Slot Loevestein optimaliseert online vindbaarheid met Google Ad Grants
door op 21-11-2016 15:00CASEOnline marketing

Hoe Slot Loevestein haar online vindbaarheid optimaliseert via Google Ad Grants

Slot Loevestein staat met haar 115.000 bezoekers per jaar in de top 30 van de nationale musea en in de top 5 van Gelderse musea. Het Middeleeuwse slot trekt veel wandelaars en fietsers. Online weten (potentiële) bezoekers het kasteel ook steeds beter te vinden. Het aantal websitebezoekers is in één jaar met 40% gegroeid. Hoe zij dat voor elkaar kregen? Google Ad Grants heeft hier een grote rol in gespeeld.

Google Ad Grants is een advertentietegoed dat Google gratis toekent aan non-profit instellingen. De ‘standaard’ grant betreft een tegoed van 120.000 USD (ca. €106.500), de Google Grantspro is 480.000 USD (€425.500) waard. Hoe kunnen culturele instellingen aanspraak maken op dit advertentietegoed voor online adverteren? Hanneke Laroo (sales & marketingmanager Slot Loevestein), Janique Smeets en Rui Guerra (projectbureau INTK) gaven een presentatie over de Google Ad Grants tijdens de Museum Vakdagen in Eindhoven op 24 mei 2016.

Website als informatieverstrekker

Slot Loevestein heeft haar websitebezoek in Google Analytics tussen 2014 en 2015 van 236.000 sessies tot 338.000 sessies zien toenemen. Deze 40% groei valt met name te danken aan de Google Ad Grant.

Volgens Laroo lag de focus van de website vóór 2015 vooral op het geven van informatie over het slot, zoals de openingstijden en de bereikbaarheid. Een goede vindbaarheid probeerde de instelling vooral te realiseren via SEO. Er was een beperkt budget, dus er werd sterk gericht op het gebruik van de juiste zoekwoorden.

Nieuwe website én een Google Grant: een gouden combinatie

In 2015 lanceerde het slot de vernieuwde website. De komst van deze site viel samen met de toekenning van de Google Grant. Een goede inzet van beiden is van groot belang: “Je kunt immers wel meer websitebezoekers hebben, maar je wilt vooral dat deze mensen ook een bezoek brengen aan het slot”, aldus Laroo. Het primaire doel van de website is nu om bezoekers te inspireren een fysiek bezoek aan het slot te brengen. Op de homepage kunnen mensen daarom direct hun bezoek plannen en online tickets aanschaffen.

Ook de mogelijkheid tot het organiseren van commerciële en zakelijke activiteiten in het slot heeft een prominente plek op de website, want dit zorgt voor belangrijke inkomsten voor Slot Loevestein. Hierbij kan gedacht worden aan vergaderingen en congressen, maar ook aan feesten of trouwerijen.

Homepage website Slot Loevestein

De nieuwe homepage van Slot Loevestein

Google Grant zet de organisatie aan het denken

De toekenning van de Google Grant zette de organisatie op scherp. Laroo: “Het dwong ons om goed na te denken over hoe we online marketing inzetten. We promootten onze thema’s en activiteiten online, maar dit was niet gestructureerd of in een plan opgenomen.” Door het krijgen van de Google Grant moest de instelling hier verandering in aanbrengen, het budget moet immers zo efficiënt mogelijk ingezet worden. Daarom werd onder andere een communicatiekalender gemaakt, waar campagnes en bijbehorende landingspages aan gekoppeld werden.

Vanwege de Google Grant wordt er tegenwoordig ook maandelijks gekeken naar online bezoekcijfers. Google Analytics werd al eerder gebruikt door de organisatie, maar niet op zo’n structurele basis als nu.

Focus op social marketing

De marketingstrategie is voor de komende jaren gericht op social marketing. Slot Loevestein werkt samen met influencers. Dit zijn fans van het slot, die content en kennis willen delen, bijvoorbeeld op blogs of social media. Volgens Laroo zorgen deze ambassadeurs voor een toename in bezoek, zowel online als op locatie.

