Doelgroepmarketing in de cultuursector
door op 27-03-2017 11:47ARTIKELMarketingcommunicatie

Expats, slechtzienden en hipsters: zo gaan culturele instellingen om met doelgroepmarketing

Steeds meer culturele instellingen richten zich op specifieke doelgroepen. Hoe gaan deze instellingen om met doelgroepmarketing? Eerder gaf Mestmag al tien voorbeelden hoe culturele instellingen in Noord-Brabant superspecifieke doelgroepen bedienen. In de aanloop naar onze inspiratiemiddag op 13 april over doelgroepmarketing vullen wij deze lijst aan met meer culturele voorbeelden uit het hele land. Heb je zelf nog aanvullingen? Laat het ons weten.

Dementerenden en mantelzorgers inspireren met Onvergetelijk Stedelijk

Het Stedelijk Museum ziet het als hun maatschappelijke taak om het museum toegankelijk te maken voor een zo breed mogelijk publiek. Onvergetelijk is een project van het Stedelijk Museum en biedt rondleidingen aan voor mensen met dementie en hun mantelzorgers. Deze rondleidingen worden uitgevoerd door speciaal opgeleide museumdocenten. Zij stimuleren de dialoog tussen bezoekers door middel van creatieve opdrachten.

Het Onvergetelijk project komt voort uit een samenwerking tussen het Stedelijk Museum, diverse participerende musea en partners in de zorg. De sleutel tot succes is in dit geval de samenwerking tussen de verschillende partijen. Het samenwerkingsproces is van tevoren gecentraliseerd in één culturele organisatie: Stedelijk Museum Amsterdam. Het Stedelijk Museum speelt hierin een voortrekkersrol, wat ervoor zorgt dat de voorwaarden van de samenwerkingen vastliggen en de partners zich daaraan kunnen vasthouden. Inmiddels is het Onvergetelijk project onder verschillende namen bij andere musea geïmplementeerd.

Stichting Nieuwe Helden richt zich op de agrarische sector

Theatermaker Lucas De Man heeft in opdracht van de Belgische provincie West-Vlaanderen een voorstelling geschreven genaamd ‘Wij, VarkenLand’. In deze voorstelling stond de identiteit en cultuur van West-Vlaanderen centraal. De voorstelling ging over de roots van De Man, maar ook over boeren en het varkenbestaan. Voorafgaand aan de première hadden de makers niet bedacht dat er ook af en toe een boer in het publiek zou zitten, maar deze doelgroep bleek veelbelovend.

246700_483606968340350_1540036669_n

Lucas De Man tijdens de voorstelling ‘Wij, VarkenLand’

Stichting Nieuwe Helden is vervolgens met verschillende boeren in gesprek gegaan en het bleek dat de ondervraagden een sterke connectie voelden met het thema van de voorstelling. Vervolgens zijn ze betrokken bij de marketing- en communicatiestrategie van ‘Wij, VarkenLand’ om de voorstelling vaker te kunnen spelen. Hoe kan de Stichting het beste het verhaal van een leven als boer vertellen? Door de tijd te nemen om mensen te betrekken en onderzoek te doen en het opbouwen van een netwerk wordt het verhaal verder verspreid. Naast het vergroten van het netwerk is er ook gepromoot op verschillende websites waar de doelgroep aanwezig is.

Parktheater Eindhoven verwelkomt expats

Welke rol kunnen culturele organisaties spelen om expats zich meer thuis te laten voelen? Dat vroeg Parktheater Eindhoven zich af. Het Parktheater wil graag een bijdrage leveren aan het geluk van expats en een voortrekkersrol spelen in het faciliteren en stimuleren van internationals om cultuur te ervaren.

