De crossmediale online strategie van 3FM
door op 15-10-2015 11:38CASEOnline marketing

Social radio, hoe werkt dat? Over de crossmediale strategie van 3FM

Bij 3FM zijn radio, de website en social media volledig met elkaar geïntegreerd. Hoe deze kanalen elkaar versterken en aanvullen, vertelde Kris Sloot, manager online van 3FM, op de Cultuurmarketing inspiratiemiddag ‘scoren met Facebook’.

De Nederlandse Publieke Omroep (NPO) 3FM bereikt met 35 programma’s wekelijks ruim 2,6 miljoen mensen. De Facebook pagina van 3FM heeft (d.d. januari 2015) ruim 300.000 fans. Hiermee staat het merk in de top 25 van Nederlandse merken op Facebook. In december viert de Facebook pagina hoogtij bij Serious Request: tijdens deze periode is er meer activiteit dat ooit op de pagina.

Naast de 3FM pagina, hebben veel DJ’s en programma’s een eigen Facebook pagina. Hierop gaan ze de dialoog aan met hun fans. Zo heeft de Facebook pagina van DJ Giel Beelen (d.d. januari 2015) meer dan 166.000 vind-ik-leuks.

De crossmediale online strategie van 3FM

Sociale radio, wat is dat?

3FM ziet zichzelf als een gids die mensen naar en door muziek heen leidt. Waar dat voorheen alleen via de radio gebeurde, is dit nu veel digitaler. Kris Sloot noemt dit ook wel ‘sociale radio’.

3FM heeft daarom een crossmediale strategie ontwikkeld, waarbij radio luisteren, de 3FM website(s) en social media doeltreffend met elkaar geïntegreerd zijn. Het principe is simpel: listen, watch, share.

De crossmediale online strategie van 3FM

Het uitgangspunt van de crossmediale strategie: listen, watch, share.

Wees daar waar je doelgroep zich bevindt

Het radiostation gaat de dialoog aan met luisteraars via diverse online kanalen, zoals op de website, Facebook, Twitter, Instagram, Google+ en Youtube. Maar 3FM maakt ook gebruik van minder voor de hand liggende kanalen, zoals Tumblr, de mobiele app Snapchat en Spotify.

3FM was het eerste radiostation dat Spotify ging inzetten. Door middel van korte playlists gidst en cureert 3FM de luisteraar door het immense muziekbestand. Door actief aanwezig te zijn en de rol van gids op Spotify te vervullen, creëert 3FM conversie naar de devices om live radio te luisteren, op momenten dat luisteraars daar behoefte aan hebben.

Bij de inzet van social media wordt ook gelet op de doelgroep: bij Instagram ligt de focus bijvoorbeeld erg op jongeren tussen 16 en 25 jaar. Een item dat hier dagelijks terugkeert is het ‘Instagram news’, hier vertelt één van de DJ’s het belangrijkste muzieknieuws in 15 seconden.

Ook is 3FM sinds 2006 actief op YouTube, omdat blijkt dat de meeste mensen hier naar nieuwe muziek zoeken. In juli 2015 heeft 3FM op dit kanaal meer dan 35.000 abonnees. In totaal hebben alle video’s meer dan 45 miljoen weergaven opgeleverd, maar de weergaven per video verschillen sterk.

Op het kanaal plaatst 3FM verschillende content: van live studio sessies tot interviews en verslaggeving op festivals. Eén van de doelstellingen van het kanaal is om nieuwe, potentiële kijkers te benaderen en op YouTube een grote community te bouwen. Doel is hoog op de zogenaamde ‘mentale agenda’ van jongeren te komen en ze te laten zien dat 3FM een plek is waar die jongeren zich mogelijk thuisvoelen, en zich uiteindelijk naar de radio te trekken.

Omdat blijkt dat jongeren alles delen via hun mobiele telefoon, en het radiostation zich primair richt op mensen tussen de 15-35 jaar, heeft 3FM ook een app ontwikkeld. Via de app kan je radio luisteren, video’s terugkijken, meedoen aan winacties. Ook worden mensen opgeroepen om verslaggever te worden. Op deze manier worden mensen actief betrokken bij 3FM.

De crossmediale online strategie van 3FM

De rol van Facebook in de online marketingmix

Facebook is één van de belangrijkste kanalen voor 3FM. Het doel van 3FM was om van 250.000 naar 300.000 likes te gaan in een aantal maanden tijd. De deadline werd gesteld op 31 december 2014. Hierbij was het extra doel om fans te werven die ‘echt iets toevoegen’ en ambassadeurs kunnen zijn voor het radiostation.

Dit doel werd bereikt door inzet van Facebook Custom Audience (ook wel ‘aangepaste doelgroep’ genoemd). 3FM heeft Custom Audience, waar je zelf een doelgroep kunt samenstellen, gebruikt op drie manieren. Ten eerste hebben ze het adressenbestand van de nieuwsbrief geïmporteerd als doelgroep voor advertenties voor het verkrijgen van nieuwe vind-ik-leuks. Daarnaast hebben ze een website custom audience pixel geplaatst op 3FM.nl, waardoor bezoekers van de website ook werden getarget voor een advertentie. Tot slot is er ook doelgroep opgesteld op look-a-likes: hierbij worden profielen getarget die veel raakvlakken hebben met het profiel van 3FM. Wanneer iemand bijvoorbeeld fan is van de band Kensington, kan hij of zij ook potentieel fan zijn van 3FM.

Op dit moment (september 2015) heeft de 3FM Facebook pagina ruim 305.000 likes. Sloot tipt: als je een investering doet in het verhogen van het aantal likes van je pagina, wordt het bereik van je berichten ook veel beter.

Op de Facebook-pagina worden gemiddeld gezien zo’n 3 à 4 posts per dag geplaatst. Tijdens de Serious Request periode loopt dit op tot 10 posts per dag.

In de posts worden vaak links gebruikt die bezoekers naar 3fm.nl sturen. Ook post 3FM steeds vaker video’s in de posts aangezien deze zorgen voor een groter organisch bereik. Hierbij worden de video’s rechtstreeks geplaatst op Facebook (en dus niet via YouTube embedded video’s), omdat dit een (nog) groter organisch bereik oplevert.

De crossmediale online strategie van 3FM

Sloot sluit af met zijn gouden tip: wees aanwezig waar jouw doelgroep zich bevindt. Bepaal per kanaal een strategie en een doelstelling. Bied content of voer een dialoog waar users ook echt iets aan hebben.

Door trial en error ontdek je wat wel en niet werkt. Door doordacht op relevante channels actief te zijn, creëer je zichtbaarheid. Dat leidt uitendelijk tot conversie naar de eigen devices. Het uiteindelijke doel is zoveel mogelijk luisteraars naar de radio toetrekken.

Fotocredits: 3FM