Wat de commerciële sector van cultuurmarketing kan leren (en andersom)
door op 27-02-2017 15:26ARTIKELMarketingcommunicatie

Wat de commerciële sector van cultuurmarketing kan leren (en andersom)

Terwijl commerciële marketing en reclame dienend zijn aan de kapitalistische maatschappij, kan marketing in de culturele sector nog weleens worden gezien als onethisch. Hoe ver mag de cultuurmarketeer gaan om de consument te overtuigen en ligt dat anders dan voor de commerciële sector? De afgelopen jaren is cultuurmarketing als vakgebied geprofessionaliseerd en zetten wij ook alle technieken in die marketeers in de commerciële sector gebruiken. Dus hoe groot zijn de verschillen nog? Op de nieuwjaarsbijeenkomst van Cultuurmarketing op 12 januari sprak een divers panel over de verschillen en overeenkomsten tussen marketing in de commerciële en culturele sector en wat de twee van elkaar kunnen leren.

Onderdeel van het panel was Sandra Broeren, die na haar carrière bij o.a. Elsevier, Ikea en Macintosh haar passie voor kunst heeft gecombineerd met haar commerciële marketingervaring als Hoofd Marketing & Communicatie bij Boijmans van Beuningen. Lotte van Santen maakte ook de overstap van commerciële bedrijven (o.a. Shell en de Rabobank) naar de cultuursector en is sinds 2015 Hoofd Marketing, Communicatie & Sales bij Theaters Diligentia & PePijn. Ook onderdeel van het panel was Maarten Paul Eurelings, die met een achtergrond in bedrijfskunde en kunstgeschiedenis commercie en creativiteit combineert bij de Barn, en Jeroen Oosterbaan, momenteel Online Marketing Manager bij Simyo. De laatste deelnemer was auteur van de boeken ‘Lof der commercie’ en ‘De kunst van cultuurmarketing’ Ruurd Mulder. Onder leiding van Maurice Seleky van Novel spraken zij over de trends en ontwikkelingen in marketing in de culturele sector. En één ding was duidelijk: ze waren het er allemaal over eens dat er in beide sectoren veel van elkaar geleerd kan worden.

Wat de commerciële sector van cultuurmarketing kan leren (en andersom)

Het commerciële denken: betrek alle P’s van de marketingmix

De roep om ‘commerciëler’ te denken klinkt steeds vaker in de cultuursector. Het gaat niet alleen om het creëren van esthetische en doordachte producten; de voorstellingen en kunstwerken moeten ook publiek bereiken en geld binnenhalen. Cultuurmarketeers die in het verleden vanuit de commerciële sector overstapten naar de cultuursector gingen gevoelsmatig terug in de tijd. “Er werd gesproken van marketing, maar ik zag alleen de P van Promotie”, aldus Lotte van Santen. Inmiddels zijn er in de sector al grote stappen gemaakt en komt de klassieke marketingtheorie steeds meer en beter terug in de strategieën van instellingen. Niet langer draait het alleen om de promotie, ook de prijs, het product zelf en de plaats worden meegenomen.

Er werd gesproken van marketing, maar ik zag alleen de P van Promotie

Daarnaast heeft er afgelopen jaren in de culturele sector een omslag plaatsgevonden waarbij er niet alleen op de marketingafdeling, maar in de gehele organisatie meer business georiënteerd wordt nagedacht. Organisaties werken met concrete doelstellingen en medewerkers worden hier ook op beoordeeld.

Bij veel culturele instellingen zijn mensen echter al decennia lang in dienst en werken ze vanuit een intrinsieke motivatie. Het behalen van doelstellingen en het analytisch meten van successen is voor hen geheel nieuw. Desondanks ziet Maarten Paul Eurelings deze commerciële insteek op de werkvloer als een positieve ontwikkeling: “Zo gaan we ons kwantitatief verbeteren. Ik denk dat dat een heel nuttige verandering is in de culturele sector”.

