door op 24-06-2010 12:31ARTIKELMarketingcommunicatie

Drama Queens & Happy Endings – over vooroordelen en kunstmarketing

Kunstmarketing, dus.”
Mijn vriend Raaf zakt achterover in zijn stoel en kijkt me onderzoekend aan. Hij heeft zojuist gehoord dat de rol waar hij zijn zinnen op had gezet naar een ander is gegaan, en is sindsdien in een superchagrijnige rotbui. De hele wereld moet het ontgelden – en aan zijn gezicht te zien ben ik nu aan de beurt. “Ik heb het niet zo op marketingmannetjes,” provoceert hij. “Die gasten willen alleen maar verkopenverkopenverkopen. Totáál blind voor waar het echt om gaat.” Hij trekt een gezicht alsof hij zojuist per ongeluk een verzameling levende pissebedden naar binnen heeft geschoven.

Ik zucht en zet mijn glas neer…daar gáán we weer. Hij en ik zijn twee handen op één buik, maar dit punt is altijd weer goed voor een hevige discussie. Al sinds het allereerste woord dat ik in het kader van mijn proefschrift over marketing in de podiumkunsten op papier zette, verklaart hij me voor gek – zijn standpunt iedere keer weer illustrerend met korte sketches waarin hij een gesjeeste marketeer speelt.

Raaf is ervan overtuigd dat de combinatie marketing en kunst niet anders dan tot teksten kan leiden als “Joh, moet dat nou zo triest allemaal? Een happy end verkoopt beter!” of: “Die kleurstelling…ik weet het niet zo…kan die boom niet gewoon groen? Dan past dat doek ook weer beter bij de bank in de expositieruimte.” of, ook een favoriet: “So what dat ze niet kan acteren: weet je wel dat ze in GTST speelt? Enig idee hoeveel extra publiek dat oplevert??!!”.

Even overweeg ik Operatie Drama Queen. En niet in de laatste plaats vanwege het feit dat op deze zeldzaam mooie terrasdag de verhouding zonaanbidders/beschikbare terrasstoelen ongeveer 3:1 is – ongetwijfeld goed voor een groots dramatisch effect. Ik zie mezelf al geëmotioneerd opspringen uit mijn stoel (waarbij mijn glas rosé uiteraard als in slow motion van tafel schuift en in duizend stukjes op de rode straatstenen uiteenspat), Raaf met vlakke hand in zijn gezicht slaan en hem vervolgens getergd (en nét iets te hard) beschuldigen van pure, onvervalste discriminatie. Ik zou er een tirade op laten volgen over hoe hij toch echt altijd alle marketeers over één kam scheert en hoe oneerlijk dat is. Over hoe idioot en kortzichtig zijn overtuiging is dat iedere marketeer puur en alleen uit is op het maximaliseren van verkoopcijfers, en er in die ambitie niet voor terugdeinst om kwetsbare kunstwerken, waarin de maker zijn volledige ziel en zaligheid heeft gelegd, plat te walsen. Of deze op z’n minst gewetenloos en koelbloedig onherstelbaar te vervormen, als dat hem toevallig beter uitkomt.

De verleiding is groot – zelfs een doorgewinterd podiumbeest als Raaf zou geïntimideerd raken door de starende blikken en de doodse stilte om ons heen. Maar uiteindelijk lijkt deze aanpak me toch te weinig effectief, en ik besluit er dus maar een flinke dosis diplomatie tegenaan te gooien. “Weet je,” begin ik, “ergens heb je wel een punt.” Raaf snuift triomfantelijk en zakt wat onderuit in zijn stoel. Maar schiet vrijwel meteen weer rechtop als hij zich realiseert dat hij er zo wel erg gemakkelijk mee wegkomt. En inderdaad…ik was nog niet klaar – maar ik heb nu in ieder geval wel zijn aandacht.

Maar ik meen ook wel wat ik zeg: hij raakt een essentiële kwestie in de kunstmarketing. Hij is niet de enige die er zo over denkt: deze vooroordelen zijn in grote delen van de kunstwereld nog altijd springlevend. De werkelijke waarde die marketing kan hebben voor een kunstorganisatie wordt door de directie van verbazingwekkend veel instellingen ontkend, of op zijn minst zwaar onderschat. En die overtuiging, gebaseerd op de het idee dat je, als je toegeeft aan de grillige eisen van de markt, de creatieve controle over je werk verliest, komt echt wel ergens vandaan. Om precies te zijn: uit de Romantiek.

