create
door op 01-09-2013 15:16ARTIKEL

Totstandkoming Cultuurmarketing onderzoek 2013 interactief proces

Vorig jaar rond deze tijd, zagen we commotie in het culturele veld ontstaan rond de aangekondigde bezuinigingen in de culturele sector. In het voorjaar startten wij de samenwerking met Cultuurmarketing.nl om een sectorbreed onderzoek in de culturele sector op te zetten. Het is logisch dat we bijzonder benieuwd waren naar de gevolgen van de bezuinigingen die in 2012 aangekondigd werden.

Uitdagend ontwerpproces

Het zeer dynamische speelveld van de podiumkunsten en musea was dan ook een dankbaar gespreksonderwerp in de vele sparringsessies die we met Cultuurmarketing.nl hadden om het sectorbrede onderzoek te ontwerpen. Ons ontwerpproces bij marktonderzoeken bestaat doorgaans uit een aantal stappen: keuze van de doelgroep en meest geschikte dataverzamelingsmethoden, bepaling van onderzoeksontwerpen, opstellen van de vragenlijst en het programmeren hiervan in onze webbased onderzoeksoftware. Het meest interessante, vind ik persoonlijk, is het interactief proces waarin we met de klant de vraagmogelijkheden langsgaan en bepalen. Doordat hier scherp wordt welk scala aan vraagstellingen er mogelijk is, is het cruciaal om hier weloverwogen selecties te maken en uiteindelijk een overzichtelijke vragenlijst op te zetten.

Zeker in deze coproductie met Cultuurmarketing.nl was dit een boeiend en intensief proces. Door middel van een complexe ‘routing’ in de vragenlijst met een voorselectie op type organisatie en gewenste kennisitems, konden we respondenten zo gericht mogelijke vragen stellen. Hierdoor konden we de antwoorden van respondenten steeds verder uitdiepen, bijvoorbeeld door verder in te gaan op welke manier ze op bepaalde kennisthema’s (zoals content marketing, ticketing of branding) voor het komend seizoen willen focussen. Het bedenken en over en weer bediscussiëren van deze 18 thema’s en specifieke producten daarbinnen, zorgde er voor dat het programmeren van deze beslisboom efficiënt kon verlopen, wat voor meer dan 90 mogelijke combinaties van vragen zorgde. Makkelijker was het geweest om dit open te laten, maar wij waren ervan overtuigd dat een gerichte aanpak tot meer marketinginformatie over de branche zou leiden, and so it did.

Online dashboard

Door de goede samenwerking tussen Cultuurmarketing.nl, EM-cultuur, We Cross en Dynamic Concepts waren we in staat de online vragenlijst naar cultuurmarketeers over heel Nederland te versturen, zodat het beeld zo representatief mogelijk kon worden. 331 cultuurprofessionals vulden de online vragenlijst van Dynamic Concepts volledig in. Onze nieuwe functionaliteit om de onderzoeksresultaten binnen het online enquêtesysteem via een real time dashboard te kunnen volgen, hebben we dan ook gretig ingezet om zowel de respons als de inhoudelijke reactie op onze vragen op de voet te volgen. Voor ons als marketingpartners was vooral interessant: wat onderneemt de sector zelf als gevolg van de crisis en de overheidsbezuinigingen?

Beeld van de markt

Nadat we de dataverzameling sloten, was het tijd voor de analyse van rechte tellingen en het leggen van statistische kruisverbanden. Een proces waarbij onze nieuwsgierig ingestelde data analisten dagenlang bezig zijn met het bewerken van de data, het zoeken naar statistisch samenhang en het vertalen daarvan in begrijpelijke figuren en teksten. In de bespreking van die resultaten met Cultuurmarketing.nl en de interpretatie van ons beiden kwam vooral naar voren dat inderdaad opvallend was hoe divers en ondernemend er in de sector met de financiële uitdagingen omgegaan wordt. In een ander artikel leest u meer over de resultaten.

Met deze resultaten hebben we nieuwe inzichten gekregen in het de huidige stand van zaken binnen de culturele sector. Dit biedt Dynamic Concepts als marktonderzoeksbureau en Cultuurmarketing.nl een duidelijke beeld van de markt die we bedienen, en biedt het nieuwe aanknopingspunten om de cultuurmarketeers zo goed mogelijk van dienst te kunnen zijn. In november zal Dynamic Concepts deelnemen aan de IAAPA-beurs in Orlando, waar we op het Holland Paviljoen het cultureel heritage van Nederland uitdragen.

Photocredit

Geschreven door Mark de Ruiter