Hoewel het het besef dat een commerciële instelling ook in de culturele sector van pas kan komen toeneemt, blijft er vaak een spanningsveld tussen inhoud en commercie. Trekt je voorstelling wel genoeg bezoekers? Kan de ticketverkoop de kosten dekken? Als marketeer is het belangrijk om hier over na te denken. “Choose your battles”, zegt Sandra Broeren, je kunt niet alles tegelijk bereiken. Je gaat er vanuit dat elke tentoonstelling een bepaald aantal bezoekers moet genereren, maar je kunt je targets niet altijd halen. Soms wordt er iets geprogrammeerd om een kunstenaar te lanceren of omdat een fonds wil samenwerken. Dan moet je in je bezoekersaantallen uitgaan van gemiddelden.

Het verhaal afkijken van de culturele sector

Maar ook in de commerciële sector is het ei van Columbus nog niet gevonden. Wij kunnen leren van hen, maar zij ook van ons. Waar culturele instellingen volgens Eurelings bijvoorbeeld een stuk beter in zijn is het intern enthousiasmeren over het product of de dienst die verkocht wordt. In commerciële bedrijven is hier vaak weinig aandacht voor, terwijl het enthousiasme van medewerkers vrijwel overal een positieve invloed op heeft en in alle regionen van de organisatie doorsijpelt. Dus ook in de verkoopresultaten.

Ook loopt de culturele sector voor op het gebied van storytelling en contentmarketing, aldus Ruurd Mulder. Commerciële organisaties springen hier op in door samenwerkingen aan te gaan. Het vertellen van een verhaal is voor henzelf vaak nogal vergezocht, zich verbinden aan het verhaal van een ander is dan een mooie uitkomst.

Zo sponsort KPN het Rijksmuseum – een samenwerking waar beide partijen winst uit halen. Telecommerken zijn minder relevant geworden: het maakt de consument weinig uit van welke organisatie hij of zij iets aanschaft. KPN geeft door deze samenwerking haar merk een verhaal en een emotionele laag mee. In ruil daarvoor krijgt het Rijksmuseum de financiële middelen om haar verhaal te kunnen blijven uitbouwen.

De marketeer centraal: allrounders vs. specialisten

Je kunt niet allemaal allrounders hebben, er zijn zoveel dingen om te doen

In de culturele sector houden vrijwel alle Marketing Hoofden zich naast marketingwerkzaamheden ook met communicatie en/of sales bezig. Dit is een groot verschil met de commerciële sector, waar deze functies veel duidelijker verdeeld zijn. Sandra Broeren, afkomstig uit de de commerciële wereld, heeft bij Boijmans van Beuningen dan ook zo snel mogelijk haar team opgedeeld in specialisten. Broeren: “Je kunt niet allemaal allrounders hebben, er zijn zoveel dingen om te doen”.

Toch is een overkoepelend Hoofd niet perse een slechte zaak. Waar binnen het team gespecialiseerde functies zijn gedefinieerd, kan het voor een Hoofd Marketing heel handig zijn om voor meerdere zaken verantwoordelijkheid te dragen. Zo geeft Van Santen aan dat Sales bewust aan haar functie is toegevoegd om interne bewustwording te creëren. Nu kan ze de theaters Diligentia en PePijn bijvoorbeeld ook vermarkten als verhuurlocatie.

De invloed van de marketeer

Een probleem waar een groot deel van de culturele sector mee kampt is de samenstelling van het publiek. Bezoekers uit een hogere sociale welstandsklasse van boven de 50 jaar vormen over het algemeen een groot deel van het totale publiek. Dat terwijl de doelgroep van veel instellingen diverser en jonger is: een doelgroep die lastig te bereiken lijkt.

Als marketeer ben je echter niet in je eentje verantwoordelijk voor het trekken van een nieuw publiek. Samen met de programmeur kan een programma worden gemaakt dat de beoogde doelgroep aantrekt. Broeren: “Ik geloof dat je andere groepen kunt trekken als je bereid bent om daar een programma voor aan te bieden”.

