Van Gogh Museum
door op 13-11-2014 12:23CASEOnline marketing

Van Gogh Museum: een snelle organische groei op Facebook

Op 12 december 2013 gaf Charlotte Bosman van het Van Gogh Museum een presentatie op het Cultuurmarketing event: Strategisch scoren met Facebook. In haar presentatie gaat ze in op de groei van de Facebook pagina die door haar is gerealiseerd zonder de inzet van advertenties.

Charlotte Bosman werkt bijna vier jaar als online adviseur bij het Van Gogh Museum. In haar functie is zij onder andere verantwoordelijk voor het dagelijks beheer van de Facebookpagina van het museum. Daarnaast houdt zij zich bezig met alle online statistieken en treedt ze op als adviseur bij online projecten die het museum ontwikkelt.

Het Van Gogh Museum is een Amsterdams museum gewijd aan de kunstschilder Vincent Van Gogh. In het museum is de grootste collectie schilderijen van de kunstenaar wereldwijd te zien. Jaarlijks trekt het museum ruim 1,5 miljoen bezoekers uit binnen- en buitenland. Het museum is in de afgelopen jaren sterk gegroeid. Op dit moment, in november 2014, heeft de pagina 512.847 likes. Daarmee is de pagina één van de grootste culturele Facebook pagina’s van Nederland.

Van Gogh Museum op Facebook

Bereik op Facebook

Het Van Gogh Museum is sinds 2009 actief op Facebook. Echt consistent in het posten van berichten was het museum destijds nog niet. Ook was de strategie die destijds gehanteerd werd anders dan tegenwoordig. De eerste jaren waren het vooral tekstuele updates en tegenwoordig bevat vrijwel elke update van het museum een foto of video. Links worden nauwelijks meer gebruikt en alleen tekst helemaal niet meer.

Het aantal fans op een pagina geeft een indicatie van hoe groot een museum is, maar belangrijker is betrokkenheid aldus Bosman. Op de Facebook van het Van Gogh is duidelijk te zien dat het museum een werkende strategie gevonden heeft. Het aantal fans is in de afgelopen vier jaar van circa 15.000 gestegen naar meer dan 500.000 fans.

Statistieken zijn je beste vriend

Bosman houdt de statistieken dagelijks nauw in de gaten aan de hand van verschillende tools. Ook monitort ze met verschillende tools hoe andere (grote) nationale musea, waaronder het Rijksmuseum, Anne Frank huis, Stedelijk Museum Amsterdam en FOAM Amsterdam het op Facebook doen. Maar ook op internationaal gebied houdt ze de toonaangevende musea in de gaten. Dit zijn onder andere The Museum of Modern Art, Musée du Louvre, Saatchi Gallery, Metropolitan Museum of Art en Royal Collection Trust. Op internationaal gebied staat het Van Gogh Museum op een respectabele 13de plek.

De tools die Bosman vaak gebruikt zijn onder andere Facebook Insight waarmee paginastatistieken te zien zijn. Twee andere tools met vergelijkbare inhoud zijn Wildfire Social Media Monitoring en Socialbakers. Verder gebruikt Bosman het online platform Museum Analytics, een online platform waar statistieken van andere musea met elkaar vergeleken worden en besproken kunnen worden. De laatste tool die Bosman vaak gebruikt is Conversocial, een online communicatiemiddel waarmee alle reacties van verschillende social media kanalen bij elkaar komen en op een overzichtelijk manier af te handelen zijn.

Concurreren voor een plaats in de tijdlijn

Het succes van een bericht is afhankelijk van verschillende factoren. Een grote belemmering is de Facebook Edgerank. De edgerank is een algoritme waarmee Facebook vaststelt welke content het meest relevant is voor de gebruiker en daarom wel of niet in het nieuwsoverzicht van de gebruiker verschijnt.

Het juiste moment om een bericht te posten is in de statistieken van Facebook zelf terug te vinden. Daarbij wordt gekeken naar het tijdstip dat de meeste fans online zijn. Daarnaast gebruikt Bosman de tool Crowdbooster die het juiste moment bepaalt door de populaire berichten te analyseren.

De geheimen achter het succes

Bosman heeft gemerkt dat het belangrijk is dat een bericht aansluit bij de doelgroep. Het Van Gogh Museum heeft in verhouding tot veel andere musea een relatief jonge doelgroep van gemiddeld 32 jaar. Ook heeft het museum veel internationale fans, waardoor ze ervoor hebben gekozen om uitsluitend in het Engels te communiceren.

Om te vieren dat het museum 200.000 fans had, had het museum een mozaïek van een bekend zelfportret van Van Gogh gemaakt, bestaande uit profielfoto’s van hun fans op Facebook. Fans hebben zichzelf massaal getagged in de foto en de foto is in totaal bijna 3.400 keer gedeeld. Van Gogh en de persoonlijke touch bleek een enorme succesfactor te zijn. Het bericht werd zelfs gedeeld door andere musea. Het uiteindelijke, organische bereik was zo’n 175% van het aantal fans dat het museum had behaald.

Voor het Van Gogh Museum is het ook belangrijk om te werken met user generated content. Wat de fans aanleveren zorgt namelijk voor een grote betrokkenheid. Ook is het belangrijk niet alleen maar serieuze berichten te posten, maar juist een mix van content types. Funfacts kunnen bijvoorbeeld ook erg goed werken.

Funfact Van Gogh Museum

Ook vinden mensen het leuk om verhalen over Van Gogh te lezen. Bosman adviseert deze verhalen door te linken naar andere pagina’s, zoals bijvoorbeeld je blog of website, zodat de Facebookpagina website verkeer genereert.

Who is Jan Smit?

Een bericht is niet altijd succesvol. Het museum heeft geleerd dat de voornaamste reden hiervoor is dat het niet aansluit bij de doelgroep. Bij het plaatsen van een vacature in het Nederlands, bereikte het museum uiteindelijk maar 3,67% van hun fans. Ook een bericht waarin een bezoekje van de volkszanger Jan Smit werd getoond werkte niet bij een internationaal publiek. ‘Who is Jan Smit?’ In dit geval was er geen duidelijke connectie van Jan Smit met het Van Gogh museum.

Winnen van nieuwe fans

Het Van Gogh Museum werkt veel met partners. Door het promoten van activiteiten of gerelateerde content van andere instellingen, met daarbij een tag op Facebook, doen de instellingen dat vaak ook terug. Partners zijn daarom erg belangrijk om aan nieuw publiek en fans te komen.

Een laatste tip van Bosman is om dagelijks resultaten te analyseren en de strategie daarop aan te passen. Ook is het verstandig om meerdere keren per dag de nieuwe reacties op de content te bekijken en daar zo snel mogelijk op te reageren.

‘Show you care. Your Fans will too.’