SOUK 2014
door op 22-12-2014 09:39CASEMarketingcommunicatie

SOUK: een samengaan van culturen en kunsten

Op donderdag 12 juni 2014 gaven Job Noordhof en Jorieke Klein Leetink een presentatie tijdens de inspiratiemiddag Het realiseren van succesvolle marketingcampagnes over de marketingcampagne van het multiculturele evenement SOUK Dutch Arabic Music & Dance (SOUK) dat in 2014 gehouden werd.

Jorieke Klein Leetink was bij SOUK 2014 verantwoordelijk voor de uitvoering van de marketing en communicatie. Job Noordhof is al sinds het ontstaan in 2005 betrokken bij SOUK en houdt zich voornamelijk bezig met fondsen- en sponsorwerving en marketing. In het dagelijks leven is hij hoofd marketing en zakelijke relaties van het Nederlands Philharmonisch Orkest en het Nederlands Kamerorkest.

SOUK: een culturele markt

SOUK is het Arabische woord voor markt en dat is eigenlijk ook precies wat SOUK wil bewerkstelligen. In 2005 werd de eerste editie georganiseerd. Bij Entrée, de jongerenvereniging van het Concertgebouw, kwam de vraag of zij iets wilden doen met het 400-jarig bestaan van de betrekkingen tussen Nederland en Marokko. Het bestuur was erg enthousiast en uiteindelijk werd er een concept ontwikkeld dat bestaat uit een concert, een feestgedeelte en een uitgebreide foyerprogrammering.

SOUK is inmiddels uitgegroeid tot een tweejaarlijks concert en dansfeest in het Concertgebouw in Amsterdam. Op 1 en 2 mei 2014 werd dit bijzondere evenement, waarbij grotere sterren uit de Arabische wereld samen op het podium staan met onder andere Het Balletorkest (voorheen Holland Symfonia) en het Nationaal Ballet, voor de 4e keer georganiseerd.

Een dynamische avond

SOUK bestaat uit drie verschillende elementen: het concert, foyerprogrammering en het feestgedeelte.

Het concert
Het concert vindt plaats in de grote zaal van het Concertgebouw. In het concert worden heel veel verschillende elementen geplaatst. Het Balletorkest vormt de basis. Daarnaast is Michiel Borstlap, jazzpianist, elke editie de muzikale host.

De Arabische artiesten zijn erg belangrijk. SOUK wordt SOUK door de Arabische elementen. Er worden Arabische musici uitgenodigd die een aanvulling zijn op het orkest, maar er wordt ook een grote Arabische artiest uitgenodigd. Deze artiest is belangrijk voor het succes van SOUK vanwege de herkenning. In 2014 was Carole Samaha uit Libanon te gast.

Concert Souk 2014

Foyerprogrammering
Foyerprogrammering is een belangrijk deel van de marketing. Partners organiseren activiteiten tussen het concert en het feest. Activiteiten waren onder andere modeshows en verhalenvertellers.

Feestgedeelte
Na het concert wordt de grote zaal omgebouwd tot een grote danszaal. Alle stoelen worden uit de zaal verwijderd waardoor er een grote dansvloer ontstaat waar gedanst kan worden op de muziek van Marokkaanse bands en DJ’s.

Elke editie een nieuwe uitdaging

Bijzonder aan het evenement is dat het zich richt op twee totaal verschillende doelgroepen: jong publiek (21-35) met een Nederlands-Arabische achtergrond en jong publiek met een louter Nederlands achtergrond. Daarnaast vindt het evenement slechts 1 keer per twee jaar plaats, waardoor iedere editie weer om een nieuwe aanpak vraagt.

In 2012 werd SOUK voor de eerste keer georganiseerd vanuit de Stichting SOUK. Voor deze stichting werden er een aantal mensen aangetrokken die op verschillende gebieden advies kunnen geven. Waar de eerdere edities zich alleen afspeelden in klassieke concertzalen, vond SOUK 2014 onder de naam SOUK Medina ook plaats op andere (culturele) plekken en in samenwerking met andere culturele instellingen. Hierdoor werd SOUK een brede festivalachtige kunstperiode, die gerelateerd was aan de ontmoeting tussen de westerse en de Arabische cultuur.

SOUK richt zich op een specifieke (jonge) doelgroep. Voor alle betrokken instellingen was het daardoor een mogelijkheid om deze nieuwe doelgroep aan zich te binden. Samengewerkt werd er door de instellingen op doelstelling, inhoud en marketing, terwijl de uitvoering en financiering per project door de instellingen zelf werd verzorgd. Onder meer FOAM, EYE, Museum Van Loon, Stedelijk Museum, de Rijksakademie en het Amsterdam Museum vormden met elkaar SOUK Medina.

