CRM beleid van Stadsschouwburg & Philharmonie Haarlem
door op 15-02-2016 13:59CASECRM

Zo verkrijg je meer klantkennis: CRM bij Stadsschouwburg & Philharmonie Haarlem

Als CRM-coördinator kreeg Monique van Son in het voorjaar van 2013 de taak een CRM-systeem te implementeren in de organisatie van Stadsschouwburg & Philharmonie Haarlem. Naar aanleiding van teruglopende inkomsten door het steeds meer wegvallen van subsidiegelden had die taak urgentie. In 2015 volgde van Son de leergang Get Connected: CRM in de cultuursector. Tijdens deelname aan de leergang werd niet alleen CRM geïntegreerd, ook kwam er een nieuwe website en was bovendien de Grote Zaal verbouwd. Het gaf Van Son de mogelijkheid terug te gaan naar de basis en te beginnen met de vraag: waar staat deze organisatie voor en wat wil deze organisatie bereiken?

In Stadsschouwburg & Philharmonie Haarlem huizen jaarlijks bijna vierhonderd voorstellingen en worden er diverse evenementen georganiseerd. De missie en ambitie van Stadsschouwburg & Philharmonie Haarlem is om het “kloppende hart van de stad” Haarlem en omgeving te zijn, waar men zich kan laten inspireren of gewoon zorgeloos kan genieten. Om die visie en missie te kunnen uitdragen, is het volgens Van Son van belang dat, aangevoerd door de directie, alle medewerkers daar achterstaan en het uitdragen. Alleen dan kan het invoeren van een CRM-strategie succesvol zijn.

CRM in de Stadsschouwburg & Philharmonie Haarlem

Stadsschouwburg Haarlem

Hoe klantgericht is jouw organisatie?

Om te kunnen achterhalen hoe Stadsschouwburg & Philharmonie Haarlem het meeste klantinzicht kan krijgen, deed Van Son een quickscan waarin ze onderzocht hoe klantgericht de organisatie op dat moment eigenlijk was. Daaruit bleek dat de organisatie goed scoorde op de waarden bedrijfsstrategie en CRM-strategie, maar dat de klantkennis en systemen, en daardoor de communicatie en verkoop, als middelen om die strategieën mee uit te voeren, nog te wensen overlieten.

Breng klantgroepen in beeld met een klantenpiramide

Om het publiek van Stadsschouwburg & Philharmonie Haarlem in kaart te brengen stelde Van Son een klantenpiramide op. Volgens die piramide bestond het publiek voor 88% uit passanten, mensen die Stadsschouwburg & Philharmonie Haarlem één of twee keer per jaar een bezoek brengen, 8% uit participanten (drie tot vijf voorstellingen per jaar) en slechts 4% kon tot het kernpubliek (zes of meer voorstellingen per jaar) worden gerekend. Het percentage kernpubliek en participanten is daarbij beduidend lager dan gemiddeld bij theaters in Nederland.

Van Son realiseerde zich dat dit een heikel punt was in de marketingstrategie, omdat door verouderde systemen vooral aandacht werd besteed aan het aantrekken van nieuwe klanten, terwijl het eigenlijk belangrijker is om de bestaande bezoekers (vaker) terug te laten keren. De klantopbrengst van participanten en kernpubliek blijkt namelijk veel hoger dan die van de passanten.

Zodoende werd besloten de voorstellingsgerichte marketing met traditionele middelen als posters en flyers te beperken. De strategie veranderde van ‘voorstelling zoekt doelgroep’ naar ‘doelgroep zoekt voorstelling’. Zo zijn voorstellingen op de website nu gegroepeerd naar doelgroep onder categorieën als ‘Op stap met vriendinnen’, ‘Uitje met de kinderen’, ‘Voor de fijnproever’ enzovoort. Ook wordt er gestart met online fondsenwerving. Doel van de strategie is om de RFM-waarde van de klant te verhogen:

  • Recentheid – bezoekers moeten sneller terugkomen
  • Frequentie – bezoekers moeten vaker komen
  • Monetair – bezoekers moeten meer geld uitgeven

Tijd voor actie: klaar voor de uitvoering van diverse projecten

Vervolgens werd het tijd om verschillende CRM-projecten uit te gaan voeren. Voorbeelden hiervan waren het inbouwen van fondsenwerving in de administratie, een nieuwe nieuwsbrieffunctionaliteit, diverse webformulieren, het opschonen van klantdata en het opnieuw opzetten van klachtenmanagement. Deze projecten hielpen bij het formuleren van een uniform klantbeeld.

