zo groots als SXSW aan te pakken.

Voor digitale marktleiders, zoals Google en Spotify, is de muziekconferentie ook een platform om hun diensten aan te bieden en zich te presenteren aan de vele muziekprofessionals die aanwezig zijn.

Photocredits: Bart Heemskerk

Mediasupport optimaliseren

Het faciliteren van media gebeurt onder andere door een ‘media compound’. Deze is sinds 3 jaar in gebruik en is feitelijk een ruimte in de Oosterpoort. In de ruimte is er voor de media alle gelegenheid om aan de verslaggeving van het festival te werken. In de media compound zitten radio studio’s, een live sessie studio, interviewwanden, werkplekken en een bibliotheek met rechtenvrije audio en video.

Het faciliteren van media gebeurt verder door een eigen team van professionele fotografen dat het festival vastlegt. Opnames worden gemaakt door Face Culture en Corrino. Daarnaast maakt ESNS gebruik van studenten wiens interesse bij de productie van video’s ligt. Deze opnames worden naast de eigen site gedistribueerd naar diverse media zoals nu.nl en de Volkskrant.

Ook door degelijke presskits uit te geven probeert Eurosonic Noorderslag de media van goede service te voorzien. Daarnaast gebruikt het festival zo’n 10% van het totale budget om persreizen te organiseren. Media vanuit heel Europa wordt uitgenodigd om naar Groningen te komen en verslag te doen van Eurosonic Noorderslag.

Aandachtspunten voor ondersteuning van media

Volgens Jansen zijn er een aantal leerpunten in de omgang en samenwerking met media. Zo geeft ze aan dat het cruciaal is dat de belangen en missie van Eurosonic Noorderslag en partners matchen. Daarnaast moet het marketingteam op juridisch vlak goed op de hoogte zijn van de diensten en producten die ze de media aanbieden in een partnership. Het creëren van rechtenvrije, eigen content is dan ook van groot belang om de media op een correcte wijze te faciliteren.

Bij een samenwerking met een internationale partner is het ook handig om taal- en cultuurverschillen te kennen. Jansen merkt op dat zelfs binnen West-Europese landen aanzienlijke cultuurverschillen kunnen zitten. “Franse pers dient anders ontvangen te worden dan bijvoorbeeld Duitse pers”.

Daarnaast somt ze afhankelijkheid bij partnerships nog op als heikel punt. Het bestaansrecht van de publieke omroep staat onder druk door de omroepbezuinigingen en daarmee zou het partnership wel eens beëindigd kunnen worden.

Photocredits: Mike Breeuwer

Verspreiden van de content

De eerder genoemde eigen content wordt verspreid via eigen social media, maar ook via streamservices als Spotify en Deezer. De markt voor deze twee muziekplatformen is verdeeld over verschillende landen en daarom is er in 2012 bewust voor gekozen om met beide samen te werken. Dit jaar is dat helaas niet meer mogelijk, omdat de platformen in een hevige concurrentiestrijd zijn verwikkeld en daarom exclusiviteit eisen.

Om de content verder onder de aandacht te brengen, worden bekende muziekliefhebbers als Giel Beelen gevraagd een playlist samen te stellen van het materiaal van Eurosonic Noorderslag. Deze playlists worden vervolgens weer gepromoot door het festival.

Continentale distributie

De grootste partner van Eurosonic Noorderslag is de European Broadcasting Union (EBU). De EBU is de koepelorganisatie van alle publieke omroepen in Europa. Zowel Eurosonic Noorderslag als de EBU hebben dezelfde missie en willen dan ook op eigen wijze de Europese cultuur stimuleren.

Het festival doet dat door content te creëren die de EBU vervolgens over haar kanalen kan verspreiden. Op het festival zijn radio- en tv-wagens van de EBU aanwezig die livesessies registeren en verspreiden. Door de gigantische bezuinigingen in Europa is het echter nog maar de vraag of die radiowagens in de toekomst nog verslag zullen doen van Eurosonic Noorderslag.

Content distributie voor verbetering vatbaar

Ook bij het produceren en distribueren van eigen content zijn er een aantal leerpunten volgens Jansen. Eén van die leerpunten is volgens haar de Search Engine Optimalization (SEO). Content die gemaakt is door Eurosonic Noorderslag moet ook daadwerkelijk naar het festival te herleiden zijn.
Daarnaast moet het marketingteam, net als bij het faciliteren van de media, rekening houden met taal- en cultuurverschillen, evenals de rechten die op bepaalde producties zitten.

Verder geeft Jansen als tip om vooruit te denken bij het produceren van content. Eurosonic Noorderslag is een jaarlijks evenement waardoor er maar één kans per jaar is om content te creëren voor de communicatiestrategie van het daaropvolgende jaar.

Het produceren van content moet echter geen opzichzelfstaande doelstelling worden; het maken van relevante content voor de doelgroep daarentegen wel.

Monitoren van het festival

Bij Eurosonic Noorderslag worden verschillende metingen gebruikt om de mediaoutput en zo het bereik van bijvoorbeeld tv-, radio-, print- en online-items in kaart te brengen. De meetinstrumenten bestaan onder andere uit Ticketmaster (voor het aantal verkochte tickets), Google Stats (voor het meten van het aantal websitebezoekers), Meltwater (voor het meten van het bereik van items) en een kwalitatief publieksonderzoek.

Zichtbare groei

Uit de verschillende metingen bleek dat er in 2011 ‘slechts’ een output van 187 verschillende media was. In 2013 steeg dat aantal echter naar 404. Ook op social media zit het festival in de lift, hoewel kwalitatieve likes het belangrijkste zijn volgens Jansen. Voor Eurosonic Noorderslag is de media de belangrijkste doelgroep. Desondanks steeg het aantal likes op Facebook met 37% ten opzichte van 2012. Het aantal volgers op Twitter nam zelfs toe met 49%.

De tv- en radio-items hebben door de samenwerking met de European Broadcasting Union een continentaal bereik. Het blijft echter moeilijk om te meten in hoeverre het bereik omgezet wordt in bijvoorbeeld bezoekersaantallen.

Daarnaast wordt er, net als bij vele andere organisaties, een afname in print-items geconstateerd. De afname is deels te wijten aan de verschuiving van de marketinginstrumenten van print naar online.

Een nieuwe editie van het Eurosonic Noorderslag Festival zal plaatsvinden op 15 tot en met 18 januari 2014.