customer journey
door op 08-06-2016 10:42ARTIKELCRM

Customer journey in de praktijk: hoe musea, poppodia en theaters inspelen op de klantreis

Musea, poppodia en theaters hebben allemaal hun eigen kijk op en ervaring met de customer journey, de klantreis die elke bezoeker aflegt. Uit deze ervaring kan de hele culturele sector inspiratie opdoen. Hoe kijken verschillende soorten organisaties in de sector aan tegen de customer journey?

Binnen de culturele sector is de customer journey de (virtuele) reis die bezoekers maken zodra ze in aanraking zijn gekomen met een instelling zoals een museum, een theater, of een poppodium. Het in kaart brengen van deze klantreis zorgt voor meer klantkennis, waardoor je als marketeer beter kan inspelen op de behoeftes van bezoekers.

Het begrip staat al jaren centraal binnen de commerciële sector, maar in de cultuursector lijkt het nog niet zo vanzelfsprekend te zijn om volledig op de klantreis in te spelen. Hoe kijkt de culturele sector aan tegen de customer journey? Wat doen we goed en waar kunnen we nog meer aan werken?

Om dit te achterhalen spraken wij drie ervaringsdeskundigen uit verschillende hoeken van de culturele sector: Koen Brakenhoff, Hoofd Marketing bij het Mauritshuis, Pieter de Rooij, CRM expert, docent aan de NHTV Internationale Hogeschool Breda en mede-auteur van “Get Connected: CRM in de podiumkunsten”, en Thijs Verhulst, die in het kader van zijn stage PR en Marketing bij de Effenaar onderzoek deed naar het gebruik van de customer journey bij het poppodium.

De customer journey bij musea: doe het zelf

Hoofd Marketing en Communicatie bij museum Boijmans Van Beuningen, Sandra Broeren, stelt dat de culturele sector nog niet genoeg inspeelt op de customer journey: “we zitten nog in een onderzoekende fase en weten niet goed hoe we het begin en eind in beeld kunnen krijgen. Zodra een bezoeker ergens de deur uitloopt stopt de journey bij musea, terwijl die in de retail continue doorloopt.”

Brakenhoff ziet dit terug in het beeld wat veel musea hebben over de customer journey: “de klantreis lijkt bij musea te beginnen en te stoppen bij het hek, maar de werkelijke customer journey duurt natuurlijk veel langer. Als bezoekers het museum uit zijn, wat doe je dan? Hoe kan je ze alsnog benaderen?”.

customer journey

De customer journey bij veel musea begint en eindigt net als bij het Mauritshuis bij het hek

Volgens Brakenhoff ligt de oorzaak van dit obstakel binnen de customer journey bij musea bij het gebrek aan klantdata. Een groot aantal bezoekers komt het museum binnen met de Museumkaart, en veel musea verkopen geen tickets online. Hierdoor zijn musea minder goed in staat om bijvoorbeeld bezoekers een e-mail te sturen na hun bezoek, of een specifieke groep bezoekers op een interessante tentoonstelling te wijzen. De klantreis vergt hele andere manieren van nadenken voor een museum dan voor een theater of poppodium.

Hoewel veel musea in gesprek zijn met de Museumkaart over het delen van klantdata, blijft de grip van musea op de customer journey dus veelal binnen de muren van het museum zelf. Het is dus van belang dat de klantreis daar goed verloopt. De tip die Brakenhoff meegeeft is: “doe het zelf! Wanneer ben je voor de laatste keer als museummarketeer écht door de ogen van je bezoeker door het museum heengelopen? Als je zelf de klantreis maakt, wordt het ook jouw probleem, want jij hebt gezien dat de toiletten niet goed aangewezen worden, of dat de mevrouw achter de kassa niet zo aardig is. Als het jouw probleem is, ben je ook veel meer bereid om daar iets aan te doen,” aldus Brakenhoff.

De customer journey bij poppodia: napret is belangrijk

De meeste poppodia hebben beschikking over meer klantdata dan musea, aangezien het gros van de kaartjes online wordt verkocht. Hierdoor kan een poppodium zoals de Effenaar in Eindhoven beter inspelen op de volledige beleving van een concert. Volgens Thijs Verhulst,  voormalig stagiair PR en Marketing bij de Effenaar, komt die beleving niet alleen neer op het concert zelf, maar ook op de voorbereiding en vooral de napret. De Effenaar zet hier vooral in op foto’s en video’s van het concert die ze gericht naar concertbezoekers sturen.

Hierbij noemt Verhulst de peak-end rule van psycholoog Daniel Kahneman, die stelt dat bezoekers veelal hun bezoek beoordelen op het piekmoment en de laatste herinnering die ze hebben. “Voor poppodia is dat piekmoment makkelijk te identificeren als het concert zelf,” aldus Verhulst, “en de laatste herinnering is vaak onderdeel van de nabeleving. Dat gebeurt dus pas als bezoekers weer thuis zijn.”

