TivoliVredenburg
door op 06-12-2016 08:00CASEOnline marketing

De online marketingstrategie van TivoliVredenburg: één gebouw, vijf zalen en muziek voor iedereen

Graciela Velasco was tot en met december 2015 verantwoordelijk voor de online strategie bij TivoliVredenburg, het Utrechtse muziekcentrum met vijf zalen dat in juni 2014 officieel werd geopend. Tijdens de inspiratiemiddag over online marketing op 31 januari 2016 vertelde ze hoe twee uiteenlopende muziekinstellingen als Tivoli en Vredenburg online bij elkaar kwamen en welke rol het publiek daarin speelde.

Voor haar stage bij poppodium Tivoli schreef Velasco in 2012 een social media adviesrapport, waarna ze mocht blijven als medewerker op de marketingafdeling. Met de komst van TivoliVredenburg in het verschiet moest er online van alles gaan gebeuren. Velasco heeft toen de online strategie voor TivoliVredenburg geschreven en mede uitgevoerd. Met behulp van de juiste content was het uitgangspunt voor de strategie om de verschillende culturele achtergronden van Tivoli en Vredenburg samen te brengen.

Twee merken samenbrengen

De grootste uitdaging voor Velasco was om de twee totaal verschillende merken met hun eigen kanalen, tone of voice, geschiedenis en volgers of fans samen te brengen onder één dak. Bij Tivoli werd er nog veel met hagel geschoten, elke medewerker postte een bericht over het event waarvan diegene verantwoordelijk was voor de promotie. Ook Vredenburg had zijn eigen kanalen met hun eigen publiek. Onder de merknaam TivoliVredenburg moest nu een nieuw muziekcentrum worden geprofileerd, met alle soorten muziek en voor iedereen toegankelijk.

tivolivredenburg tivoli vredenburg

Het online logo van TivoliVredenburg

Het proces dat daarop volgde was ingewikkeld. De ontwikkeling van de huisstijl verliep stroef en volgens Velasco was het moeilijk om houvast te creëren in de marketingstrategie. Bovendien werd er nog gewerkt met een tijdelijke website en maakte ‘online’ slechts een gering onderdeel van de marketingwerkzaamheden uit. Zo had TivoliVredenburg in december 2013 slechts honderd Twittervolgers en maar tweehonderd Facebook-likes.

Verschillende social mediakanalen monitoren

Om erachter te komen welke online communicatiekanalen het beste bij de verschillende doelgroepen van TivoliVredenburg pasten, maakte Velasco accounts aan bij veel verschillende soorten social mediakanalen. Zo kon ze de reactie van volgers monitoren en achterhalen welke kanalen het meest geschikt zouden zijn. De focus werd gelegd op Facebook, Twitter, Instagram en YouTube vanwege het gebrek aan de tijd en capaciteit om alle media structureel in te zetten volgens de online strategie.

Ook ontstond er onderling de discussie of er verschillende accounts per kanaal moesten worden gemaakt, je spreekt een poppubliek immers op een andere manier aan dan publiek van klassieke concerten. Al snel werd de conclusie getrokken dat te veel aparte kanalen tot ongewenste fragmentatie zou leiden. TivoliVredenburg was immers één gebouw met muziek voor iedereen, dan zou het raar zijn om online alle onderlinge verschillen tussen bezoekers te benadrukken en je publiek zo in hokjes te plaatsen.

Kennismaking, interactie, beleving  en continuïteit als basis voor de online strategie

Aan de hand van vijf kernwaarden werd vervolgens de online strategie bepaald. Die kernwaarden waren verbinden, vermaken, verrassen, vernieuwen en verrijken.

Opvallend genoeg kozen Velasco en haar collega’s op basis daarvan voor een strategie waarbij TivoliVredenburg de kat uit de boom keek: door zich als organisatie flexibel op te stellen, kon TivoliVredenburg eigenhandig onderzoeken hoe de doelgroep zich ontwikkelde, wie tot die doelgroep behoorde en wie de andere betrokkenen van TivoliVredenburg waren. Dit gebeurde aan de hand van vier fasen:

1) Aftasten en kennismaken

De algemene doelstelling was om van het begin af aan te focussen op webcare en het kennismaken met het nieuwe publiek, door via storytelling content omtrent de lopende ontwikkelingen van het pand te delen. De toon was daarbij heel geduldig en kalm: er werden niet direct betaalde advertenties ingezet en er werd bewust gekozen voor slechts één à twee posts per week per kanaal. Daardoor werd het grote aantal sceptische reacties langzaamaan steeds kleiner en groeide het aantal positieve reacties snel.

