Flickr / cc / Kevin Dooley
door op 10-02-2015 10:00ARTIKELCRM

De customer journey: over waardecreatie in de podiumkunsten

In het kader van de bezuinigingsdrift van de afgelopen jaren wordt de waarde van podiumkunsten intensief bediscussieerd. In dit artikel staat de waarde van podiumkunsten voor de gast centraal. Er worden vijf waardedomeinen vastgesteld. Daarnaast worden vier richtingen aangegeven op welke wijzen podiumkunstorganisaties meerwaarde voor hun gasten kunnen creëren.

De centrale waarde van de podiumkunsten voor gasten ligt op het hedonistische vlak. In de vrije tijd willen mensen genieten. Ze maken ongedwongen keuzes en ze zijn vaak intrinsiek gemotiveerd om voor een bepaalde vrijetijdsactiviteit te kiezen. De waarde van podiumkunsten voor gasten kun je gelijkstellen aan de ‘gewenste voorkeurservaringen’ van deze gasten. Welke ervaringen willen zij tijdens hun bezoek opdoen? Wat willen zij beleven? Wat is de betekenis die zij eraan verlenen?

Je kunt stellen dat de podiumkunst zelf geen waarde vertegenwoordigt. De podiumkunst krijgt pas waarde als de consument de voorstelling en alles erom heen ervaart. De waarde van de podiumkunst voor de gast is dus sterk individueel gebonden. De creatie van meerwaarde voor gasten sluit nauw aan bij de huidige inzichten in marketing en de implementatie van klantgericht ondernemen en CRM (Customer Relationship Management).

Waardedomeinen

Je kunt de waarde van podiumkunsten voor gasten vaststellen door aan te sluiten bij de bezoekmotieven van gasten. Deze motieven reflecteren de ervaringen die gasten graag willen opdoen. Uit literatuuronderzoek en uit 50 diepte-interviews met gasten van Theaters Tilburg zijn door Pieter de Rooij een vijftal waardedomeinen vastgesteld. Deze waarden hebben dus niets te maken met algemene waarden (zoals eerlijkheid en respect): het zijn domeinspecifieke waarden. In dit geval zijn het dus waarden die uitdrukken wat iets betekent voor iemand die podiumkunsten bezoekt.

1. Cultureel genot

Dit is de centrale voorkeurservaring die door alle gasten van podiumkunsten wordt gedeeld. Gasten willen genieten van een cultureel avondje uit waarbij ze iets moois willen zien en waarbij ze geraakt willen worden.

2. Culturele recreatie

Veel gasten willen er even tussen uit en een prettig avondje uit beleven. Ze willen plezier hebben, genieten van cultureel entertainment, en lekker
zorgeloos genieten van podiumkunsten waarbij de voorstelling niet te ingewikkeld moet zijn. Ze willen ‘re-creëren’ in een culturele omgeving.

Customer journey

3. Culturele stimulatie

Een deel van de gasten wil een leuke avond uit waarbij ze inspiratie opdoen of waar ze echt iets van opsteken. Ze nemen een iets actievere houding aan, waarbij ze graag iets van de boodschap van de artiest mee naar huis nemen.

4. Culturele transmissie

Verschillende gasten willen de belangstelling voor cultuur in het algemeen en podiumkunsten in het bijzonder overbrengen op hun (klein)kinderen. De (groot)ouders tonen zelf een grote aandacht voor het culturele leven en willen dat hun (klein)kinderen daar ook mee in aanraking komen.

5. Sociaal genot

Podiumkunstbezoek is bovenal een sociaal gebeuren. Dit waardedomein heeft twee betekenissen. Ten eerste willen veel gasten samen met familie of vrienden iets ondernemen in hun vrije tijd. Ten tweede willen ze hun vrije tijd besteden met gelijkgestemden. Met andere woorden, ze willen tijdens een avondje uit tussen ‘soortgelijken’ verkeren.

Gewenste voorkeurservaringen

Op welke wijzen kunnen podiumkunstorganisaties nu deze waardedomeinen beter benutten dan nu het geval is? Er worden vier denkrichtingen voorgesteld
om meerwaarde voor de gast te creëren. Het uitgangspunt hierbij is dat het niet gaat om het maken of het programmeren van voorstellingen, maar om het creëren en programmeren van ‘gewenste voorkeurservaringen’ van gasten. Dit perspectief verbreedt de mogelijkheden en sluit aan bij de werkelijke behoeften van de gasten.

1. Selectie van waardedomeinen op organisatieniveau

Op dit moment is het onderscheidend vermogen van veel podiumkunstorganisaties klein. Veel theaters bieden grotendeels een soortgelijk programma aan. Organisaties zullen dus hun keuzes moeten aanscherpen en een selectie moeten maken van een aantal waardedomeinen. Er zal dus een sterkere focus moeten komen, die sturend is bij de programmering van ‘voorkeurservaringen’.

Hierbij gaat de aandacht niet alleen uit naar de voorstelling, maar zeker ook naar de mogelijkheden rondom de voorstelling (zie ook punt 2 en 4). Deze focus geeft een duidelijkere profilering richting de gast. In marketingtermen houdt het verband met de missie van de organisatie en het concurrentievoordeel. In de missie van de organisatie komt de selectie van de waardedomeinen tot uiting.

