Blog visual
door op 10-12-2012 15:55ARTIKELCRM

De avonturen van een CRM-er in Theaterland – Deel 2

In deze blogpost de aandacht voor wat, naar mijn mening, de drie kerncomponenten zijn van ieder CRM systeem, ongeacht sector of bedrijfstak. In mijn vorige blogpost heb ik gesproken over “waar de klantreis begint”. Vanaf dit startpunt zijn er 3 duidelijke te definiëren stappen waarlangs de potentiële klantrelatie zich zal moeten ontwikkelen. Voordat de Stadschouwburg en Philharmonie Haarlem kon beginnen met het ontwikkelen van systematiek rond deze relaties, moesten we dus eerst deze drie stappen helder op ons netvlies hebben. Over welke drie fases heb ik het dan precies?

1. Aandacht

Elke relatie, zowel van mens tot mens, als van mens tot bedrijf, start met een “moment van aandacht”. Zonder aandacht lopen we elkaar mis, en heeft de relatie geen startpunt om zich verder te ontwikkelen. Binnen de marketing- en de reclamewereld zijn er een heleboel misverstanden over aandacht. Elk jaar worden er werkelijk enorme bedragen weggegooid aan het onnodig genereren van aandacht. Consumenten worden inmiddels elke dag bekogeld met letterlijk duizenden pogingen om hun aandacht even te vangen, en als gevolg daarvan heeft de gemiddelde consument tegenwoordig een dik schild, een goed antispam filter op zijn mailbox en krijgen we steeds strengere wetgeving rond DM en e-mail marketing.

Dit is niet het soort aandacht waar ik het over heb. CRM vraagt om finesse. Het krijgen van iemands aandacht is veel minder moeilijk op het moment dat we gaan denken vanuit onze klant. Als we dat doen zien we eigenlijk meteen dat er één perfect en natuurlijk moment is waarop in de aandacht staan van belang is, namelijk: Op het moment dat de potentiële nieuwe relatie de vraag stelt, waarop jouw organisatie antwoord biedt! Dit is het moment waarop we in de aandacht van de klant willen vallen en daarmee is het ook de eerste technische eis aan ieder CRM-systeem. De vraag die wij onszelf hierbij stelden en die u zichzelf ook kunt stellen vanuit uw organisatie is:

“Hoe stelt onze techniek ons in staat om op een geraffineerde manier de aandacht van de potentiële klant te winnen op het moment dat deze zijn zoektocht begint?”

 2. Herkenning

Aandacht alleen is van extreem korte duur. Een websitebezoeker beslist in minder dan 3 seconden of hij/zij de website verder zal bekijken of niet. Met etalages en winkelrekken werkt het nagenoeg hetzelfde. Aandacht geeft ons gemiddeld een “window of opportunity” van tussen de 1 en 6 seconden. In dat kleine moment is er maar 1 ding van belang als we de relatie een kans willen geven om zich verder te ontwikkelen en dat is: “herkenning”.

De prospect moet zichzelf herkennen in wat hij/zij te zien krijgt op de website/in de etalage, etc. Met andere worden: de eerste informatie en beelden waarmee ze geconfronteerd worden op het moment dat ze ons hun aandacht geven, moeten zo veel mogelijk bevestigen dat ze dicht bij een antwoord op hun vraag zijn. Dit brengt on bij de tweede technische eis aan ons CRM systeem. De vraag die wij onszelf hierbij stelden en die u zichzelf ook weer kunt stellen vanuit uw organisatie is:

“Hoe stelt onze techniek ons in staat, om elke individuele bezoeker zichzelf voldoende te laten herkennen in onze aanbod, zodat ze getriggered worden om hun aandacht te verlengen en ons aanbod in detail te gaan bekijken?”

3. Waarde uitwisseling

Pas nadat deze twee stappen (Aandacht en Herkenning) succesvol doorlopen zijn, kunnen we samen met de potentiële klant gaan toewerken naar een punt waarop er “waarde uitwisseling” tussen ons kan plaatsvinden. Bijvoorbeeld: Een email adres in ruil voor een PDF met een aantal goede tips rond het probleem dat de klant heeft, of misschien zelfs direct een uitwisseling van geld in ruil voor een kant en klare oplossing.

Pas nadat deze eerste uitwisseling succesvol is kunnen we spreken van een “relatie” en is de weg vrij naar het in gang zetten en cultiveren van meer structurele waarde-uitwisselingen. Ook deze fase creëert een heldere technische behoefte binnen het CRM systeem. De vraag die in deze fase speelt is:

“Hoe stelt onze techniek ons in staat om snel en succesvol vertrouwen op te bouwen tussen ons en de potentiële bezoeker en hem/haar te verleiden om een eerste waarde-uitwisseling met ons te proberen?”

