De ontwikkeling van Nightf Fall: de eerste virtual reality balletvoorstelling
door op 20-09-2017 10:26CASEInnovatie

Nationale Opera en Ballet innoveert met eerste virtual reality voorstelling

Op 27 augustus 2016 lanceerde Nationale Opera & Ballet de allereerste balletvoorstelling in virtual reality: Night Fall. Tijdens onze inspiratiemiddag over online marketing op 26 januari 2017 vertelde Online Marketing Manager Harm-Jan Keizer alles over de ontwikkeling van dit prestigieuze VR-project in het kader van de algehele videomarketingstrategie van Nationale Opera & Ballet.

In het huis van Nationale Opera & Ballet in Amsterdam verschijnen jaarlijks 250 voorstellingen op het toneel. Vrijwel alle onderdelen van de voorstellingen worden gemaakt op locatie. Er zijn ateliers waar gewerkt wordt aan kostuums, rekwisieten en het decor. Ook heeft NO&B een eigen koor en eigen dansers.

Keizer streeft met het online marketingteam naar het vergroten van de drie marketingpeilers: bekendheid, ticketsales en loyaliteit. Dit betekent dat zij proberen een groter draagvlak te creëren voor opera en ballet, herhaalbezoeken te stimuleren, de bezoekers te betrekken en te zorgen dat de zalen vol zitten. Vorig jaar was de bezetting van de 1600 stoelen gemiddeld maar liefst 94 procent.

De marketingafdeling probeert haar doelstellingen te bereiken door middel van storytelling. NO&B vertelt zo niet alleen verhalen op het podium, maar gebruikt ze ook in haar strategie. Hoe doen ze dit? “Met name door video,” legt Keizer uit. “Opera & Ballet gaan over beweging en geluid. Daarnaast is het algoritme van Facebook aangepast om video voorrang te geven. Facebook verdient immers meer geld wanneer bezoekers langer op het platform blijven kijken. Het bereik van onze videoposts is in 2016 dan ook verdubbeld ten opzichte van 2015. Vorig jaar waren er maar liefst 6,4 miljoen views.”

Experimenteren met videomarketing

Nationale Opera & Ballet maakt veel verschillende soorten video’s, waaronder trailers en behind the scenes. “Innovatie vinden we heel belangrijk om mensen te bereiken en onszelf uit te dagen,” vertelt Keizer. “Het afgelopen jaar zijn we gaan kijken naar nieuwe manieren om met video aan de slag te gaan. Dit deden we vooral met livestreaming experimenten, zoals live interviews met balletdansers en live behind the scenes videos. Dit blijkt erg goed te werken, vooral voor de loyaliteit. Gemiddeld is het bereik van onze live video’s kleiner dan het bereik van onze normale video’s. Het is echter een beloning voor de meest loyale en betrokken fans van Nationale Opera & Ballet.”

Ook experimenteert het marketingteam met Instagram Stories. Dit werkt in feite op dezelfde manier als Snapchat. Met filmpjes en foto’s die slechts 24 uur blijven bestaan kan NO&B haar verhalen delen. Omdat het verzamelen van al dit materiaal tijdsintensief is, wil het marketingteam hiervoor ook gebruik maken van de foto’s en video’s van het gezelschap zelf. Instagram is met name een goed kanaal om de jonge doelgroep te bereiken, aldus Keizer. Het gaat dan vooral om meisjes van 15 tot 25 jaar uit de Randstad.

Ook heeft NO&B een YouTube-kanaal met zo’n 4.800 abonnees. “Dit aantal moet echter nog omhoog. We delen alle video’s die we maken op onze website, op Facebook en op YouTube, maar de video’s op YouTube krijgen niet al te veel views. Daarom maken we nu een aantal video’s speciaal voor YouTube, onder andere met vloggers die de kijker direct aanspreken. Verder hebben we een videoconcept bedacht waarbij we BN’ers aandacht willen laten creëren voor ballet. Deze video’s zijn laagdrempelig, luchtig en humoristisch. Ze zijn juist bedoeld voor mensen die niets van opera en ballet afweten.”

