E-mailmarketing: het schrijven van een goede onderwerpregel
door op 08-03-2016 13:22ARTIKELOnline marketing

Dé hersenkraker van e-mailmarketing: wat is een goede onderwerpregel?

Het is het kortste regeltje van je mailing, maar met het grootste effect: de onderwerpregel. Deze regel bepaalt of jouw e-mail geopend wordt, of direct in de prullenbak belandt. Het is dus van niet te onderschatten belang dat de onderwerpregel jouw ontvangers weet te boeien. In dit artikel maar liefst 12 aanwijzingen voor de perfecte onderwerpregel!

1. Houd het simpel

“Less is more”: ook binnen de wereld van onderwerpregels. Zorg dat je regel niet meer dan 50 karakters bevat, zodat de hele onderwerpregel getoond wordt en niet abrupt eindigt met …

Houd het wat betreft de inhoud ook helder; to-the-point onderwerpregels worden veel beter geopend dan schreeuwerige regels waar een reclame doeleinde vanaf druipt. Ook omdat het laatste spam kan suggereren en dat wil je toch echt voorkomen (zie aanwijzing nummer 9).

E-mailmarketing: het schrijven van een goede onderwerpregel

2. Sluit aan bij je doelgroep

Het klinkt voor de hand liggend, maar weet aan wie je je mailing richt en waarom zij jouw mailing willen ontvangen. Verplaats je in de ontvanger en bedenk wáárom hij of zij jouw e-mail zou openen.

Houd je doelgroep goed in gedachten bij het kiezen van je woorden. Sommige standaard tips kunnen tegenstrijdig zijn: “wees een beetje mysterieus om nieuwsgierigheid te wekken”, gaat niet zo makkelijk hand in hand met “wees to-the-point”. Hetzelfde geldt voor “wek nieuwsgierigheid met bijwoorden” en “kort maar krachtig”. Dit is allemaal een kwestie van je ontvanger kennen. Wat hier goed bij kan helpen is het simpelweg uitproberen en kijken wat het beste werkt, bijvoorbeeld met A/B testen.

3. Meten is weten

Bij de meeste mailprogramma’s is de optie A/B testen aanwezig: stuur twee of drie verschillende onderwerpregels naar een testgroep en laat de resultaten bepalen welke onderwerpregel naar de meerderheid van jouw doelgroep wordt verstuurd.

Houd er rekening mee dat de omvang van je mailingbestand wel een bepaalde grootte moet hebben om de uitkomsten betrouwbaar te laten zijn. Het programma MailChimp adviseert bijvoorbeeld een omvang van 5000 ontvangers van elke testgroep. Dit betekent dus dat je bij het testen van drie onderwerpregels al 15.000 ontvangers moet hebben. Heb je minder adressen in je klantenbestand? Dan kun je A/B testen wel toepassen, maar moet je er rekening mee houden dat de uitkomst wat meer op toeval kan berusten.

Zorg er ook voor dat je testgroepen genoeg tijd hebben om jouw mailing te openen. MailChimp adviseert om 4 uur aan te houden voor de testgroepen, voordat het eindresultaat naar je overige ontvangers gaat.

4. Maak je woorden waar

Zorg dat je onderwerpregel altijd overeenkomt met de inhoud van je mailing. Een onderwerpregel roept verwachtingen op bij de geadresseerde, maak deze verwachtingen waar. Bij het openen van de mail scant de lezer of hetgeen waar hij op getriggerd werd in de onderwerpregel is terug te vinden. Als dit niet het geval is is dit heel frustrerend. Als dit wel het geval is verklein je de kans dat de lezer zich afmeldt van jouw mailings en neemt het vertrouwen in jouw merk toe (en mogelijk hogere open-rates in de toekomst!).

5. Een beetje urgentie kan geen kwaad

Door het noemen van een deadline of schaarste in de onderwerpregel voelen mensen urgentie. Als ze nú de e-mail niet zullen openen dan is het misschien te laat. Een voorbeeld van een mailing naar een klantenbestand uit de podiumkunsten zou kunnen zijn: “Nog maar 2 dagen om kaarten te kopen voor naam voorstelling!

Pas er wel op dat dit je onderwerp niet teveel op een advertentie doet lijken en pas deze aanbeveling niet te vaak toe om irritatie te voorkomen (zie aanwijzing 1). En doelgroepsegmentatie is het toverwoord! Stuur dergelijke acties alleen naar mensen voor wie het mogelijk interessant zou kunnen zijn.