Deze derde fase is over het algemeen veel langer dan de eerste twee en is op zichzelf weer onder te verdelen in een aantal stappen. Binnen de relatie met de klant (na de eerste waarde-uitwisseling) zijn er ook weer een aantal stappen te definiëren die zich steeds opnieuw moeten herhalen wil de relatie sterker worden. Daarover meer in volgende blogs, maar voor deze blog zal ik me beperken tot deze eerste drie stappen. De eerste stappen in de systematiek zijn dus:

  1. Vind de aandacht van de prospect op het moment dat hij/zij de vraag stelt
  2. Zorg dat de prospect ons herkent als de beste potentiële partner om zijn probleem mee op te lossen.
  3. Zorg dat de prospect daarna goed, en stap voor stap begeleid wordt in het maken van een eerste waarde-uitwisseling met onze organisatie.

Elk van deze doelstellingen is een diep onderwerp waar heel veel over te zeggen valt, maar zo heeft u als lezer in ieder geval een goed beeld van de ruggengraat van een CRM-systeem.

Waar staan we nu bij Stadschouwburg en Philharmonie Haarlem?

Samen met het marketingteam van de Stadschouwburg en Philharmonie Haarlem zijn we nu druk bezig om onze processen zo in te richten dat ze deze drie eerste stappen in ieder geval uitstekend faciliteren. Het is nog net iets te vroeg om echt in de details te duiken binnen deze blogposting, maar ik kan wel vast een tipje van de sluier oplichten: Voor de eerste fase betekent dit dat we de afgelopen tijd hard bezig zijn geweest om te ontdekken waar, wanneer en hoe onze potentiële bezoekers hun vragen stellen. Zowel online als offline heeft dat een hoop nieuwe inzichten opgeleverd.

Het is nog te vroeg om met zekerheid te zeggen, maar we vermoeden dat het aantal potentiële theaterbezoekers een flink stuk groter is dan we dachten, en dat er een aantal nog vrijwel onaangeboorde markten open liggen voor theaters. Voor al deze nieuwe groepen en vragen zijn we hard bezig om specifieke beeld en schrijftaal te ontwikkelen. SEO is in volle gang en ook de eerste ontwerpen voor onze nieuwe landingspagina’s zijn goedgekeurd en worden nu stap voor stap verder ontwikkeld.

De tweede fase is technisch enorm interessant. Nieuwe technologie zoals liquid content, MBTI optimalisatie, real time tracking en andere recente ontwikkelingen maken het mogelijk om elke bezoeker steeds beter individueel te benaderen. Dit biedt enorme kansen op het gebied van herkenning.

Nu kan een klassieke muziekliefhebber nog binnen komen op een pagina waarop Frans Bauer groots wordt aangekondigd, met als gevolg dat de kans groot is dat deze bezoeker zichzelf niet herkent en weg klikt. Maar wat nou als je voor elke bezoeker automatisch een aangepaste website kunt generen op basis van zijn/haar zoekgedrag tot nu toe? Is dat soort technologie beschikbaar voor theaters in Nederland? In de volgende blogposting zal ik u op deze vraag het positieve antwoord kunnen geven en mocht u aanwezig zijn op de CRM middag (13 December a.s.) dan kunt u daar ook al een aantal van de eerste website ontwerpen bekijken.

In de derde fase en ook daarna liggen er een heleboel kansen binnen de theaterwereld. Hoe meer we ons inleven in de bezoekers, hoe meer we er achter komen dat er veel onnodige drempels worden opgeworpen. Van onveilig aanvoelende online betaalmethodes tot impresariaten die het anno 2012 nog steeds niet nodig vinden om een goede promotieposter bij elke voorstelling te maken.

De uitdagingen zijn complex en liggen vaak deels buiten de directe invloed van de eigen organisatie, maar toch zijn we ook op dit gebied stapje voor stapje de eindjes aan elkaar aan het knopen. Voor de planning van seizoen 13-14 zijn we bijvoorbeeld al rekening aan het houden met onze nieuwe doelgroepen en kijken we nu echt anders naar welke voorstellingen er geboekt worden en op welke dagen en tijden we die boeken. Ook hierover meer in een latere blogposting.

Kortom, er is al veel gebeurt en er is nog een heleboel te doen ☺. In de volgende blogposting de eerste beelden en een overzicht van de sleutelfunctionaliteiten van de nieuwe website van de Stadschouwburg en Philharmonie Haarlem en: Hoe vind je de juiste CRM leverancier tussen meer dan 1.000 aanbieders?

Florian Peek is momenteel als interim manager via Canicas actief op marketing 2.0 / CRM opdrachten bij Stadsschouwburg & Philharmonie Haarlem, Het Metropole Orkest en Stichting Festival Classique Den Haag. Momenteel schrijft Florian een  serie blogs op Cultuurmarketing over zijn ervaringen en inzichten als CRM-er in de Nederlandse theatermarkt.

Canicas is een bureau dat haar klanten helpt bij het opzetten en uitvoeren van CRM / marketing. Het opzetten van particuliere fondsenwerving zal daar in deze branche steeds vaker een belangrijk onderdeel van uitmaken.

Meer weten?

Op 13 december organiseert Cultuurmarketing een inspiratiemiddag over CRM voor culturele organisaties. Tijdens dit event geeft ook Florian een presentatie over zijn CRM inzichten in de Nederlandse cultuursector. Meer info en aanmelden is mogelijk via deze link.

 

Geschreven door Florian Peek