De ontwikkeling van een VR-voorstelling

Nationale Opera & Ballet heeft een eigen videoteam in huis waardoor men makkelijk en snel kan schakelen. Wat het team bedenkt, kan het gelijk uitvoeren. Keizer vindt het vooral belangrijk om nieuwe dingen te blijven proberen en zo ontstond de vraag: moeten we niet iets doen met virtual reality? In eerste instantie werd besloten hier niets mee te doen. Er waren maar weinig mensen met een virtual reality bril, dus het zou moeilijk worden om mensen te bereiken. Het medium was niet toegankelijk. Er kwamen echter steeds meer virtual reality apps en goedkopere brillen. Ook werd de bekendheid van virtual reality vergroot, onder andere door het VR Dinoboek van de Albert Heijn. Zo besloot het marketingteam in 2015 toch met virtual reality aan de slag te gaan.

De eerste stap was het bekijken van de bestaande VR content, zoals het openluchtconcert van het New York Philharmonic Orchestra in Central Park. Er was hierbij echter geen interactie met de kijker. In een VR video van het Cirque du Soleil gebeurt er wel van alles om de kijker heen om hem of haar in het verhaal te houden. De kijker wordt aangekeken en aangesproken. “Er werd extra waarde toegevoegd aan de video, omdat deze specifiek gemaakt was voor virtual reality. Zo wilden wij het ook aanpakken.”

In de jaren ’70 produceerde Nationale Opera & Ballet al de eerste balletvoorstelling met video en in 2007 maakte zij als eerste een dancegame. “Als wij nu aan de slag zouden gaan met virtual reality, zouden wij het eerste balletgezelschap ter wereld zijn,” vertelt Keizer. “Het leek een logische vervolgstap voor Nationale Opera & Ballet en zo wisten we de artistieke directeur te overtuigen.”

In november 2015 ging het marketingteam om de tafel zitten met haar eigen filmmakers, een choreograaf en mediabedrijf &samhoud. “We kwamen er namelijk al gauw achter dat je dit niet alleen kan doen. Werken met virtual reality is een vak apart.”  De video moest een nieuwe doelgroep in aanraking brengen met ballet. Daarom werd Night Fall geïnspireerd door klassiek ballet, zoals het Zwanenmeer van Tchaikovsky. Hierbij moest bovendien rekening gehouden worden met een publiek wat vanuit iedere hoek de voorstelling kan bekijken. Vanuit elke hoek moet er ieder moment iets te zien zijn.

Met het verwachte bereik van 100.000 views, de verwachte doelgroep van hoogopgeleide vrouwen en de persaandacht die de lancering op de Uitmarkt zou genereren wist Nationale Opera & Ballet Samsung te overtuigen het project te sponsoren. Zo kon men in het voorjaar van 2016 beginnen met filmen en werd de film in juni afgerond. Met de toevoeging van kleurcorrecties, special effects en surround sound kon Nightfall gelanceerd worden.

De resultaten

In het weekend van de Uitmarkt kwamen maar liefst 2.200 mensen kijken naar de gratis voorstelling. Er stond continu een rij mensen te wachten. Inmiddels heeft de video op Facebook en YouTube meer dan 400.000 views bereikt en een mediawaarde van €500.000. Ook kreeg Nightfall een nieuw publiek, doordat techblogs en -tijdschriften erover schreven. De video ontving meerdere prijzen en de Volkskrant noemde het een “sleutelmoment in de dansgeschiedenis”. “Nightfall was een groot succes en wat anderen hiervan kunnen leren is dat je niet bang moet zijn om iets nieuws te maken. Denk na vanuit de kijker en laat mensen virtual reality zien. Je ziet pas echt wat het is als je die bril op hebt,” zegt Keizer. Nationale Opera & Ballet zal ook zeker blijven innoveren.

Meer weten over het tot leven brengen van jouw specifieke culturele product? Kom dan op donderdag 9 november naar de inspiratiemiddag storytelling.

 

Fotocredit: Nationale Opera & Ballet