door op 15-10-2018 14:33ARTIKELInnovatie

Congres Podia & Festivals: een dag vol inspiratie en innovatie in de florerende popsector van Nederland

Woensdag 19 september vond alweer de tweede editie van het Congres Podia & Festivals plaats in TivoliVredenburg, Utrecht. Georganiseerd door de Vereniging Nederlandse Poppodia en Festivals (VNPF), stond deze dag in het teken van vele inspirerende presentaties, felle debatten en de nieuwste trends in de Nederlandse popsector. Kortom, een ideale gelegenheid om als Cultuurmarketing een flinke duik te nemen in de wereld achter poppodia en festivals in Nederland. Hoe zag ons programma eruit?

1. Nieuwkomers als vrijwilliger op je festival

Bij de eerste deelsessie dompelen wij onszelf onder in een actueel onderwerp in hedendaags festivalland: hoe betrekken festivals, en andere culturele instellingen, mensen met een vluchtelingenachtergrond bij hun organisatie? Een maatschappelijk thema waar steeds meer festivals in Nederland op willen inhaken, maar waarbij vaak de vraag wordt gesteld: “hoe doe je dat?”

Met het project New FACES onderzocht Iepen UP (een multidisciplinair programma van Leeuwarden-Fryslân Culturele Hoofdstad 2018), in samenwerking met onder andere de festivals Welcome to The Village en Into The Great Wide Open, hoe festivals een bijdrage kunnen leveren aan de integratie van nieuwkomers.

Een festival is ideaal om nieuwkomers in Nederland te helpen integreren.

Ondanks dat vrijwilligerswerk niet altijd vanzelfsprekend is andere culturen, komt New FACES tot de conclusie dat een festival ideaal is om nieuwkomers in Nederland te helpen integreren. Het helpt hen ontkomen aan de vaak gesloten gemeenschap en langdurige procedures waarin zij zich bevinden, en biedt hen een kans om te participeren in de maatschappij. Door de nieuwkomers in reguliere shifts te laten meedraaien, komen zij niet enkel in contact met festivalbezoekers maar ontwikkelen zij ook nieuwe relaties met festivalmedewerkers en andere nieuwkomers, zo is de gedachte.

Momenteel ontwikkelt New FACES een toolkit die culturele instellingen moet helpen om nieuwkomers gemakkelijker op te kunnen nemen in hun vrijwilligerspool. Alhoewel de maatschappelijke waarde enorm is, zorgt deze stap ook voor extra zorgen en kosten voor de organisatie. Zo vertelt de directeur van Welcome to The Village dat de vaak getraumatiseerde nieuwkomers extra persoonlijke aandacht en begeleiding vergen, en dat er rekening moet worden gehouden met extra reis- en verblijfkosten. Echter, met de juiste (financiële) ondersteuning is dit voor culturele instellingen een kans om nieuwkomers een stap verder te helpen in de integratie in de Nederlandse samenleving.

Spaces of Culture - Congres Podia en Festival

2. Cultuurbeleid slachtoffer van stedelijke ontwikkeling?(!)

Tijdens de tweede sessie bespreekt Marjo van Schaik, promovendus bij Tilburg University en directeur bij Tolhuistuin, de marginale rol van culturele instellingen en cultuurbeleid binnen de stedelijke ontwikkeling. In haar presentatie, waarbij zij ingaat op haar proefschrift naar de relatie tussen cultuurgebouwen en hun omgeving, onderkent zij dat er vaak een enorm gat bestaat tussen de behoefte van de makers, omgeving en het publiek, en de functionaliteit van ‘iconische cultuurpaleizen’.

Van Schaik komt in haar onderzoek tot de stuitende ontdekking dat stedelijke ontwikkeling vaak dé bepalende factor is bij de ontwikkeling van nieuwe culturele gebouwen. Zij stelt dan ook terecht de vraag of de ‘wildgroei’ van dit soort gebouwen wel noodzakelijk is, en of het geld bijvoorbeeld niet beter geïnvesteerd kan worden in de programmering. Hierbij komt Van Schaik tot de conclusie dat de statuur van deze iconische cultuurgebouwen wel goed is voor imagoversterking. Echter, het werpt in sommige gevallen ook een muur op voor (nieuwe) bezoekers en heeft daarmee een drempelverhogende werking.