Dit vraagt om een nauwe samenwerking tussen de marketing- en de programmeringafdeling. Gelukkig wordt er aan de makerszijde al meer aansluiting gezocht met de markt, dus als theater of museum hoef je niet langer enkel als doorgeefluik te fungeren. Theaters Diligentia en PePijn gaan bijvoorbeeld steeds meer een rol vervullen als producent en helpen artiesten verder met hun netwerk en slagkracht, aldus Van Santen.

Positie kiezen: blockbuster of experiment?

Hoe trek je publiek en, belangrijker nog, hoe bind je ze aan je organisatie? Als marketeer promoot je ongetwijfeld wel eens een evenement of productie waar je zelf niet lyrisch over bent. Daar is niets mis mee, maar, zo concluderen de sprekers deze middag, je moet niet te snel ergens het woord ‘blockbuster’ aan geven om publiek te trekken. In plaats van te roepen ‘dit moet je gezien hebben!’ is het beter om te focussen op de doelgroep die het meeste aansluiting heeft bij de tentoon- of voorstelling. Anders is de kans groot dat de mensen die je binnenhaalt teleurgesteld worden en een bezoek minder snel zullen herhalen.

Van Santen is groot voorstander van een duidelijke positie kiezen. Als klantbinding je doel is, dan moet je daar ook op inzetten. Het kan zeker ook nuttig zijn om bepaalde voorstellingen of exposities het label ‘experiment’ te geven. Ook dat is een keuze die je maakt. “Je moet het dan alleen niet erg vinden als je zaalbezetting minder is”, aldus Van Santen.

De customer journey: geen halve cirkel

Herhaalaankopen zijn voor de commerciële sector in mindere mate een probleem. Een groot onderdeel van de customer journey bestaat hier uit de aftersale – vragen over hoe product en bedrijf bevallen zijn. “Bij culturele instellingen wordt wel veel aandacht besteed aan de customer journey voorafgaand aan de aankoop, maar de cirkel wordt vaak niet afgemaakt.” zegt Broeren. Terwijl juist de herhalingsbezoeken maken dat mensen zich met een instelling gaan verbinden. Het is dan ook aan te raden om genoeg tijd, aandacht en budget aan bestaande klanten te besteden. Dat kan met hele simpele middelen, zoals de nieuwsbrief of gesegmenteerde Facebookposts. Om de cirkel te verlengen hoeven er niet allerlei enquêtes uitgestuurd te worden: het gaat om het actief uitnodigen tot terugkomst.

Een voorbeeld: op de achterkant van de tickets van museum Boijmans van Beuningen staat nu een schilderij uit de huidige tentoonstelling. Dat is dus een werk dat tijdens het bezoek gezien wordt. Broeren vroeg zich af waarom hier geen teaser voor de volgende tentoonstelling wordt afgebeeld. Op die manier kun je mensen stimuleren om nog een keer langs te komen en maak je de cirkel rond.

Verschuivende lijnen: cultuur en commercie groeit naar elkaar toe

Concluderend kan worden gezegd dat er in de culturele sector steeds vaker vanuit een commerciële insteek wordt gewerkt. Verkoopcijfers worden belangrijker en doelstellingen moeten behaald worden. Binnen de marketingteams worden gespecialiseerde functies duidelijker gedefinieerd en er wordt business georiënteerd nagedacht.

Om effectief te werken is het noodzakelijk om je te focussen op de doelgroep die geschikt is voor bepaalde tentoon- of voorstellingen. Dit vraagt om een nauwe samenwerking tussen de marketing- en de programma-afdeling. Bovendien kan er nog veel aandacht besteed worden aan aftersale – het actief uitnodigen tot terugkomst.

Aan de andere kant kijkt de commerciële sector echter ook naar cultuurmarketeers als het gaat over intern enthousiasme en storytelling. Een goed verhaal slaat aan bij de juiste doelgroep. Zo kan gerichte contentmarketing (of dit nu een eigen verhaal is of een samenwerking met een culturele instelling) dus zorgen voor een breder bereik.

De sectoren bewegen dus duidelijk naar elkaar toe. Waar het ons gaat brengen? Only time will tell.

 

 

 

 

Fotocredit: Flickr