Het Parktheater is gestart met het in gesprek gaan met expats. Hierdoor zien beide partijen wat men voor elkaar kan betekenen. Maar op welke concrete manieren proberen zij expats te betrekken? Een eerste stap is communiceren in het Engels en aanwezig zijn daar waar de doelgroep zich bevindt. Daarnaast is de kennisuitwisseling tussen directies van verschillende culturele instellingen in de regio verhoogd. Samen denken ze verder over de manier waarop culturele organisaties kunnen bijdragen aan het bereiken van deze doelgroep. Het is belangrijk krachten te bundelen, daar waar er een gezamenlijk belang is.

SSBA Salon speelt in op de culturele behoeftes van yuppen en hipsters

SSBA Salon is een jongereninitiatief van Stadsschouwburg Amsterdam en heeft het doel om ‘het beste aan hoge en populaire cultuur in de stad’ te presenteren. Ze speelt in op de culturele behoeftes van de yuppen en hipsters in Amsterdam: een nieuwe doelgroep voor de Stadsschouwburg.

17157848_1473218496023086_8231001942624322993_o

Het team van de SSBA Salon

De jongeren van SSBA Salon organiseren ongeveer 60 evenementen per jaar. De jongeren zijn enerzijds ambassadeurs van de organisatie, maar fungeren ook als intermediair tussen culturele organisaties en de doelgroep. Deze intermediairsfunctie werkt twee richtingen op: zowel de instelling als jongeren hebben hun wensen en door een tussenpersoon komen deze dichter bij elkaar. De ambassadeurs selecteren en evalueren culturele producten en verlagen de drempel voor andere jongeren. Ook haakt de Salon aan bij grote evenementen van de Stadsschouwburg waar ze het programma na voorstellingen organiseren. Naast evenementen is er een (online) magazine. Hierin zet de Salon mensen en initiatieven uit de culturele sector in de spotlights.

Slechtzienden genieten van multi-zintuiglijke rondleidingen bij het Van Abbemuseum

In april 2014 startte het Van Abbemuseum met de voorbereidingen voor verschillende Special Guests programma’s. Dit zijn programma’s waarmee het museum de instelling toegankelijk maakt voor bijvoorbeeld slechthorenden, slechtzienden en mensen met mobiliteitsproblemen.

Voor het tot stand brengen van dit programma heeft het museum een testgroep bij elkaar gezocht van mensen met een beperking om samen een programma en methode te ontwikkelen. Wat er tot nu toe is ontwikkeld? Er zijn onder andere voelreplica’s gemaakt en een multi-zintuiglijke rondleiding ontwikkeld, er is een rondleider aangenomen die zelf kunstenaar én doof is en er is een robot ontwikkeld die met de computer vanuit huis te besturen is. In het museum zelf ligt de focus op wat de doelgroep wél kan. De rondleidingen voor blinden en slechtzienden zijn ook geschikt voor familie, vrienden en andere geïnteresseerden. Belangrijk om mee te nemen bij de ontwikkeling van doelgroepspecifieke programma’s is dat het hele team er achter staat: iedereen moet een mentaliteitsshift doormaken om plannen te laten slagen.

De Nationale Opera & de Nederlandse Bachvereniging: geen organisaties voor alleen maar 50-plussers

De Nationale Opera en de Nederlandse Bachvereniging kampten beide met een imagoprobleem: ze werden gezien als verenigingen voor 50-plussers. De Nationale Opera heeft daarom het Opera Forward festival geïnitieerd in 2016. De Nederlandse Bachvereniging heeft het online platform ‘All of Bach’ in het leven geroepen: beide met het doel om meer jongeren aan te spreken. De Nederlandse Bachvereniging voert binnen tien jaar alle werken van Bach uit en het platform All of Bach publiceert deze online. Het platform is tweetalig (Nederlands en Engels) en is erop gericht om mensen de muziek te laten ontdekken en hierdoor meer te betrekken bij de muziek.