Nog een bijkomend effect van al deze ‘architectonische hoogstandjes’ is dat de gebouwen veelal op elkaar lijken, wat te zien is door ontelbare, glazen puien die culturele gebouwen tellen. Dit komt volgens Van Schaik door een nogal schrijnend fenomeen: de culturele partijen worden pas op het allerlaatste moment bij het project betrokken, wat vaak inhoudt dat het gebouw dan al is gerealiseerd. Mede hierdoor sluit de functionaliteit en uitstraling van het gebouw niet aan bij de missie, visie en identiteit van de culturele instelling. Niet enkel de culturele partij, maar ook het publiek wordt door deze kloof het slachtoffer van (door)gedreven stedelijk ontwikkeling en citymarketing. Van Schaik concludeert dan ook: voor een gezonde sector is het noodzakelijk dat cultuurbeleid en stedelijke ontwikkeling sterker met elkaar wordt verbonden.

Congres Podia en Festivals - Publiek

3. De noodzaak van avontuurlijk programmeren

Vanuit het spanningsveld tussen cultuurbeleid en stedelijk ontwikkeling duiken we in een debat over avontuurlijk programmeren. Tijdens deze sessie gingen Tamar Brüggemann (Wonderfeel), Stephan Maaskant (Rotown / Left Of The Dial) en Johan Gijsen (Le Guess Who?) niet alleen met elkaar, maar ook met de zaal, in debat over wat de noodzaak van avontuurlijk programmeren is en hoe je dat nou aanpakt.

Buitenlandse agentschappen bepalen het ‘ritme’ van Nederlandse poppodia.

Volgens hen gaat avontuurlijk programmeren over hetgeen wat mist in de reguliere programmering. Niet alleen om talentontwikkeling te stimuleren, maar ook om ervoor te zorgen dat het bureaucratisch systeem van de popsector wordt doorbroken. Daarbij stellen zij dat grote buitenlandse agentschappen steeds meer het ‘ritme’ van Nederlandse poppodia bepalen, en dat de taak van programmeur lijkt te degraderen naar agenda management. Zelfs de ticketprijzen en welke steden wel of niet worden aangedaan, wordt extern bepaald.

Al snel komt de vraag uit het publiek: “hoe zorg je dan voor voldoende publiek?” Zoals met veel dingen begint dat met jezelf, of zoals één van de panelleden verwoordt: “het begint met de twinkeling in je ogen.” Vervolgens moet er gezocht worden naar een kapstok; oftewel een context om het ‘andere geluid’ te faciliteren. Hierbij kun je denken aan een festival of een concertserie, en wanneer het belangrijk is om vanuit de inhoud je segment te marketen. Licht afkeurend volgt de reactie uit het publiek: “oh, het gaat dus om marketing.” En inderdaad, waarschijnlijk is marketing nergens zo essentieel en intensief als bij de avontuurlijke programmering.

4. De klantenreis door poppodium 013

Aan het eind van de dag krijgen bezoekers van het VNPF congres nog een stoomcursus CRM. In deze sessie presenteren marketeers van TivoliVredenburg, 013 en Stadsschouwburg & Philharmonie Haarlem een korte casus op het gebied van klantgerichtheid. We richten ons nu enkel op de enigszins eigenzinnige casus van Emiel Haring, van het Tilburgse Poppodium 013.

In zijn verhaal leidt Haring ons door het proces dat hij en zijn collega’s hebben doorlopen rondom de optimalisatie van hun customer journey. Bij dit proces staat de route die de klant bewandelt centraal; vanaf het moment dat zij voor het eerst op de website zijn tot na afloop van het concert. Door ‘customer journey-mapping’ toe te passen, hebben de marketing- en hospitalityafdeling alle mogelijk touchpoints (elke keer als een potentiële koper in aanraking komt met jouw merk) in de klantreis bepaald. Uiteindelijk vormt dit een overzicht (of map) met daarop alle denkbare touchpoint voor, tijdens en na de aankoop van de klant. Oftewel, een ontelbaar aantal post-its, verdeeld in verschillende categorieën van de customer journey, met daarop de (mogelijke) ervaringen, keuzes, knelpunten en kansen binnen het proces.

Waar het doel in eerste instantie was om een aantal persona’s ontwikkelen, kwamen Haring en zijn collega’s – na het analyseren van de customer journey-map en een aantal interviews met bezoekers – uit op een viertal tegenstellingen die zich laten vertalen naar een verscheidenheid van types: (1) volger vs. initiatiefnemer, (2) geen fan vs. superfan, (3) onervaren bezoeker vs. concertveteraan, (4) behouden muziekliefhebber vs. ontdekkende muziekliefhebber. Deze tegenstellingen, die elkaar trouwens niet uitsluiten, hebben invloed op het gedrag, motivaties, verwachtingen, obstakels en behoeften van de bezoekers. Uiteindelijk moet deze analyse 013 helpen om hun customer journey verder te kunnen ontwikkelen en verbeteren.

Fotocredit: Nathan Reinds & Emiel Haring