door op 26-10-2013 12:48CASEMarketingcommunicatie

Het Stedelijk Museum slaat de juiste toon met mediaorkestratie

Met ‘De verliefde camera’ presenteert het Stedelijk Museum in 2017 het grootste overzicht van Ed van der Elsken in 25 jaar. Hij is één van de grootste Nederlandse fotografen en documentaire filmers van de 20e eeuw. Frederike van Dorst, senior marketeer bij het Stedelijk Museum, laat zien welke mediakanalen er op welk moment is ingezet voor deze case. Met mediaorkestratie maak je keuzes over de inzet van merkcommunicatie op verschillende (social) media. Het zorgvuldig op elkaar afstemmen van mediagebruik over een bepaald tijdspad is hierbij essentieel. 

Het zorgvuldig op elkaar afstemmen van mediagebruik over een bepaald tijdspad is essentieel.

Tijdens de Cultuurmarketing bijeenkomst op 18 september jl. presenteerde Hilde Voorveld haar SWOCC-publicatie over ‘Mediaorkestratie’ met handvatten voor effectieve mediaorkestratie. Aanvullend op de presentatie over het wetenschappelijk onderzoek van Hilde Voorveld, liet Frederike van Dorst zien hoe het Stedelijk mediaorkestratie in de praktijk uitvoert aan de hand van de campagne voor de tentoonstelling over Ed van der Elsken.

“De doelstelling van deze campagne was om een zo’n groot en breed mogelijk publiek te bereiken en lokale, regionale en landelijke zichtbaarheid te genereren,” begint Van Dorst haar presentatie. Niet lang voor de tentoonstelling was er al veel aandacht geweest voor Ed van der Elsken. In het Stadsarchief Amsterdam was in 2014 de tentoonstelling ‘Amsterdam!’ en het Nederlands Fotomuseum in Rotterdam had een restauratieproject van 45.000 dia’s die te zien waren bij Theaterfestival De Parade. De marketeers van Stedelijk Museum vroegen zich daarom af of het publiek wéér enthousiast te krijgen was voor deze tentoonstelling.

Het Stedelijk werkt inmiddels met het Mentality model. Met dit model worden doelgroepen op basis van normen en waarden ingedeeld. Voor de campagne van Ed van der Elsken is echter nog met de oude werkwijze gewerkt waarin doelgroepen op basis van geografische gegevens worden ingedeeld. Uit onderzoek van het Stedelijk Museum komt naar voren dat van 70% van alle nationale bezoekers, 40% afkomstig is uit Amsterdam. Zij en hun achterban vormen een belangrijke doelgroep voor deze tentoonstelling. Andere belangrijke doelgroepen voor de tentoonstelling waren de Randstedelijke cultuurliefhebber, de jonge trendsetter met bovengemiddelde interesse voor cultuur, peers uit de kunstwereld, internationale bezoekers en educatie-zoekers. Omdat het onderwerp van deze tentoonstelling veel doelgroepen aanspreekt, werd hier via verschillende media-kanalen breed op ingezet. Specifieke aandacht was er daarbij voor de fotografieliefhebbers.

Het Stedelijk Museum werkte met verschillende gespecialiseerde bureaus samen voor deze campagne. Voor de tentoonstelling over Ed van der Elsken kwamen verschillende marketing- en mediapartnerships tot stand. Zo organiseerde CJP Serveert een speciale avond, exclusief voor CJP leden in het museum. Deze avond was al snel uitverkocht en daarmee werd bevestigd dat Ed van der Elsken ook interessant is voor een jongere doelgroep.

Een flexibele media flight geeft voordelen

In de mediaplanning van de campagne werden verschillende stadia om naar buiten te treden vastgelegd. Betaalde reclame-uitingen is één van de voorbeelden waarmee het Stedelijk naar buiten trad met de campagne. (Inter)nationale reizigers op Schiphol werden bijvoorbeeld geïnformeerd over de tentoonstelling en waar het te zien was. In Amsterdam sierden opvallende affiches de openbare ruimte. Door middel van posters, die door het museum beschikbaar werden gesteld, gaven lokale ondernemers ook aandacht aan de tentoonstelling. Ook dit zorgde voor extra aandacht in het straatbeeld. Jasper Krabbé mocht aanschuiven bij De Wereld Draait Door, waar hij vertelde over het werk van Ed van der Elsken. Dit zorgde voor extra-media aandacht. Speciaal voor de tentoonstelling is er ook een trailer gemaakt, die massaal werd gedeeld via online kanalen. De free publicity was enorm.