tivolivredenburgers tivoli vredenburg

Een post van TivoliVredenburg over #TivoliVredenburgers op instagram

2) Interactie

In de tweede fase was het belangrijk te laten zien dat TivoliVredenburg niet alleen een gebouw met vijf zalen is, maar vooral ook een plaats waar mensen samenkomen en elkaar ontmoeten. Het doel in deze fase was om vertrouwen op te bouwen en de dialoog aan te gaan, door te vragen om input en suggesties voor de nieuwe ontwikkelingen binnen het gebouw. Ook het gebruik van publiekscontent bleek een goede zet, evenals het tonen van het welbekende ‘kijkje in de keuken’ met foto’s van plekken in het gebouw. In deze fase nam het aantal posts toe naar drie tot vier per week per kanaal.

3) Volledige beleving

In de derde fase stond de intieme beleving van de bezoeker centraal. Hoe creëer je in zo’n groot gebouw toch een intiem en kleinschalig gevoel? Veel bezoekers misten in het begin de essentie van zo’n groot en groots pand, maar wat Velasco via online marketing liet zien was dat je als bezoeker nog steeds heel dicht bij je favoriete artiest kunt komen. Door primeurs te tonen en oprechte verhalen over TivoliVredenburg te vertellen werd er meer betrokkenheid gecreëerd. Het aantal social mediaposts nam toe naar vijf posts per week per kanaal.

4) Continuïteit in beleving voor, tijdens, en na het concert

In de laatste en fase moest TivoliVredenburg zichzelf definitief bewijzen door continuïteit in haar interactieve online marketingbeleid te garanderen. Het inspelen op de beleving van de bezoeker werd daarin een cruciale factor. Aan de hand van vaste rubrieken en actualiteit stortte TivoliVredenburg zich op videocontent. Daarvoor ging TivoliVredenburg ook op zoek naar mediapartners, om zo ook exposure te krijgen voor de content die je maakt.

Vaste items die hieruit voortkwamen waren #TivoliVredenburgers, #NovemberByYou met de mooiste foto’s van de maand door bezoekers, tips van de programmeurs, Cloud Sessions met intieme optredens opgenomen in de zaal Cloud Nine en 1 minute ‘till showtime, waarin een optredende artiest de minuut voordat deze opgaat met de camera gevolgd wordt. Ook werd voor deze videocontent regelmatig de hulp van medewerkers ingeschakeld, bijvoorbeeld om Halloween aan te kondigen of International Beyoncé Day te vieren.

Nieuwe kernwaarden die TivoliVredenburg beschrijven

Na dit proces, waarin TivoliVredenburg zorgvuldig het social mediaverkeer heeft gemonitord, kwamen hele nieuwe online kernwaarden naar voren: betrouwbaar, innovatief, kwaliteit, persoonlijk/attent, veelzijdig, verrassend en creatief. Deze kernwaarden kwamen voort uit de grote hoeveelheid content die TivoliVredenburg in huis bleek te hebben. De uitdaging hiervan was vooral het zo goed mogelijk inzetten van tijd en geld in deze vorm van contentmarketing.

Nu gebruikt TivoliVredenburg wel advertenties op Facebook, maar dan vooral om een specifieke doelgroep te targeten. Bij veel concerten heeft het geen zin om ze direct op je tijdlijn te plaatsen. Mensen die naar alle klassieke Vrijdagconcerten in de Grote Zaal komen, zitten immers niet te wachten op de aankondiging van een groot metalconcert. Op die manier faciliteert Facebook heel handig doelgroepsegmentatie.

Als Velasco terugdenkt aan het proces waarin de online strategie tot stand kwam en werd uitgevoerd, kan ze slechts één ding bedenken wat ze anders had gedaan: “Bij nader inzien had ik veel eerder een contentteam willen vormen om meteen aan de slag te gaan met alle verhalen die we in huis hebben bij TivoliVredenburg. Eén gebouw met vijf zalen waarin muziek voor iedereen klinkt: vanuit dat uitgangspunt hadden we ons meteen op de content kunnen storten.”

Meer weten over online marketing? Meld je dan aan voor de inspiratiemiddag online marketing op 26 januari 2017.

Fotocredit: Flickr / Tivoli Vredenburg