Blog visual
door op 23-10-2012 08:39ARTIKELCRM

De Avonturen van een CRM-er in Theaterland – Deel 1

Meedenken vanuit de beleving van je gebruiker en vanuit die gedachte je organisatie continu aanpassen en optimaliseren. Dat is mijn persoonlijke filosofie als het over CRM gaat. Als interim CRM manager kreeg ik een aantal maanden geleden de opdracht om dit idee praktische invulling te geven binnen de Stadsschouwburg & Philharmonie te Haarlem. Geen eenvoudige opgave, maar wel een zeer uniek en interessant bedrijf met (naar mijn idee) een enorm potentieel voor de ontwikkeling van marktspecifieke CRM toepassingen!

In de komende maanden zal ik via deze blog mijn ervaringen en inzichten als CRM-er in de Nederlandse theatermarkt delen. In de hoop dat u van onze successen kunt leren, en kunt meelachen om onze beginnersfouten, of een donatie kunt doen aan het theater als er iets misgaat of anders uitpakt dan we hadden verwacht ;-).

Wie is de klant?

Dit is een belangrijke vraag die elke organisatie zich regelmatig en steeds opnieuw moet stellen, maar het is een vraag die in de theatermarkt (zo blijkt) eigenlijk al jaren lang soms bijna in het geheel niet gesteld is, met als gevolg dat men hier een daar blinde vlekken heeft ontwikkeld als het gaat om de beleving van de klant.

Tijdens één van onze eerste meetings stelde ik ons marketingteam de vraag: “waar begint de ervaring van de klant met het Theater?”. Het antwoord dat terugkwam was: “Zodra ze op onze website belanden of het gebouw in wandelen”.
Op het eerste gezicht een logisch antwoord, maar bij diepere analyse werd al snel duidelijk dat deze analyse niet alleen onjuist, maar ook echt schadelijk kan zijn voor de marketing.

De reis van een klant begint in de wereld van een CRM-er namelijk helemaal niet pas: “op het moment dat een klant (op wat voor manier dan ook) in aanraking komt met de organisatie”. De reis van de klant begint: op het moment dat “de vraag of behoefte” waar jij als organisatie een antwoord op biedt, voor de klant relevant wordt!

Bijvoorbeeld: Evert, die op woensdagmiddag zijn beoogde liefje Sandra vraagt of ze zaterdagavond met hem “iets leuks” wil gaan doen. Zijn reis als potentiële klant voor de schouwburg begint op het moment dat Sandra “ja” zegt op zijn uitnodiging, of misschien zelfs daarvoor, als Evert het avondje van tevoren vast wilde voorbereiden.
En Wouter en Eva beginnen hun reis op het moment dat ze op maandagavond besluiten dat ze dit weekend “iets leuks en cultureels” willen gaan doen met de kinderen.

Is een theater een verkoper van shows? Of is het een plaats waar je als gezin iets bijzonders kunt meemaken? Of waar je een geslaagde date kunt hebben met een beoogde partner? Of een leuke avond met oude vrienden en vriendinnen?

Je zou als buitenstaander denken dat ieder theater in Nederland al jaren op die manier nadenkt over hun programma en service, maar dat is een misvatting. Google eens “Leuke date in Haarlem” of “mooie avond met mijn gezin in Haarlem” en je zult de stadsschouwburg nergens in de zoekresultaten terugvinden… Nog niet! Maar daar gaat heel snel verandering in komen!

Gebruiksprofielen in kaart brengen

Als eerste onderdeel van mijn aanpak brachten ik samen met het team 24 gebruikersprofielen (Bekijk hier het profiel van ‘het meidenavondje’) in kaart. 24 redenen waarom mensen een theater bezoeken. Wat denken onze mensen eigenlijk? Wanneer en hoe komen ze op het idee? Hoe gaan ze op zoek naar een oplossing? En waar kunnen wij aanhaken in die reis?

En dat was direct behoorlijk confronterend want we konden na zorgvuldige analyse niet anders concluderen dan dat zowel de online als de offline communicatie van de schouwburg op geen van de 24 profielen naadloos aansloot. Met andere woorden: het was op dat moment onmogelijk voor een klant om op onze website precies te vinden wat hij/zij zocht.

Iemand met oudere kinderen kan bijvoorbeeld wel wat informatie vinden die hem een indicatie geeft of een show geschikt is voor een avond met zijn vrouw en twee pubers, maar het blijft een grote gok. Er staat nergens: “deze voorstelling is geweldig om met pubers te bezoeken”. De kans dat zo iemand kaarten koopt is dus gering. Gekscherend maakten we de grap dat al onze bezoekers eigenlijk “ondanks” onze website toch kaartjes blijven kopen. En kijkend naar de sector blijkt dat dit eigenlijk voor heel veel theaterwebsites in Nederland opgaat.

Tijd dus om het anders aan te pakken. In mijn volgende blogposting meer avonturen!

Florian Peek is momenteel als interim manager via Canicas actief op marketing 2.0 / CRM opdrachten bij Stadsschouwburg & Philharmonie Haarlem, Het Metropole Orkest en Stichting Festival Classique Den Haag.

Canicas is een bureau dat haar klanten helpt bij het opzetten en uitvoeren van CRM / marketing. Het opzetten van particuliere fondsenwerving zal daar in deze branche steeds vaker een belangrijk onderdeel van uitmaken.

Meer weten?
Op 13 december organiseert Cultuurmarketing een inspiratiemiddag over CRM voor culturele organisaties. Tijdens dit event geeft ook Florian een presentatie over zijn CRM inzichten in de Nederlandse cultuursector. Meer info en aanmelden is mogelijk via deze link.

 

Geschreven door Florian Peek