Dat is niet de enige reden dat deze influencers belangrijk zijn: “We sturen niet alleen op meer bezoekersaantallen of meer volgers, maar we proberen ook te zorgen dat mensen zich betrokken voelen bij Slot Loevestein”, aldus Laroo. De organisatie meet de betrokkenheid van online bezoekers via de (gratis) website Pixelfarm. Slot Loevestein scoort met 4,6 meer dan de gemiddelde 4.

Upgrade naar Google Grantspro

Omdat de organisatie de Google Grant zo goed besteed had – ze verkregen immers 40% meer websitebezoekers dankzij de beurs – hebben zij nu een Google Grantspro toegekend gekregen. Met 480.000 USD is dit het viervoudige budget van de ‘basis beurs’! Het projectbureau INTK helpt Slot Loevestein met een effectieve besteding van dit advertentietegoed.

Volgens Smeets van INTK kan een Google Grant op verschillende manieren ingezet worden. Van brede campagnes die de naamsbekendheid vergroten tot aan specifieke campagnes voor een bepaald evenement. De vindbaarheid van een organisatie verbeteren kan via veel meer termen dan de organisatienaam. In het geval van Slot Loevestein wil het kasteel bijvoorbeeld ook hoog in de zoekresultaten komen wanneer iemand op ‘Hugo de Groot’ zoekt. Dit soort termen kunnen de naamsbekendheid en zoekresultaten verbeteren.

Zowel kleine als grote instellingen kunnen hier gebruik van maken, maar het zal per instelling verschillen hoe de Grant het beste ingezet kan worden.

Het aanvragen en implementeren van een Google Grant

Je kunt de aanvraag voor een Google Grant zelf uitvoeren, maar dit ook door een bureau laten doen. De aanvraag en implementatie van een Google Grant is volgens Smeets niet heel moeilijk, maar wel tijdrovend. Er gaat veel werk in zitten. Zo heeft het bureau voor Slot Loevestein zo’n 500 zoekwoorden gekocht en 400 advertenties geschreven.

Voor de aanvraag van een Google Grant zijn er twee zaken belangrijk:

  1. De organisatie moet een ANBI status hebben.
  2. Enige voorkennis hebben van de werking van Google Ad Words (wanneer het niet uitbesteed wordt).

Bij een gewone Grant moet je minimaal één keer per maand in het systeem inloggen om de Grant te behouden. Zo laat je aan Google weten dat het account nog actief gebruikt wordt. Het kan dat Google de beurs intrekt wanneer je niet aan de voorwaarden blijft voldoen.

Wanneer een organisatie naar een Google Grantspro geüpgrade wil worden, gelden drie belangrijke eisen:

  1. De CTR (Click Through Rate) moet hoger zijn dan 1%. De CTR is een manier voor Google om de kwaliteit van je advertenties te meten.
  2. De organisatie moet al minimaal 6 maanden gebruik maken van de basisbeurs.
  3. In de afgelopen 6 maanden moet de organisatie minimaal twee keer het volledige Grant budget hebben besteed ($10.000).

Na toekenning van de Pro beurs verwacht Google meer inspanning van de organisatie dan bij een basisbeurs. Eén keer per maand inloggen voldoet niet om deze beurs te behouden; de informatie in het systeem moet minstens één keer per twee weken geüpdate worden.

‘Nep’ geld omzetten in ‘echt’ geld

Het advertentietegoed van de Google Grants is geen cash geld, maar software credit. Toch valt er indirect ‘echt geld’ met het tegoed te verdienen, door juist te adverteren en zo méér bezoekers te krijgen. Een tip van Guerra: “Duik diep in de website en kijk naar de online customer journey. Hoe vergaat het mensen op de website, die daar terecht zijn gekomen via een advertentie?” Door deze statistieken te analyseren en waar nodig te verbeteren kan er ingespeeld worden op kansen. Volgens Guerra levert een Google Grant bij een juiste inzet gemiddeld 5000 extra websitebezoekers per maand op. De moeite waard om een aanvraag te overwegen!

 

Wil je meer leren over de inzet van Google Adwords? Volg dan op 14 maart 2017 de praktische workshop online adverteren over zowel adverteren met Google Adwords als adverteren op social media.