2. Interne samenwerking

De interne samenwerking tussen de afdelingen moet verbeteren. De muren moeten worden neergehaald. Immers, het draait niet om het programmeren van voorstellingen, maar om het programmeren van ervaringen. Het is niet alleen de afdeling marketing die klantgericht moet denken. Het is de hele organisatie die klantwaarde moet toevoegen.

Wil je bijvoorbeeld het waardedomein ‘culturele recreatie’ vormgeven, dan zullen de huidige afdelingen van de podia (zoals programmering, horeca en marketing) met elkaar in overleg moeten treden. Dit overleg dient niet twee weken voorafgaand aan een voorstelling plaats te vinden. Vanuit de geformuleerde missie worden deze ervaringen ver vooruit geprogrammeerd.

customer journey

3. Externe afstemming: horizontaal

Nederland telt veel podiumkunstaanbieders waarvan de podia geografisch dicht bij elkaar liggen. Regionale afstemming over de profilering en de programmering van individuele organisaties lijkt te ontbreken. Het komt geregeld voor dat in een paar dagen tijd bijvoorbeeld drie dansvoorstellingen in een stad (of regio) staan geprogrammeerd. Maar is in die regio in dat tijdsbestek daar wel voldoende vraag naar? Kunnen verschillende organisaties die boodschap wel overbrengen?

Regionale afstemming is dus noodzakelijk waarbij gemeentes een sturende rol moeten gaan vervullen. Welke podiumkunstorganisaties moeten aan welke waardedomeinen inhoud geven? Hoe kunnen steden die 10 kilometer van elkaar verwijderd liggen, elkaar ondersteunen in plaats van elkaar beconcurreren?

4. Externe afstemming: verticaal

De samenwerking in de bedrijfskolom kan beter. Artiesten kunnen in samenwerking met de podia de waardedomeinen verder multimediaal vorm geven. De artiest vormt een belangrijk geheel in de voorkeurservaring van de gast. De podia beschikken echter in de meeste gevallen over de klantgegevens en dus over de mogelijkheden om met hun gasten te communiceren. De voorkeurservaring van de gast begint niet op de avond van de voorstelling zelf. Er is sprake van een zogenaamde customer journey.

Deze customer journey bestaat uit een aantal fasen. De gast zoekt naar informatie over voorstellingen, hij maakt een keuze en schaft een ticket aan. Vervolgens zit hij een lange tijd stil voordat de geplande avond komt. Na de voorstelling hoort de gast normaal gesproken niets meer over de voorstelling. Podiumkunstorganisaties kunnen samen tijdens deze customer journey de ervaringen van gasten versterken.

Verleng en verstevig de customer journey

De artiest kan bijvoorbeeld een filmpje maken en de gast (een week voordat het optreden plaatsvindt) welkom heten. De artiest kan ook een extra beleving rondom de voorstelling creëren. Zie bijvoorbeeld het succes van de Noorderster academie van De Tamboer. De organisaties kunnen ook achteraf filmpjes of muziekfragmenten verspreiden om de customer journey te verlengen en te verstevigen. Dit biedt de gast ook gelegenheid om zijn ervaringen met anderen te delen, waardoor mogelijk vernieuwde interesse ontstaat.

Sociale media bieden tegenwoordig allerlei middelen in dat verband. Podiumkunstorganisaties zouden dus gezamenlijk de waardedomeinen moeten invullen. Het domein van ‘culturele transmissie’ biedt bijvoorbeeld veel mogelijkheden. Artiesten kunnen diensten online aanbieden (bijvoorbeeld klankherkenning van muziekinstrumenten die worden gebruikt tijdens de voorstelling). Podia kunnen de gasten hierop wijzen en in samenwerking met de artiesten kinderen nauwer bij de voorstelling betrekken: vooraf, tijdens de avond van de voorstelling en achteraf. Kortom, voorpret, beleving en herbeleving: een verlenging en intensivering van de ervaringen van gasten.

Klantgericht ondernemen

Podiumkunstorganisaties moeten dus klantgericht ondernemen en daarbij intern en extern samenwerken. Het gaat daarbij niet om het maken en het programmeren van voorstellingen. Het gaat om het programmeren van gewenste ervaringen van gasten. Hierbij zullen de organisaties keuzes moeten maken omdat dit hun profiel versterkt. Indien het perspectief van de customer journey wordt gekozen, ontstaan voor de klant nieuwe ervaringen die resulteren in meerwaarde.

Dit artikel is eerder gepubliceerd in MMNieuws 2011 (3). De auteur van het artikel is Pieter de Rooij.

In samenwerking met Pieter de Rooij en NHTV Hoger Onderwijs Breda organiseert Cultuurmarketing ook in 2016 weer de leergang Get Connected: CRM in culturele sector.  De leergang is een meerdaagse opleiding die in het teken staat van het ontwikkelen van een customer relationship managementplan voor jouw organisatie. Lees hier meer over de leergang.

Fotocredit: Flickr / Flickr / Flickr

Pieter de Rooij

Geschreven door Pieter de Rooij

Dr. Pieter de Rooij is hogeschooldocent (experience marketing en CRM) en onderzoeker bij NHTV Internationaal Hoger Onderwijs. Pieter is mede-auteur van het boek ‘Get Connected: CRM in de podiumkunsten’ en docent van de CRM leergang bij Cultuurmarketing.