Ik zet een plechtige college-geef-stem op en Raaf kijkt wat ongelukkig.
Tot het einde van de 18e eeuw waren muziek, theater en schilderkunst vooral technische activiteiten die sociale, religieuze of commerciële doelen dienden. Maar de houding ten opzichte van de kunsten veranderde: in het nieuwe tijdperk werden zij zo ongeveer heilig verklaard. De status van de kunstenaars groeide mee; zij waren immers geniale creatievelingen, wier verbeeldingskracht, originaliteit en oprechtheid de ware bron waren van de verhevenheid in hun werken. Men was het erover eens: de markt kón bijna niet anders dan een schadelijke invloed hebben op hun genialiteit – en dus moesten ze hier vooral tegen beschermd worden. Kunstwerken hoorden boven alles autonoom tot stand te komen – want alleen dan zouden ze de creatieve, originele en innovatieve intenties van hun makers kunnen omvatten.

Mijn vriend slaakt een diepe zucht onder het gewicht van zoveel geschiedenis. Hij neemt een slok van zijn bier en graaft in zijn brein naar stof voor een lelijke opmerking. Ik besluit deze niet af te wachten. “Serieus, Raaf…in welke tijd leef jij? Ik dacht dat jij zo ruimdenkend was…hebben we dan niets geleerd sinds de 19e eeuw?”

Terwijl ik hem zo plaag, bedenk ik ook dat dit niet helemaal eerlijk van me is. Zoals bleek uit een analyse van zo’n 300 marketingplannen die ik twee jaar geleden maakte, is er niet eens zo gek veel veranderd. Ook in deze tijd functioneert een groot deel van de kunstensector nog altijd binnen de kaders van de romantische opvatting van kunst; wat er eigenlijk op neerkomt dat niet aan het publiek gedacht wordt tot de voorstelling helemaal af is. Pas in die fase, niet eerder, wordt de marketingafdeling bij het proces betrokken. En op dat moment valt er aan marketing weinig méér te doen dan het ophangen van posters, het adverteren in de juiste media en het nog maar weer eens mailen van het klantenbestand: veilige, algemene activiteiten die helaas in de praktijk vaak kostbaar en weinig effectief zijn. Tja, dat organisaties op basis van dergelijke ervaringen huiverig zijn voor marketing is dus ergens wel te begrijpen. Er gaat veel geld heen en het levert maar weinig op.

Raaf knikt. “Ja. Nou. Dat dus. En dat ga jij met jouw proefschriftje veranderen?”

Het negeren van zijn cynische ondertoon is eenvoudiger dan ik dacht. Maar dat komt gewoon doordat ik enthousiast word bij de gedachte dat er daadwerkelijk al dingen aan het veranderen zijn, ook zonder mijn ‘proefschriftje’. Langzaam – maar steeds sneller, of ligt dat aan mij? – lijkt er in ons land toch echt iets te veranderen in de kijk op kunstmarketing. Marketinginstrumenten loslaten op kunst is niet meer echt heel eng. Sterker nog: het is in de hedendaagse kunstwereld eigenlijk gewoon hip. Als je wilt kun je je als marketingprofessional helemaal suf twitteren, hyven en facebooken. Of hele dagen vullen met het bijhouden van de ontwikkelingen in de vele aan kunst- en cultuurmarketing gerelateerde LinkedIn groepen die als paddenstoelen uit de grond schieten. Je kunt als theater je medewerkers elke drie maanden op 2.0-cursus sturen en een complete bibliotheek aanleggen van de meest recente cultuurmarketingzelfhulpboeken. Je kunt verlangend de dagen aftellen tot de volgende Marketingdag voor de Podiumkunsten of de verschijningsdatum van de nieuwste issue van MM Nieuws. En natuurlijk kun je, in het kader van het zo populaire principe van co-creatie, met je gezelschap experimenteren met theatervormen waarin je de bezoekers het einde van een voorstelling laat verzinnen (en NEE Raaf, die lopen niet altijd happy af). Of meezingconcerten organiseren. Of…

Een jungle aan mogelijkheden dus voor degenen die willen experimenteren met nieuwe marktinstrumenten. En voor de kunstmarketingpraktijk zeker mooie ontwikkelingen. Maar – en dit moet ik echt benadrukken – absoluut geen garantie voor een beter resultaat. Want welke fancy instrumenten je ook inzet: ze halen allemaal helemaal niets uit zonder duidelijke strategie.

Net als ik in mijn volle enthousiasme aan Raaf wil gaan uitleggen dat instellingen eerst moeten investeren in marketingbeleid op organisatie- en strategisch niveau, werpt hij plotseling een nogal opvallende blik op zijn horloge en springt op. Hij strijkt even door mijn krullen. “Was gezellig”, zegt hij. “Doen we gauw weer.” Ik knik en kijk hem lachend na. Sommige mensen zijn er nog niet helemaal klaar voor, maar ik weet dat het de goede kant op gaat met ons. Het begin is er, en het happy end is echt gewoon een kwestie van tijd.

Geschreven door Kim Joostens