Fotocredit: SSBA Salon
door op 13-05-2015 15:42CASEMarketingcommunicatie

Van hipster tot yup: dit zijn de Millennials

Op donderdag 2 oktober 2014 gaf Maarten Bul (Novel) een presentatie over het verbinden van jongeren met kunst en cultuur tijdens de inspiratiemiddag De geheimen van jongerenmarketing. Tijdens zijn presentatie ging hij in op de trend van culturele instellingen die clubs en initiatieven specifiek gericht op jongeren in het leven roepen.

Maarten Bul is, samen met Chris Julien, de oprichter van Novel. Dit is een creatief consultancy bureau gespecialiseerd in cultuur en communicatie. Novel is de initiatiefnemer van jongereninitiatieven van diverse culturele organisaties, zoals SSBA Salon, HF Young en Exposed.

Tijdens zijn presentatie ging Maarten in op vragen zoals: Wie zijn de Millennials en hoe kan je hen het beste aanspreken? Hoe kun je deze groep op de lange termijn aan je binden als culturele organisatie? En welke vormen kunnen jongereninitiatieven aannemen?

“Millennials hebben een sterk relevantiefilter:
alleen de interessantste content wordt gelezen”

Wie zijn de Millennials?

De jongeren van tegenwoordig worden aangeduid met de term ‘Millennials’, soms ook Generatie Y genoemd. Deze doelgroep is geboren na 1982. Zij zijn opgegroeid met televisie en de opkomst van het internet. Voor deze groep is media consumptie dan ook de belangrijkste manier van informatie verwerken. Daarnaast zijn Millennials zowel zender als ontvanger.

HF Young

Millennials hebben een zeer sterke relevantie filter. Dit houdt in dat alleen interessante content wordt gelezen en wellicht gedeeld met het eigen netwerk. Daarom is het als zender van content belangrijk dat je de aandacht van deze jongeren krijgt en vasthoudt.

Ook is er sprake van omnivorisme bij Millennials: jongeren zijn niet meer gericht op één onderwerp en zoeken daar verdieping in, maar zijn heel erg geïnteresseerd in allerlei verschillende dingen en combineren deze met elkaar.

Pak de aandacht, nu het nog kan

Maar wat kunnen culturele instellingen met deze informatie? Jongeren zijn nog erg beïnvloedbaar en op zoek naar de merken die ze leuk en interessant vinden. Hierdoor is het voor culturele organisaties nog mogelijk om in te spelen op de interesses van jongeren.

SSBA Salon

Op deze manier kan je als culturele organisatie nu nog de aandacht vangen van deze omnivoren met het sterke relevantiefilter. Het doel is om uiteindelijk een loyale klant te krijgen die altijd voor jouw organisatie zal kiezen.

“Millenials hebben geen persoonlijke smaak”

Identiteitsvorming en –profilering

Millennials ontlenen hun identiteit aan hun media consumptie, hun eigen content en aan hun netwerk, vertelt Maarten. Daarbij wordt ook status verkregen: hoe meer kennis ze hebben van trends, hoe meer status ze ontvangen.

Volgens Maarten heeft deze generatie geen persoonlijke smaak, maar een smaak die is aangeleerd door de verschillende media om hun heen. Ook zijn de Millennials zich heel erg bewust van hun eigen marketing: zij presenteren ook zichzelf aan de (online) wereld.

“Be there or be square”

Millennials zijn onderdeel van sociale groepen die gebaseerd zijn op bepaalde sociale, economische en culturele kenmerken. Aan deelname aan deze groepen wordt identiteit ontleend. Er gelden onder de sociale groepen ook bepaalde onderscheidende codes zoals kleding en taal, wat wordt gebruikt om duidelijk te maken tot welke sociale groep je behoort. De sociale groepen zijn wel heel fluïde: mensen kunnen zich heel gemakkelijk aanpassen en door verschillende sociale groepen heen gaan.

SSBA Salon

Maar wat hebben deze sociale groepen te maken met jongerenmarketing in de culturele sector? Volgens Maarten is cultuurconsumptie een sociale aangelegenheid. Jongeren willen dit graag met elkaar delen, zowel online als offline. Wanneer je dus de interesses weet te vangen van een paar jongeren van een bepaalde sociale groep, kunnen zij de rest van de groep introduceren aan de organisatie.

Twee uitersten: de Yuppen en de Hipsters

Volgens Maarten Bul zijn er verschillende sociale groepen waar culturele organisaties op in kunnen spelen. Maarten heeft deze zelf samengesteld, en zijn dus niet wetenschappelijk onderbouwd. Hij maakt onderscheid tussen de Ravers, de Yuppen, de Intellectuelen, de Culturelen, de Intermediairs, de Hipsters en de Fashionistas, waarbij de Yuppen en de Hipsters het verste uit elkaar liggen maar wel het meest interessant zijn voor de culturele sector.

Yup

De Yuppen zijn jongeren die zijn opgegroeid met cultuur en wonen waarschijnlijk in Amsterdam Oud-Zuid. Ze kunnen hoge kunsten goed begrijpen en vinden het leuk hier gewichtig over te doen. Ze houden van netwerkborrels en werken vaak als accountant of advocaat.

Hipster

De Hipsters daarentegen zijn nog niet zo bekend met cultuur. Ze worden omschreven als een jonge creatieve klasse en zijn vaak hoger opgeleid. Zij zijn, in tegenstelling tot de Yuppen, vroeger niet door hun ouders meegenomen naar hoge kunsten. Desondanks vinden ze dit wel interessant: het is creatief, nieuw en prikkelend.

Organisatorische uitdagingen voor instituten

Er zijn ook verschillende manieren waarop organisaties hun publiek kunnen benaderen. Zo zijn er de traditionele functie en de verbreedde functie. Bij een traditionele functie produceert, beheert en presenteert de organisatie cultuur. Het biedt verdieping en deze kennis geeft status. Deze organisaties zijn vooral populair bij Yuppen.

De verbreedde functie is vooral een maatschappelijke functie: het omnivore aanbod is op de consument gericht. Hier wordt status verleend aan trends in plaats van kennis. Bij deze instituten zijn veel Hipsters te vinden.

Het combineren van deze twee functies kan zorgen voor een organisatorische uitdaging. Enerzijds is er meer aandacht voor identiteit en functie en staat de content centraal terwijl er anderzijds meer vanuit de omgeving wordt gewerkt en moet er meer snelheid komen in de reacties op de maatschappij. Wanneer je graag meer jongeren wilt aanspreken, is dit mooie uitdaging om aan te gaan.

 Fotocredit: SSBA Salon / HFYoung