Souk medina: Museum Van Loon

SOUK Medina: Museum Van Loon

Het samengaan van twee culturen

De doelgroep van SOUK bestaat uit jonge mensen tussen de 21 en 35 jaar oud.  Aan de ene kant zijn dat Nederlanders die geïnteresseerd zijn in cultuur en aan de andere kant de Nederlands Arabische doelgroep in Nederland en soms zelf internationaal, dit is afhankelijk van de Arabische ster.

De twee doelgroepen die SOUK probeert te bereiken komen elkaar in principe vrij weinig tegen tijdens culturele evenementen. Deze doelgroepen hebben andere interesses en voor het ontstaan van SOUK kwamen ze elkaar eigenlijk alleen tegen op wereldmuziekavonden. Het uitgangspunt van SOUK is dan ook om elkaar tegen te komen op een gelijkwaardige manier, omdat je op dezelfde avond uit bent. Vanuit deze situatie is er heel bewust voor gekozen om geen wereldmuziekavond te zijn en de avond ook niet zo te profileren.

Publiek Souk 2014

De Nederlands Arabische doelgroep komt vooral naar SOUK, omdat het stijlvol is en klasse heeft. Het is niet te vergelijken met andere evenementen die op deze doelgroep gericht zijn. Daarnaast zorgt ook de programmering met een grote Arabische ster ervoor dat deze doelgroep naar SOUK komt.

De Nederlandse doelgroep komt, omdat ze kunnen dansen in het Concertgebouw en ook omdat ze op zoek zijn naar een hip evenement. Daarnaast zijn ze vaak nieuwsgierig naar de Arabische cultuur. Sommige jongeren uit deze doelgroep komen specifiek voor Michiel Borstlap of Het Nationale Ballet.

De uitdaging: het bereiken van de doelgroep

De doelgroep is op een specifieke plek te vinden. Het is een uitdaging om uit te vinden naar welke clubs ze gaan en welke cafés ze bezoeken. Om hier achter te komen wordt er een focusgroep geraadpleegd die advies geeft over de marketing en de programmering van het evenement. Met behulp van deze bevindingen wordt ook bepaald via welke mediakanalen informatie over het evenement wordt verspreid.

Daarnaast zijn ook partners belangrijk in het bereiken van deze doelgroep. Zij hebben vaak trouwe bezoekers die ze kunnen bereiken en ze krijgen de mogelijkheid om zelf activiteiten te organiseren in de foyer. Ook ging de organisatie zelf de straat op met opvallende borden om de doelgroep te bereiken en kaarten te verkopen. Op deze manier probeerden ze om direct contact te krijgen met de doelgroep en met hen in gesprek te gaan.

Een korte, maar succesvolle marketingcampagne

De marketingcampagne van SOUK 2014 werd in vier maanden op poten gezet. Er werd hoog ingezet: een zaalbezetting van 95%, dat komt neer op 3.303 kaarten. Deze kaarten hadden verschillende  prijzen. Dat had te maken met rangen, maar ook met early bird korting tot 1 april (ong. 300 kaarten), plus kaarten (600) en overige kaarten. SOUK had een marketingbudget van €18.000.

Maar hoe krijg je de doelgroep zover dat ze de kaarten gaan kopen? Er werden een aantal kernwaarden opgesteld die altijd terugkomen in het verhaal en de beeldvorming. De kernwaarden waren: mix van Arabische en Nederlandse artiesten op één podium, de naam van Carole Samaha, het dansfeest, sfeer van 1000 en 1 nacht, stijlvol en Concertgebouw zelf als locatie.

Souk 2014: Libanese zangeres Carole Samaha

SOUK 2014: Libanese zangeres Carole Samaha

De eerste fase van het marketingproces was vooral gericht op attenderen. Eerdere bezoekers werden op de hoogte gebracht van het feit dat SOUK weer zou gaan plaatsvinden. De bezoekers worden vooral geïnformeerd. Vanuit eerdere edities wist de organisatie al dat kaarten vrij laat worden gekocht, dus het heeft geen zin om al op te roepen tot het kopen van kaarten.

Vervolgens waren de marketinguitingen vooral gericht op het creëren van betrokkenheid. Er werd aan de focusgroep en eerdere bezoekers gevraagd wat ze zouden willen horen en zien. Deze mensen werden ook ambassadeur voor SOUK. Hierdoor ligt ook de nadruk op de gemeenschap wat erg belangrijk is in de Arabische cultuur.

