UiTPAS
door op 23-05-2016 12:50CASECRM

De kamelenrace van UiTPAS: de CRM achter dé culturele voordeelkaart van Vlaanderen

De culturele voordeelkaart UiTPAS, een project van Cultuurnet Vlaanderen, wordt langzaam maar zeker geïntroduceerd in meerdere regio’s in Vlaanderen. Dat dit proces niet zonder een goed uitgedacht CRM-plan kan is duidelijk. In dit artikel lees je hoe de UitPAS werkt, wat de CRM-strategie inhoudt, en hoe er gezorgd kan worden voor “meer mensen, meer goesting, meer cultuur”.

De UiTPAS in een notendop

De UiTPAS is een project van Cultuurnet Vlaanderen, wat sinds juni 2012 bestaat. De pas is een spaar- en voordeelkaart voor iedereen die deelneemt aan vrijetijdsactiviteiten. Hiermee kunnen Vlamingen punten sparen en omruilen voor korting en cadeau’s zoals gratis toegang of een kop koffie. Iedereen kan gebruik maken van de UiTPAS, maar de nadruk ligt op mensen die minder te besteden hebben. Voor hen zijn er ook aangepaste tarieven zodat de prijs geen drempel vormt en ze niet voor verrassingen komen te staan bij de kassa.

De pas werkt als volgt. Men kan voor vijf euro een UiTPAS aanschaffen. Telkens als de pashouder deelneemt aan een vrijetijdsactiviteit, checkt hij of zij in en verdient daarmee een punt. Deze punten kunnen vervolgens ingewisseld worden voor de korting en andere voordelen. Mensen in Armoede krijgen standaard een financiële korting.

UiTPAS

De UiTPAS heeft een eigen gezicht per regio

De UiTPAS is geïntroduceerd om participatie aan het vrijetijdsaanbod te stimuleren en mogelijk te maken. Als er naar de cijfers gekeken wordt, lijkt het er goed voor te staan met de UiTPAS. Er zijn al 261.870 check-ins en 18.552 inruilingen gedaan. Er zijn 40.457 pashouders, 22.122 spaarders die inchecken bij de vrijetijdsactiviteiten (55%) en 9.139 omruilers die punten inwisselen (23%).

Sam Rasschaert en Tim Guily, UiTmedewerkers bij Cultuurnet Vlaanderen en deelnemers aan de CRM leergang Get Connected, gaven op 3 december 2015 een presentatie over de UiTPAS en de CRM-aanpak die ze gaan implementeren om het succes van de UiTPAS te vergroten.

De grootste Vlaamse evenementendatabase

De UiTPAS heeft beschikking over een database, met daarin informatie over evenementen: van festival Rock Werchter tot een wijkfeest. Deze database wordt gebruikt door zo’n 265 steden en gemeenten, en kan ingezien en aangevuld worden door elke organisatie. Aangezien de database wordt aangevuld door grote organisaties gebruiken meerdere grote mediapartners de gegevens voor websites, kranten, en tijdschriften. In 2015 stonden er 190.000 events in de UiTdatabank, ingevoerd door 21.000 verschillende gebruikers en de activiteiten verschijnen op meer dan 500 kanalen.

UiTPAS

Niet alleen andere organisaties voegen informatie toe aan de database, de UiTPAS zelf voegt hier ook gegevens over de UiTPAS-gebruikers aan toe. Elk bezoek, het aantal gespaarde punten en het aantal geruilde punten worden geregistreerd. Deze gegevens worden verzameld door middel van drie databases: gebruikers UiTID, Evenement UiTdatabank en Spaart-ruilt UiTPAS.

De uitdaging is om deze systemen beter te koppelen, zodat de verschillende soorten events van elkaar gesegmenteerd kunnen worden. Bezoekers moeten informatie kunnen krijgen over de voorstellingen of activiteiten die zij mogelijk willen bezoeken. Daarnaast moet het mogelijk zijn om bezoekers met een bepaald aantal gespaarde punten te kunnen uitnodigen voor bijvoorbeeld gratis evenementen.

