Customer journey mapping
door op 31-05-2016 09:02ARTIKELCRM

Customer journey mapping: van potentiële klant naar ambassadeur

De customer journey is in de commerciële sector al jaren een doorgronde methode om beter in te spelen op behoeftes van klanten. In de cultuursector kunnen we er ook niet meer omheen dat de klantreis van grote toegevoegde waarde kan zijn om klantloyaliteit en herhaalbezoek te verhogen. Maar hoe breng je de customer journey in kaart? Customer journey mapping is het sleutelwoord.

De customer journey is de virtuele reis die een (potentiële) klant maakt in en rondom een organisatie. Zie dit niet als een enkele reis of retour, maar als een continue cyclus. Een cyclus waarin de klant regelmatig geprikkeld wordt, zodat deze geïnteresseerd wordt en blijft, de organisatie (herhaald) zal bezoeken en uiteindelijk misschien zelfs een ambassadeur wordt van het merk.

Wat is customer journey mapping?

Volgens de een is customer journey mapping een proces, de ander noemt het een methode of een tool. Welke term er ook aan gehangen wordt, customer journey mapping is het in kaart brengen van het proces dat een klant doorloopt naar een aankoop/bezoek toe en daarna. Dit valt op te delen in verschillende fases, met de bijbehorende “touchpoints” die over verschillende kanalen kunnen lopen.

Een touchpoint is de plek of het moment waarop een (potentiële) klant in aanraking komt met een merk. Dit kan bijvoorbeeld de website van een theater, museum of poppodium betreffen, maar ook een poster in een bushokje, een nieuwsbrief, een advertentie op Facebook en zelfs een mondelinge aanbeveling van de buurvrouw.

Customer journey mapping

Een voorbeeld van een customer journey map. Credit: rehash.org

Voor elke organisatie zal de customer journey per persoon verschillen. Niemand bewandelt precies dezelfde wegen naar een aankoop of een bezoek. Helemaal wanneer de organisatie diverse doelgroepen aanspreekt kunnen de touchpoints per (potentiële) klant erg verschillen. Er kan dan per doelgroep een klantreis geanalyseerd worden.

How To Create A Customer Journey Map. Videocredits: UX Mastery

Customer journey mapping komt dus in vele soorten en maten voor. Wat de meest geschikte vorm is, verschilt per organisatie. Toch zijn er een aantal generieke tips te geven die altijd van toepassing zijn.

Tip 1: Begin bij het begin: bepaal de visie en het doel

Duik niet overhaast het proces van customer journey mapping in, want dan bestaat de kans dat je het uitgangspunt overslaat. De basis voor het bepalen van het proces ligt bij de visie en missie. Wat is het doel achter het in kaart brengen van de klantreis?

Zonder dit concreet te maken kun je niet nagaan of de uitkomst(en) van het proces naar verwachting zijn en of het de investering waard is geweest. Doelen achter customer journey mapping kunnen immers zeer uiteenlopend zijn, wat ook een andere aanpak vergt. Is het bijvoorbeeld de wens om hogere inkomsten te genereren? Of om contactmomenten met klanten efficiënter in te stellen? Deze verschillende doelen vragen om een andere visie en aanpak.

Tip 2: Het is geen kunstje van het marketingteam

Net als bij publieksonderzoek geldt ook hier: customer journey mapping is niet alleen een taak voor het marketingteam. Iedereen in de organisatie werkt direct of indirect voor de klant en om de customer journey in kaart te brengen moeten afdelingen samenwerken.

Zo kan de receptionist ervaringen delen over zijn/haar contact met klanten, waardoor hij/zij wellicht op andere touchpoints komt dan de marketeer. Wanneer gevonden touchpoints verbeterd worden is samenwerking ook een keyword. De websitebeheerder kan er immers voor zorgen dat het online kaartverkoopsysteem verbeterd wordt en de online marketeer de inhoud van direct mails.

Tip 3: Creëer persona’s

Daar waar een twintiger via Instagram in contact kan komen met het Rijksmuseum, komt een zestiger dat misschien via de agenda van de Postcodeloterij. Net zoals dé klant niet bestaat, bestaat ook dé customer journey niet. Doelgroepsegmentatie is daarom een belangrijke factor in customer journey mapping. Het ontwikkelen van persona’s kan hierbij zeer nuttig zijn.