Focusgroepbijeenkomst Souk 2014

Focusgroepbijeenkomst SOUK 2014

Deels door input van de focusgroep werd er ook nieuwe huisstijl voor SOUK ontwikkeld. Het logo werd verder ontwikkeld. Dit werd ook vertaald naar de flyers en de website. Bij de website werd het beeld heel belangrijk, zodat het echt duidelijk is wat SOUK is.

Samenwerkingen met diverse partners

De Nederlands-Arabische partners van SOUK Medina bleken ontzettend belangrijk voor het bereiken van de doelgroep. Partnerorganisaties waren Entrée, Het Concertgebouw, Museum van Loon, TANS, Marmoucha, Algebra, El Hizjra en Het Balletorkest. Zij besteedden allemaal ruim aandacht aan SOUK 2014 op hun sociale media, websites, in nieuwsbrieven en magazines. Deze partners zijn onderdeel van de programmering in de foyer, maar mogen hun achterban ook korting op het evenement aanbieden.

Daarnaast werd er door de organisatie ook gezocht naar een mediapartner, maar dat viel heel erg tegen door het korte tijdsbestek. Voor deze editie is dit dan ook niet gelukt.

Daarnaast bleek adverteren via radio en tv ook lastig door het budget, daarom heeft de organisatie besloten om zo min mogelijk te adverteren en meer in te zetten op andere activiteiten. Samenwerkingen bleken enorm belangrijk te zijn.

Offline communicatie Souk 2014

Vanaf een maand voorafgaande aan SOUK werden via Centercom posters verspreid in Amsterdam. Flyers en posters (A2 en A3) werden door heel Nederland verspreid in horeca gelegenheden, (Arabische) winkels en culturele instellingen. Promotieteams deelden flyers uit in onder meer Amsterdam, Rotterdam en Den Haag. In de meeste relevante uitagenda’s werd SOUK vermeld. Bezoekers van eerdere edities van SOUK werden per post aangeschreven.

Online

Online is de Arabische doelgroep zeer actief. SOUK heeft zich vooral gericht op content. Foto’s die gemaakt werden tijdens het evenement waren achteraf alleen te vinden op Facebook. Daardoor zorg je voor verbinding met de doelgroep.

De doelgroep werd vooral bereikt door middel van Facebook advertenties. Er werden handmatig doelgroepen ingevoerd waarbij gekeken werd naar de interesses van de Arabische doelgroep. Op deze manier werd er een profiel samengesteld van de bezoekers. De organisatie gaf wel aan dat twee maanden vrij kort is om de verschillende profielen te testen. Advertenties werden ook geplaatst op relevante websites als Marokko.nl, Funx, AmazighTimes, 24 Classics en Classic FM.

In e-mailmarketing kwam de fasering ook terug. Zo werden eerdere bezoekers eerst geïnformeerd, maar er werd ook een kant-en-klare uitnodiging verstuurd om vrienden en familie uit te nodigen. Deze uitnodiging werd heel goed doorgestuurd.

Resultaten

De marketingcampagne van SOUK 2014 leverde de volgende resultaten op:
– Het aantal likes op Facebook steeg in twee maanden van 800 naar 2.300
– In de periode rondom het evenement waren er 15.500 bezoekers op de website
– Vooral in de aanloop van 1 en 2 mei was er een piek te zien in het bezoekersaantal op de website
– Uiteindelijk was er een zaalbezetting van 87%
– het merendeel van de kaarten werden in de laatste 10 dagen verkocht

Een aantal aandachtspunten

Tijdens en na het organiseren van SOUK liep de organisatie tegen een aantal valkuilen aan. Zo valt de marketing vaak stil na het evenement, omdat de organisatie bestaat uit voornamelijk vrijwillig betrokken personen. Er wordt dus ook geen follow-up gedaan. Dit zorgt er ook voor dat de doelgroep twee jaar later dus weer opnieuw moet worden opgezocht.

Het vaststellen van de prijs bleek ook lastig vanwege de twee verschillende doelgroepen. De Nederlands Arabische doelgroep blijkt vaak bereid om te betalen voor een ster. De Nederlandse doelgroep staat daar vaak sceptischer tegenover, omdat zij niet weten wat ze precies van het evenement kunnen verwachten.

Als laatste moest er ook rekening worden gehouden met culturele verschillen. Zo hebben Arabische feesten bijvoorbeeld geen aanvangstijd. Er moet duidelijk worden aangegeven dat er echt een aanvangstijd is.

Fotocredits: SOUK