Dit keer koos het museum ervoor om de media flight in de laatste weken van de campagne nog niet direct in te vullen. Reden hiervoor was dat het van te voren moeilijk in te schatten was hoe de belangstelling voor de tentoonstelling zou zijn. Het openlaten van het laatste gedeelte van de media flight had als voordeel dat er flexibel ingespeeld kon worden op het behaalde succes van de campagne. Het budget voor deze laatste periode is daarom pas halverwege de tentoonstelling ingezet.

De iconische tweeling op de Nieuwmarkt versterkt online beleving   

                         

De hoeveelheid aan verhalen en beeldmaterialen van Ed van der Elsken was teveel om tentoon te stellen. Er werd daarom gezocht naar een manier om toch zoveel mogelijk inhoud te delen met het publiek. Daardoor ontstond het idee van een online platform. Het Stedelijk maakt in samenwerking met bureau Scrollytelling, dat gespecialiseerd is in web-based storytelling, een serie online interactieve verhalen over Ed van der Elsken.

Een deel van deze verhalen is gemaakt in een speciaal mediapartnership met de Volkskrant. Gezamenlijk is het verhaal ontwikkeld en is gezorgd voor de productie. In ‘Kijken naar Ed’ vertellen geportretteerden, waaronder de iconische tweeling van de Nieuwmarkt, tijdgenoten en liefhebbers in zeven video’s wat zij zo bijzonder vinden aan Ed van der Elsken. Deze media-uitingen vond zijn weg via de eigen kanalen van het Stedelijk en via het digitale platform van de Volkskrant. De documentaires waren daarbij geschikt gemaakt voor mobiele apparaten. Tegen de verwachtingen in werd het voornamelijk via de desktop bekeken. Dit is een aandachtspunt dat meegenomen kan worden naar de volgende campagne.

Het integreren van audio, video, fotografie en vormgeving is een interactieve manier van storytelling, waarbij de aparte componenten elkaar goed aanvullen. De beleving voorafgaand van de tentoonstelling, tijdens en na afloop wordt daarmee rijker. Door op deze manier content voor iedereen beschikbaar te maken, is een brede groep bereikt. Het ontsluiten van deze extra content in een ‘online beleving’ heeft ervoor gezorgd dat de tentoonstelling zelfs internationale aandacht kreeg vanuit buitenlandse media en musea. Museum Jeu de Paumes in Parijs heeft twee van de verhalen ingezet door deze te laten vertalen in het Frans. Na Amsterdam was de tentoonstelling ‘De verliefde camera’ hier te zien.

Inzet van co-creatie en influencer marketing voor de jonge fotografieliefhebber

De fotowedstrijd #deverliefdecamera voor jonge fotografieliefhebbers werd met meer dan duizend deelnemers een succes. Stedelijk daagde iedereen uit om zelf op zoek te gaan naar een intiem moment of die bijzondere blik, waar Ed van der Elsken bekend om is.  De opdracht was om deze bijzondere blik in een portretfoto te vangen en te delen op Instagram of Facebook onder de hashtags #deverliefdecamera #fotowedstrijd en voorzien van de tag @stedelijkmuseum.

Om awareness te creëren voor de fotowedstrijd werd een samenwerking aangegaan met VICE media en First Day of Spring, mediabureaus en een bureau gespecialiseerd in influencer marketing. Influencers bestaande uit bekende en minder bekende fotografen werkten hier vrijwillig aan mee. Deze ambassadeurs zorgden voor een groot bereik: meer dan 1 miljoen. De drie winnende werken werden gepresenteerd door een jury tijdens een grootschalig BYE ED-event in het museum en tentoongesteld.

“We doen veel op gevoel bij het museum en door middel van trail and error,” vertelt Van Dorst. Een duidelijke briefing en de tijd nemen om een goed doordacht mediaplan te maken, is belangrijk om je campagne uit te voeren. Mijn tip is om veel te durven en te blijven proberen. En alles wat we leren nemen we mee in de ontwikkeling van volgende campagnes.”

Fotocredit