Photocredit: VICE
door op 27-02-2014 15:48CASEOnline marketing

VICE: groei door hoogwaardige contentmarketing

Sjoerd Raaijmakers, publisher bij VICE, vertelde op een seizoensopening van Cultuurmarketing in 2014 al over de contentmarketingstrategie van VICE. Tijdens zijn presentatie ging hij in op de algemene werkwijze van het mediabedrijf, de strategie achter contentmarketing en de samenwerking met andere merken. Wat kunnen wij nog leren van deze aanpak?

VICE is een wereldwijd actief mediabedrijf dat (video)content creëert en distribueert. VICE richt zich op een doelgroep van ‘millenials’: dat wil zeggen jongeren tussen de 16 en 35 jaar.

Van magazine naar digitale content

VICE begon als een gratis maandelijks tijdschrift in Montreal, Canada in 1994. In 2006 kwam VICE naar Nederland toe, waar het begon als magazine en verspreid werd in hippe kroegen, popzalen en trendy modewinkels. In het magazine lag de nadruk op mode, muziek, kunst en cultuur.

In 2007 schakelde VICE over naar digitale content, waarbij de nadruk wordt gelegd op het produceren van spraakmakende video’s. In deze video’s voeren  jeugdcultuur, nieuws, muziek, kunst, mode, fotografie en lifestyle de boventoon. Het magazine is echter tot op de dag van vandaag blijven bestaan.

Het eerdere Viceland.com is inmiddels ingeruild voor Vice.com en de doelgroep weet de site goed te vinden. Bezoekers spenderen gemiddeld maar liefst 20 minuten op de site, hebben een hoge mate van engagement en verspreiden de content verder via hun eigen sociale netwerk. De video’s van VICE zijn vaak van relatief lange duur, maar door content te produceren die zeer specifiek en interessant is voor de doelgroep, is de bezoeker bereid om zo lang naar een video te kijken.

Groei door verschillende platformen

VICE heeft de afgelopen jaren naast de ‘hoofdsite’ nog een aantal andere platformen ontwikkeld. Een aantal voorbeelden hiervan zijn:

  • Noisey: een muziekplatform rondom de belevingswereld van live muziek
  • Motherboard: het platform voor wetenschap en technologie
  • Thump: een platform voor elektronische muziek en cultuur

Dit zijn subplatformen waar VICE nog wel zichtbaar mee verbonden is.

AdVICE: een content distributienetwerk

Naast deze platformen is er ook nog het onderdeel AdVICE. Dit is een wereldwijd actief digitaal sales- en content distributienetwerk. Via sites die dezelfde doelgroep als VICE hebben, wordt de content van VICE en de merken waar VICE voor werkt verspreid.

Het gaat hierbij om leidende sites die niet alleen een groot bereik hebben, maar die ook hoog scoren op invloed en populariteit. Comedy Central, 22Tracks, Flabber, VKMag en Gamekings zijn enkele voorbeelden van de sites binnen het AdVICE-netwerk dat in totaal zo’n 5.000.000 unieke bezoekers per maand bereikt.

Daarnaast mag YouTube niet ontbreken als een belangrijk kanaal waarop de content verspreid wordt. Ruim 6,8 miljoen bezoekers zijn inmiddels geabonneerd op het videokanaal van Vice.com en ook het muziekplatform Noisey heeft onlangs haar 150 miljoenste view gekregen. Bovendien hebben VICE en Noisey miljoenen dollars ontvangen van YouTube om originele content te creëren.

VICE media heeft inmiddels 34 vestigingen in 18 landen en dit aantal is nog steeds groeiende. Het businessmodel van VICE is echter succesvol genoeg om deze groei te bekostigen.

Marketingstrategieën ontwikkelen voor grote merken

VICE heeft inmiddels zoveel knowhow vergaard over de millennials dat er een eigen creatief bureau is opgericht dat andere merken helpt die specifieke doelgroep te bereiken. Het inpandige bureau, VIRTUE, heeft bijvoorbeeld KPN HI geholpen bij een reclamespot.

Raaijmakers vertelt dat er een belevingswereld voor de doelgroep moet ontstaan, en dat er een spotje gemaakt moet worden dat niet meer per definitie gericht is op het merk. “Iets als product placement werkt niet meer om de millenniums te bereiken. De jongeren prikken er zo doorheen.”

Effectief brandmanagement

VICE heeft ook meegeholpen met de herpositionering van het merk Jägermeister. Jägermeister stond bekend als aperitief drankje voor 60 plussers en het doel was om het merk te herpositioneren naar partydrink voor trendsettende millennials. Daarom is vier jaar geleden de samenwerking tussen VICE en Jägermeister gestart door middel van het blog Jägerland.

Jägerland is een platform vergelijkbaar met VICE dat dagelijks nieuwe blogs en video content publiceert. Het blog focust zich op het buitengewone uitgaansleven en de creatievelingen die daar achter zitten. Daarnaast worden er events georganiseerd die de uitstraling van het blog versterken.

Fotocredit omslag: Vice