Verhulst wijst erop dat het belangrijk is om door te hebben hoe kort die nabeleving vaak is: “bezoekers willen het liefst al direct na het concert of de dag na het concert foto’s en video’s ontvangen. De beelden verliezen al snel hun relevantie.” Poppodia zouden volgens Verhulst beter gebruik kunnen maken van de napret van bezoekers door er sneller op in te haken. Bezoekers zijn daarnaast ook erg geïnteresseerd in wat de artiest zelf van het optreden vond, waar podia op in kunnen spelen met behulp van een korte video met de artiest meteen na het optreden.

De customer journey bij theaters: speel in op het groepsbeslissingsproces

Ook CRM-expert Pieter De Rooij noemt het belang van inspelen op de volle beleving van de bezoeker, wat bij theaters vaak de vorm aanneemt van een servicemail voor de voorstelling en korte vragenlijsten na de voorstelling. Hierdoor spelen theaters in op de voorpret en geven ze bezoekers het gevoel betrokken te zijn bij de verbeteringen van voorstellingen en het theater zelf. Andere theaters komen met grotere initiatieven, zoals Theater aan het Spui, wat deelnemers aan het “Toneelkijkers” programma de kans geeft om theatermakers te ontmoeten.

customer journey

De Toneelkijkers ontmoeten toneelmakers in Theater aan het Spui

Hoewel volgens De Rooij “de customer journey steeds beter en vaker wordt ingezet in de culturele sector, zijn er maar weinig culturele organisaties die echt meerdere fasen van de customer journey centraal weten te stellen, en dat als een geïntegreerd plaatje toe te passen.” De Rooij ziet een oplossing in het beter inspelen op het sociale karakter van het besluitvormingsproces van bezoekers. “Je gaat niet vaak alleen naar een cultureel uitje, dat doe je toch met je partner, gezin, of vrienden. Door bezoekers meer (online) middelen te geven om dat groepsbeslissingsproces te faciliteren, kan een instelling meer grip hebben op dat gedeelte van de klantreis.”

Ook ziet De Rooij toekomst in actievere samenwerking tussen theaters en de kleinere theatergezelschappen en theatermakers die er optreden. “De kracht van gezelschappen is dat zij de mensen in hun team hebben, waar het eigenlijk om draait. Bezoekers voelen een persoonlijk contact met gezelschappen, waardoor ze een soort inhoudelijke eigenaar van de klantrelatie zijn.” Als theaters inspelen op deze intieme relatie met bezoekers, door bijvoorbeeld het beeldmateriaal van de gezelschappen te gebruiken, kunnen ze samen met de gezelschappen nog meer betekenis aan de klantreis geven.

De toekomst van de customer journey in de culturele sector

Musea, poppodia en theaters hebben elk hun eigen doelen, obstakels en manier van aanpak als het gaat om de customer journey. Wat centraal staat is dat de customer journey steeds beter benut wordt binnen de culturele sector, en dat er ook meer ingespeeld wordt op de ervaringen van bezoekers. De volgende stap voor de sector? De klantreis integreren in de gehele organisatie.

De Rooij: “In de culturele sector wordt de klantreis vaak als een cyclus gezien: zoeken, boeken, bezoeken. Ik zie de klantreis juist als een onderdeel van hoe je je relatiebeleid vorm geeft.” Ook het Mauritshuis betrekt al anderhalf jaar de werknemers bij de klantreis. “Als organisatie moet je zeggen: zo willen we met onze bezoekers omgaan,” zegt Brakenhoff. “Dat geldt niet alleen voor de marketingmedewerkers, maar ook bijvoorbeeld beveiligers, en medewerkers bij de garderobe en achter de kassa.”

Deze bewustheid stemt De Rooij, Brakenhoff, en Verhulst gunstig over de inzet van de customer journey in de culturele sector. Dat er nog wat obstakels te overkomen zijn, is duidelijk, maar de betrokkenheid die veel instellingen tonen zorgen ervoor dat de grip op de klantreis met de dag toeneemt.

Op 6 april 2017 gaat onze laatste leergang CRM, o.l.v. Pieter de Rooij, van start. Wil je hierbij zijn? Meld je dan hier aan.

Fotocredit: Flickr Flickr / Theater aan het Spui

Renée Jansen

Geschreven door Renée Jansen

Renée Jansen studeerde Liberal Arts & Sciences en Letterkunde aan de Vrije Universiteit van Amsterdam. Ze werkte als webredacteur bij Cultuurmarketing.