Een aantal projecten die tot nu toe zijn uitgevoerd om dat dat klantbeeld te versterken, zijn:

  • Grote inzet van nieuwsbriefcampagnes per klantgroep op basis van bestelhistorie, klantgegevens en/of klantvoorkeuren.
  • Het versturen van een servicemail: zowel vooraf als achteraf van een voorstelling. Door de resultaten hiervan met de organisatie te delen konden hele simpele ‘problemen’ worden opgelost. Denk hierbij aan onleesbare stoelnummering, onduidelijkheid over pauzedrankjes en het te kleine aantal zitplaatsen in de foyers.
  • Een campagne met passantentips. Hoe zorg je ervoor dat passanten participanten worden? Dat is één van de grootste uitdagingen voor Stadsschouwburg & Philharmonie Haarlem. De kans op aankoop voor herhaalbezoek is het grootste in de week na het laatste bezoek blijkt uit onderzoek, dus een e-mail met tips op basis van ‘Andere bezoekers kochten ook …’ kan het beste in de week na de bezochte voorstelling verstuurd worden.
  • Zakelijke nieuwsbrief versturen met informatie op het gebied van zalenverhuur en over onze successen, zoals Maestro (TV) of het behalen van de Green Key, aan onze zakelijke klanten.
  • Potentiële fondsenwervers speciale voordelen aanbieden en zo warm te maken voor een donateurschap.

CRM in Stadsschouwburg & Philharmonie Haarlem

Stap voor stap: CRM-implementatie via plateaumanagement

Van Son heeft CRM geïmplementeerd aan de hand van plateaumanagement. In het eerste stadium wil de organisatie voor zichzelf een uniform klantbeeld behalen, waarna ze op basis van klantgroepanalyse direct marketing gedreven te werk kunnen gaan. Aan de hand daarvan hoopt Van Son eind 2017 te kunnen zeggen dat de strategie van Stadsschouwburg & Philharmonie Haarlem is verschoven van ‘voorstelling zoekt doelgroep’ naar ‘doelgroep zoekt voorstelling’.

Is de implementatie van CRM ook haalbaar binnen mijn organisatie?

Zoals Van Son al eerder aangaf kan de implementatie van CRM volgens haar alleen een succes worden als het belang ervan onder leiding van de directie door de hele organisatie gezien wordt. De directie moet er dus zichtbaar achter staan om jouw initiatief te steunen. Daarnaast heeft niet elke organisatie de ruimte om een CRM-coördinator in dienst te nemen, maar het beheren van de ‘schatkist aan klantdata’ vergt een analytisch vermogen en doe je er niet zomaar even bij.

Ook een belangrijke rol in haar functie is die van bemiddelaar: ze treedt op als schakel tussen de ontwikkelaar en de gebruikers van het CRM-systeem. CRM is een veel technischer onderdeel dan veel andere middelen in de marketingmix, waardoor de communicatie tussen de systeembouwer en de marketeers die de klantdata beheren heel belangrijk is.

Meten is weten: prestatie-indicatoren opstellen

Naar aanleiding van het CRM-plan heeft Van Son verschillende prestatie-indicatoren opgesteld. Zo kan ze met het geïmplementeerde CRM-systeem o.a. het aantal bezochte voorstellingen per klant en het percentage klantbehoud meten, waarbij de klanttevredenheid en klantloyaliteit (NPS-score) van invloed zijn. Aan de hand van een CRM-systeem kun je makkelijk met percentages werken en op deze manier meetbare doelen opstellen. Door je doelen meetbaar te maken, zijn ze ook makkelijker om te behalen. Zo geeft CRM je op den duur niet alleen een vollediger en duidelijker klantinzicht, maar helpt deze je uiteindelijk bij het verbeteren en aanscherpen van je hele marketingstrategie.

Meer weten over CRM? Meld je dan aan voor de leergang Get Connected: CRM in de culturele sector. Deze gaat van start op 6 april 2017.

Fotocredits: Flickr / Flickr / Flickr