De gebruikerscijfers van de UitPAS

Verschillende regio’s in Vlaanderen gebruiken de UiTPAS. De pas werd als eerst geïntroduceerd in Aalst, een middelgrote centrumstad met ruim 80 duizend inwoners. Aalst telt 15.991 pashouders, 8.797 spaarders (55%) en 2.319 omruilers (15%). Andere steden lopen qua gebruikerscijfers nog wat achter op Aalst, maar Cultuurnet is optimistisch over de toekomst. In Brussel zijn bijvoorbeeld 6.973 pashouders, 2.813 spaarders (40%), 272 omruilers (4%) en in Gent 12.190 pashouders, 7.088 spaarders (58%), 1.115 omruilers (9%). De UiTPAS is hiernaast o.a. geïntroduceerd in steden als Oostende, Turnhout en Regio Kempen.

UiTPAS

De rol van Cultuurnet

Rasschaert vergelijkt de UiTPAS met de kermisattractie Kamelenrace. Hierbij moeten er balletjes in vakjes gegooid worden en zo komt een kameel in beweging. De kamelen staan in deze metafoor voor de verschillende regio’s waar de UiTPAS geïntroduceerd is, Rasschaert en zijn collega Tim Guily staan in de kraam en geven de regio’s tips over in welk vakje het balletje het best gegooid kan worden om te bewegen. Rasschaert benadrukt hierbij dat Guily en hij ook alleen maar in de kraam staan. Er zijn anderen die de kamelenrace ontworpen hebben en de kraam rondrijden.

Net als bij de Kamelenrace is het voor de uitbreiding van de UitPAS van belang om steeds in te spelen op de juiste “vakjes”. Hierbij zet Cultuurnet zich in door te analyseren welke regio het meest geschikt is als de volgende stap in de uitbreiding. Cultuurnet kijkt ook naar de verschillende uitdagingen die de implementatie van de UiTPAS in een bepaalde regio met zich meebrengt. Zo introduceerden ze ook in het meertalige Brussel een vorm van de UiTPAS, de Paspartoe, met veel succes.

De doelstelling van Cultuurnet is ‘meer mensen, meer goesting, meer cultuur’. Een meer specifieke doelstelling is om in 2019 UiTPAS uit te rollen 50% van de Vlaamse bevolking. De steden an sich hebben geen specifieke doelstellingen. De marketeers zouden de steden graag duidelijk maken dat het hebben van doelstellingen wel van belang is voor de vooruitgang.

Experimenteren met doelgroepsegmentatie

Cultuurnet segmenteert gebruikers aan de hand van verschillende methodes: het afbakenen van groepen, het creëren van culturele leefstijlprofielen, en indeling op basis van gebruik.

Onder de groepen vallen bijvoorbeeld de financiële groepen, waarbij vooral gekeken wordt naar mensen in armoede. Hierbij focust de UiTPAS zich op de verschillende drempels die zij voelen. Deze zijn opgedeeld in verschillende categorieën:

  • Praktische drempels: de locatie is moeilijk bereikbaar, er zijn geen mogelijkheden voor kinderopvang, etc.
  • Financiële drempels: de prijs is te hoog.
  • Sociale drempels: het bestaande aanbod is niet bereikbaar of toegankelijk voor bepaalde sociale groepen omwille van sociaal- culturele, communicatieve aspecten.
  • Culturele drempels: het aanbod vereist hogere cultuurcompetenties dan die de bezoeker heeft. Het gebrek aan culturele opvoeding maakt dat het aanbod niet begrepen wordt.
  • Psychologische drempels: onzekerheid als minderwaardigheidsgevoelens, statusverlegenheid en gebrek aan een sociaal netwerk.

UiTPAS maakt de culturele leefstijlprofielen aan de hand van het opslaan van klantgegevens. Zo kunnen er op basis van de evenementen waar leden naar toe gaan profielen worden opgesteld, wat uiteindelijk ook tot verbeterde doelgroepsegmentatie zal leiden. Momenteel doet Cultuurnet er nog niks mee, maar ze hopen er in de toekomst meer gebruik van te maken.