E-mailmarketing: het schrijven van een onderwerprege

6. Noem een sterk merk

“Sara Kroos over gevoelige kwesties in nieuwe show”. Het benoemen van een bekende naam of sterk merk werkt als een trigger om te openen. Mocht je bijvoorbeeld een nieuwsbrief versturen, dan kan het waardevol zijn om de bekendste naam uit de nieuwsbrief in de onderwerpregel te noemen.

Zorg wel dat dit ook daadwerkelijk relevant is ten opzichte van de inhoud van je e-mail, met het oog op het verwachtingspatroon van de ontvanger, zoals genoemd bij aanwijzing 4. Ook kan het hier nuttig zijn te segmenteren. Een bekende naam kan voor de ene ontvanger natuurlijk veel minder interessant zijn dan voor de ander.

7. Stel een vraag

Een interessante en relevante vraag in de onderwerpregel prikkelt de ontvanger om door te klikken, op zoek naar het antwoord. Voldoe aan deze verwachting door het antwoord weg te geven in je e-mail. “Welke tentoonstelling is het interessantst voor jou?” is hier een voorbeeld van. De lezer zal zich afvragen welke tentoonstellingen benoemd worden in de mailing en welke dan daadwerkelijk het interessant is voor hem.

Als de vraag relevant is voor de ontvanger zal die zich geprikkeld voelen de e-mail te openen, omdat hij zich herkent in de vraag en nieuwsgierig wordt naar een antwoord.

8. 8 is beter dan acht

Schrijf getallen niet voluit, maar noteer deze als cijfers. Dit springt er uit, waardoor het makkelijker te scannen is en het maakt je onderwerpregel ook weer korter. Want zeg nou zelf, aanbeveling 8 leest toch fijner weg dan aanbeveling acht?

E-mailmarketing: het schrijven van een goede onderwerpregel

9. Vermijd de spam map

“GRATIS toegang voor eerste 100 bezoekers!!!”

Bovenstaande regel zou spamfilters op scherp kunnen zetten. Als je regel teveel op spam lijkt zullen spamfilters er grotendeels automatisch voor zorgen dat jouw mailing niet in de primaire inbox belandt van je ontvangers. Mocht jouw e-mail wel door de geautomatiseerde spamfilters komen, maar vindt de ontvanger het toch op spam lijken, dan is er alsnog niemand die het risico zal nemen op een naar virus.

Gevolg: jouw e-mail belandt ongeopend in de prullenbak. Mijd daarom overmatig gebruik van hoofdletters en leestekens en woorden als “gratis” en “free” (en elk ander woord dat jou zelf ook wantrouwig zou maken).

10. Gebruik eens een symbool

Het gebruik van symbolen kan verrassend werken. Het geeft wat speelsheid aan de onderwerpregel, die er normaal gesproken wat saai uit kan zien. Gebruik symbolen echter met mate: te veel zal spamfilters op hun hoede maken, en te vaak kan ervoor zorgen dat ontvangers je minder serieus nemen. Blijf ook kritisch t.o.v. de inhoud van je mailing; een symbool moet wel gepast zijn.

11. Geef advies

Het “How to” concept werkt goed op verschillende platformen.  Tutorial-filmpjes doen het bijvoorbeeld goed op YouTube en “how to” artikelen doen het goed in tijdschriften en op online platformen. Pas dit ook eens toe op een onderwerpregel. Begin je regel met “Hoe” en vul de rest van de zin aan met interessante content uit je email.

Ter voorbeeld: “Hoe plan je een gezinsuitje dat leuk is voor alle leeftijden?” en “Hoe maak je optimaal gebruik van je seizoenspas?”

12. Denk niet té moeilijk

Houd in je achterhoofd dat een onderwerpregel bestaat om aan te geven wat de inhoud van de e-mail gaat zijn. Het informeren van de ontvanger is dus je belangrijkste doel. Dit is uiteindelijk de belangrijkste voorwaarde waaraan jouw onderwerpregel moet voldoen. Maar zorg dat je niet alles weggeeft, anders is er geen noodzaak meer om de e-mail te openen.

 

Fotocredits: Flickr / Flickr / Flickr Flickr

Esther Spijker

Geschreven door Esther Spijker

Esther Spijker studeerde Cultureel Erfgoed aan de Reinwardt Academie in Amsterdam en werkte als webredacteur bij Cultuurmarketing.