17493261_1259486997462971_4104925350062248332_o

Dag 2 van het Opera Forward Festival 2017

De campagne van de eerste editie van het Opera Forward festival is groots aangepakt. Er is samengewerkt met partners die met speciale programma’s hun eigen jongvolwassen achterban mobiliseren voor het festival. Er is een online festivalmagazine gelanceerd waarin het onderwerp ‘opera’ voor en door de doelgroep als content wordt gepresenteerd. Naast een social media campagne is er met een serie events voorafgaand aan het festival een netwerk van jonge influencers ontwikkeld. Tot slot is er een outdoor campagne gevoerd gebaseerd op de nieuwe merkidentiteit.

Het Spoorwegmuseum & het Tropenmuseum focussen op kinderen

Kinderen blijken een veelbelovende doelgroep. Het Spoorwegmuseum zet volledig in op kinderen van 7 t/m 12 jaar en hun ouders. Het Tropenmuseum steekt de doelgroepmarketing net iets anders in: zij focussen met de tentoonstelling Ziezo Marokko op kinderen met een cultureel diverse achtergrond.

Hoe hebben beide musea dit aangepakt? Het Spoorwegmuseum stemt alle promotiematerialen af op de doelgroep: toegankelijk voor kinderen maar niet te kinderachtig, zodat ook de ouders zich serieus genomen voelen. Om meer binding te creëren ontwikkelde het museum in 2012 de kidsclub Rail Rookies. De Rail Rookies krijgen een pet, keycord, vier keer per jaar een clubblad met opdrachten en bijvoorbeeld persoonlijke aandacht rondom verjaardagen. Dit stimuleert herhaalbezoek. Het Tropenmuseum bereikt de doelgroep door co-creatie met Bekende Marokkaanse Nederlanders. Door samen te werken met deze B(M)N’ers die een grote actieve achterban hebben, wist het museum veel potentiële bezoekers te bereiken. Het museum geeft aan dat het belangrijk is om een campagne zowel breed als getarget uit te zetten. Met een tweesporenbeleid wordt namelijk zowel een grote groep als een niche binnen die groep bereikt.

Possibilize organiseert muziekevenementen voor slechthorenden

Possibillize is een platform dat (beperkte) jongeren de kans geeft baanbrekende projecten te organiseren. Daarnaast wil de organisatie met bepaalde doelgroepen (waaronder jongeren met een lichamelijke, verstandelijke, visuele of auditieve beperking) laten zien dat kunstenaars met een handicap juist een verrijking zijn voor de cultuursector. Een voorbeeld van een baanbrekend project is Sencity, een internationaal muziekevenement voor doven, slechthorenden en horenden.

16903579_1289596847775959_248339208269807623_o

Optreden tijdens Sencity

Sencity is een halfjaarlijks evenement dat wordt georganiseerd in samenwerking met dove vrijwilligers en lokale jongerenteams. Het concept bestaat uit de vertaling van passies en emoties in muziek naar alle mogelijke zintuigen. De evenementen zijn meer toegankelijk voor slechthorenden vanwege de meer visuele en experimentele oriëntatie. Belangrijk voor een project als Sencity is om te denken in kansen en mogelijkheden. Voor iedere editie van het evenement wordt een lokaal team van doven, slechthorenden en horende jongeren samengesteld. Deze jongeren helpen met de promotie en verdieping in het concept.

In de bovenstaande voorbeelden kan je zien dat samenwerking (zowel met de doelgroep als met andere organisaties), het doen van onderzoek en het in gesprek gaan met de doelgroep belangrijk is. Meer weten over dit onderwerp? Kom dan naar onze inspiratiemiddag op 13 april. Hier geven een aantal sprekers een presentatie over het ontwikkelen van marketingcommunicatiebeleid en –acties voor specifieke doelgroepen. Klik hier voor het programma en aanmelding.

 

Fotocredit uitgelichte afbeelding: Desiré van den Berg
Fotocredit ‘Wij, VarkenLand’ | Fotocredit SSBA Salon | Fotocredit Opera Forward Festival: Desiré van den Berg | Fotocredit Sencity