Daarnaast wordt er gesegmenteerd op basis van verschillende soorten gebruikers, op de traditionele heavy users en light users manier. Deze indeling wordt nu het meest gebruikt. Eerst loopt de indeling naar gebruik, daarna op de mate van inruilen.

UiTPAS

De UiTPAS segmenteert nu vooral aan de hand van type, check-ins, leeftijd en locatie. Bijvoorbeeld: er wordt een fotoboek gestuurd naar alle UiTPAS-gebruikers die ingecheckt hebben in bibliotheken, minimaal 5 punten hebben gespaard, 18 jaar of ouder zijn en in Brussel wonen.

Het struikelblok hierbij is de toestemming van de gebruikers. In principe zijn de klantgegevens beschikbaar voor gebruik, maar de vraag is: waar heeft de eindgebruiker toestemming voor gegeven?

Onderzoek via presentatie indicatoren

De prestatie indicatoren zijn ingedeeld in drie onderdelen: de koopfase, de gebruiksfase en de genietfase.

De koopfase kijkt naar het percentage van de inwoners in een gemeente die een UiTPAS hebben. In Aalst loopt dat onderdeel al zoals gehoopt, 12% van de bevolking (15.990 mensen) hebben een UiTPAS aangeschaft. In Gent en Brussel vallen deze cijfers met respectievelijk 4 en 5% nog tegen.

Cultuurnet Vlaanderen wil de cijfers van de koopfase verbeteren. Dit doen ze door middel van pushcommunicatie, onder andere via een lanceringsevenement en door de focus te leggen op de welkomstvoordelen voor de klant. Daarnaast zorgen ze ervoor dat de UiTPAS in alle bestaande communicatiekanalen is opgenomen.

De gebruiksfase kijkt naar de spaarratio. Hierbij is de doelstelling dat 50% van de gebruikers binnen 2 jaar één punt gespaard heeft. Dat is in Aalst (55%) en Gent (58%) al gelukt, maar in Brussel ligt dit percentage met 40% nog te laag. Cultuurnet wil het gebruik van de UiTPAS stimuleren door ook hier gebruik te maken van pushcommunicatie.

De laatste fase is de genietfase, waar het gaat om het inruilen van de gespaarde punten. De organisatie wil dat drie jaar na de introductie van de UiTPAS 30% van het totaal aantal gespaarde punten ingeruild wordt. Op dit moment is dit alleen nog in Aalst bereikt, maar Brussel is met 19% al op de goede weg, gezien de pas begin 2014 geïntroduceerd werd.

Cultuurnet wil het omruilen promoten door de aanbiedingen van de UiTPAS te promoten. De spaarders worden via e-mail, sociale media en nieuwsbrieven geïnformeerd over de voordelen van het inruilen van hun punten.

Zoals uit de voorafgaande cijfers naar voren komt, loopt de UiTPAS in Aalst al goed. Daarom wordt dit resultaat als benchmark genomen voor de andere steden.

Naast de hier bovenstaande fases kijkt de organisatie ook naar de ticketratio: hoeveel procent van de mensen in armoede met een UiTPAS ook daadwerkelijk met korting hebben deelgenomen aan een vrijetijdsactiviteit. Ook hier zie je dat in Aalst dit bereik hoog is, met meer dan de helft van de mensen in armoede (56%). In Gent en Brussel zijn deze cijfers lager.

De toekomst van CRM bij UiTPAS

Cultuurnet wil aan de hand van CRM implementatie beter inspelen op de customer lifecycle van de klant. Voorbeelden hiervan zijn het sturen van mails, bijvoorbeeld rond de eerste check-in,  verjaardagen, een X aantal gespaarde punten of de verjaardag van de UiTPAS. Op zulke gelegenheden kan Cultuurnet klanten een passend aanbod bieden, bijvoorbeeld in de vorm van een cadeautje. Daarnaast wil Cultuurnet een tevredenheidsenquête toevoegen aan de customer journey om zo het gebruiksgemak van de Uitpas te kunnen verbeteren.

Meer weten over de customer journey? Kom dan naar de inspiratiemiddag customer journeywaar drie inspirerende sprekers hun expertise over de klantreis van bezoekers en klanten delen.