Creëer een zo realistisch mogelijk klantprofiel van een fictief persoon. Deze fictieve persoon representeert (een deel van) de doelgroep. Maak het profiel zo volledig mogelijk; denk na over de achtergrond van de persona, over zijn/haar werk, vrijetijdsbesteding, gezinssamenstelling, etc. En vergeet het meest belangrijke niet: de behoeftes van de klant. Op deze behoeftes moet een organisatie immers inspelen. Gaat de persoon naar Naturalis als een leuk dagje uit met de kinderen, of als onderdeel van een zeer intensieve hobby naar de bestudering van insecten? Dit maakt de behoeften van de klant wezenlijk anders.

Parktheater Eindhoven heeft via persona’s bijvoorbeeld onderzocht welk effect korting heeft op haar doelgroepen. Op basis van deze uitkomsten heeft het theater haar vroegboekvoordeel-concept geïmplementeerd in het prijsbeleid.

Tip 4: Focus op de belangrijkste touchpoints

Verplaats je in de persona’s en bedenk waar en wanneer je in aanraking komt met de organisatie. Het kan helpen om dit in te delen in fases: voor aankoop, voor bezoek, tijdens bezoek, na bezoek.

Het aantal touchpoints kan oplopen tot een hele lange lijst. Om door de bomen het bos nog te kunnen zien, is het aan te raden om te focussen op de meest belangrijke touchpoints. Natuurlijk leeft de wens om álle touchpoints tot de meest optimale klantwaardering te laten leiden, maar waarschijnlijk is dat niet realistisch voor het beschikbare budget en de geplande tijdsinvestering.

Doe onderzoek om te bepalen uit welke touchpoints het meeste rendement gehaald kan worden. Kijk bijvoorbeeld naar het huidige gebruik en de klanttevredenheid. Doordat de customer journey steeds meer online gericht wordt, kan de klantreis grotendeels via meetbare gegevens geanalyseerd worden. Denk hierbij aan reacties die (potentiële) bezoekers achterlaten op social media accounts, het bereik van Facebookberichten, de open-rate van een nieuwsbrief, de Google Analytics statistieken van de website en het aantal tickets dat via de webshop besteld wordt.

Customer journey mapping

In dit overzicht van surveymonkey staan algemene voorbeelden van touchpoints. Deze hoofdpunten kunnen weer onderverdeeld worden in kleinere subgroepen: advertising kan bijvoorbeeld een advertentie in een bepaalde krant bevatten, maar ook een advertentie op Facebook.

Tip 5: Benader klanten voor de meest waardevolle informatie

Het is een waardevolle (maar tijdvragende) toevoeging voor het analyseren van de touchpoints als er bij klanten zelf gepolst wordt waar en wanneer zij in aanraking komen met het merk.

Ook het beoordelen van de klanttevredenheid over een specifiek touchpoint gaat natuurlijk het beste via “echte klanten”. Denk hierbij aan een enquête, het laten schrijven van reviews, een waarderingssysteem met sterren of het afnemen van interviews. Het is het meest efficiënt als hiervoor een klantpanel wordt opgesteld, zodat dezelfde klanten benaderd kunnen worden voor hun mening over verschillende touchpoints.

Tip 6: Houd de customer journey map up-to-date

Customer journey mapping is nóóit klaar. De maatschappij verandert, consumenten veranderen en daardoor de customer journey ook. Net als dat de customer journey eigenlijk een continue cyclus is, is het bijhouden van de customer journey mapping ook een continue proces. Zorg er voor dat het bijgewerkt wordt, anders zal al snel blijken dat de customer journey map niet meer up-to-date is en haal je er veel minder uit dan erin zit.

Wil je nog veel meer weten over de customer journey? Dat komt goed uit. Op 6 april 2017 gaat voor de derde en laatste keer onze leergang CRM van start. In deze editie ruimen we aandacht in voor het thema beleving, waardecreatie en daarmee samenhangend de klantreis van de bezoeker.

Fotocredit omslag: Flickr

Esther Spijker

Geschreven door Esther Spijker

Esther Spijker studeerde Cultureel Erfgoed aan de Reinwardt Academie in Amsterdam en werkte als webredacteur bij Cultuurmarketing.