Online adverteren
door op 01-04-2015 14:59ARTIKELOnline marketing

Richt je pijlen op het juiste publiek: de wereld van het online adverteren

De ontwikkelingen op het gebied van online adverteren volgen elkaar razendsnel op. Wat is nou het beste middel om jouw doelgroep te bereiken via online advertenties: tekst, banners, of video? En wat is ‘retargeting’, meer dan de beruchte cookies op je site? In dit artikel geven we een overzicht van de belangrijkste kenmerken en verschillen van de mogelijkheden van online adverteren.

Heeft het voor een culturele organisatie zin om online te adverteren? Dat is, net als bij offline adverteren, geheel afhankelijk van de marketingdoelen die je stelt, en welke doelgroepen je wilt bereiken. Maar net als het gebruik van social media is online adverteren een zeer aantrekkelijk middel binnen de online strategie geworden. Wat zijn de mogelijkheden?

Tekstadvertenties

Tekstadvertenties maken onderdeel uit van het ‘zoekmachineadverteren’ (search engine advertising, SEA). De tekstadvertenties bij Google, Google AdWords genaamd, zie je bovenaan of rechts van de resultatenlijst in Google staan, met de aanduiding ‘Adv.’ Deze vorm van adverteren kan een ideale manier zijn om acties en tijdelijke campagnes extra aandacht te geven, of, in de culturele sector: voorstellingen of (tijdelijke) exposities.

Het biedt de mogelijkheid om bovenaan de zoekresultatenlijst te komen op zoektermen waarop jouw doelgroep veel zoekt, maar waarop het door hevige concurrentie lastig is om via de natuurlijk zoekresultaten (SEO) hoog in Google te scoren. Je betaalt pas voor de advertentie als er op geklikt wordt: Cost Per Click (CPC).

Zoekresultaat

Voorbeeld van zoekopdracht

Zoekmachineadverteren in de culturele sector

Binnen de culturele sector is het gebruik maken van tekstadvertenties vooral nuttig als je binnen korte tijd een groot bereik wil genereren. Het biedt veel mogelijkheden voor organisaties die moeite hebben om bovenaan de resultatenlijst van zoekmachines te komen. Zoek maar eens in Google naar (algemene) termen die met jouw voorstelling of expositie te maken hebben, en kijk waar je terecht komt in de resultatenlijst.

Maar ook als theater of poppodium kan het interessant zijn om een specifieke voorstelling in jouw huis onder de aandacht te brengen van het zoekende publiek. Degene die bijvoorbeeld zoekt op ‘Het Zwanenmeer’ ziet dan bovenaan de lijst de uitvoering van het Zwanenmeer in jouw schouwburg staan. Hierbij is het wel zaak om de advertentie te ‘targeten’ op jouw regio.

Display Advertising

De tweede variant van zoekmachineadverteren is via beeldadvertenties, ofwel ‘display advertising’. Dit kan ook buiten de zoekmachines om, en de meeste mensen kennen de term ‘bannering’ beter: een banner over jouw product of website plaatsen op de site van derden.

Display advertising kan niet alleen via retargeting – waarover later meer – worden ingezet, je kunt als organisatie heel gericht bepaalde doelgroepen bereiken, door specifieke websites uit te kiezen waar de advertenties draaien. Daarbij kan de online campagne tevens dienen als onderzoeksvraag: op welke websites bevindt zich jouw publiek?

Eigenlijk bestaat deze vorm van adverteren al langer dan tekstadvertenties, maar door de komst van tekstadvertenties is het de afgelopen jaren wat teruggedrongen. Nu display advertising gerichter kan worden ingezet – de banners worden getoond zodra een eerdere zoekterm aansluit bij het product, of er een eerder bezoek aan de site heeft plaatsgevonden – komt dit weer vaker voor.

Google Display

Deze groei in display advertising komt ook mede door Google Display. Voorheen was de enige mogelijkheid om een banner te plaatsen via rechtstreeks contact met de betreffende websites, die allemaal hun eigen tarieven hanteerden. Het displaynetwerk van Google, waarbij veel en zeer verscheidene websites zijn aangesloten, heeft de tarieven rechtgetrokken.

Google Display

Het werkt als volgt: jij als organisatie hebt een banner, en Google zoekt binnen zijn netwerk naar de meest geschikte websites om deze op te plaatsen. Dit kan de website van een grote nieuwsorganisatie zijn, of juist een hele specifieke niche-website, afhankelijk van jouw product en targeting. Of beide. De kracht van zo’n netwerk is de grote variëteit aan aangesloten websites. Naast Google Display zijn er nog andere netwerken die deze mogelijkheid bieden.

Video advertenties

De laatste jaren is video en animatie sterk opgekomen binnen display advertising. Een kort filmpje als advertentie, zeker als dit gericht is op een specifiek publiek, slaat beter aan dan een ‘platte’ afbeelding. De rol van social media hierin is groot: Youtube en Facebook hebben de internetgebruiker vertrouwd doen worden met video, of met advertenties in en rond video.

Online adverteren anno 2015 = retargeting

Het kwam al een paar keer voorbij: de term retargeting. Beter bekend is het middel dat retargeting mogelijk maakt: cookies. De website Marketingfacts omschrijft het als volgt: “Met retargeting is het mogelijk om bezoekers die bepaalde pagina’s van je website hebben bezocht, opnieuw te bereiken via beeld- of tekstadvertenties op websites van derden.” Het maakt hierbij uit op welke pagina binnen je site de bezoeker de website heeft verlaten.

Dit is te meten via een ‘Smart Pixel’, die je in je website plaatst. Hierdoor kunnen verschillende types bezoekers geïdentificeerd worden. Als de bezoeker na het bekijken van de homepage weer is vertrokken, dient die namelijk met een andere advertentie benaderd te worden dan de persoon die al iets in zijn winkelwagentje had liggen.

In plaats van een algemene banner plaatsen die door iedereen te zien is, laat je bij retargeting alleen een advertentie zien aan de mensen die al op jouw site waren. Die advertentie bevat dan een boodschap die is toegespitst op het segment waar de Smart Pixel de bezoeker heeft ingedeeld. Zo worden de ‘juiste’ bezoekers verleid om terug te keren en een aankoop of download te doen. Dit is een erg zinvolle manier van adverteren, omdat de communicatie van de advertentie berust op de daadwerkelijke interesse van de bezoeker. Hij of zij was immers al een keer op je site!

Retargeting

Bron: econsultancy.com

In contact met je publiek

Welk middel je als organisatie ook inzet bij de marketing van je culturele product, steeds meer nadruk ligt op online aanwezigheid. Niet alleen omdat ‘alles’ zich nou eenmaal online afspeelt, maar vooral omdat het zo goed meetbaar is wat de resultaten zijn van online acties.

Zodra je kiest voor online adverteren zijn de mogelijkheden zeer divers, en is het zaak eerst goed uit te werken wat je doelen zijn. Op basis van die doelen, en je beschikbare budget, is een passende route uit te stippelen. Binnenkort op deze site: een aantal tips voor goede tekstadvertenties en display advertising.

Fotocredit: Flickr / Flickr / Econsultancy.com

Anne van Melick

Geschreven door Anne van Melick

Anne van Melick studeerde Scenario aan de Filmacademie en Geschiedenis aan de Universiteit van Amsterdam. Ze werkt als eindredacteur, webredacteur en projectleider bij verschillende culturele en journalistieke organisaties.