acmc festivalisering cultuursector
door op 17-02-2016 14:28ARTIKELMarketingcommunicatie

Profiteren culturele organisaties van festivalisering in de cultuursector?

Festivals zijn populairder dan ooit. Sterker nog, in de afgelopen dertig jaar is het aantal festivals in Nederland vervijfvoudigd. Opvallend weinig festivals worden door het rijk gefinancierd: momenteel zijn slechts vier van de 801 festivals opgenomen in de basisinfrastructuur. Tijdens de nieuwjaarsreceptie van ACMC op 7 januari 2016 gingen Rinske Hordijk (ARTtube), Rixt Hulshoff Pol (Unseen Photo Fair & Festival), en Gerald van der Wijngaart en Chris Julien (Opera Forward Festival) o.l.v. Björn Stenvers (Amsterdam Musea) met elkaar en de aanwezigen in gesprek over de invloed van festivalisering in de cultuursector.

Ondanks de sterke toename van het aantal festivals in Nederland wordt er in de culturele sector relatief weinig geschreven en gesproken over de waarde en betekenis van die festivals. Waar een evenement precies aan moet voldoen om tot festival te kunnen worden gekroond is dan ook maar de vraag. De populariteit van festivals is nog enigszins te verklaren, aangezien ze goed aansluiten bij onze belevingseconomie.

Festivals hebben veel meer urgentie dan ‘reguliere’ cultuurproducten, omdat ze in tegenstelling tot gewone instellingen niet het gehele jaar open en toegankelijk zijn. Daarnaast sluit de festivaltrend aan bij onze tijdsgeest, die wordt gekenmerkt door een zoektocht naar een collectieve ervaring.

Kunst kijken op Lowlands bij ARTtube

Het in 2009 opgerichte videokanaal ARTtube probeert zelf zo’n collectieve ervaring te creëren op festivals als Lowlands, Blown Away en KANTOR Festival. Daar strijkt het dan neer met een pop-up cinema en organiseert het bovendien kunstcolleges en workshops film maken. Met de fysieke aanwezigheid daar voorziet ARTtube festivals van een toegankelijk kunstprogramma.

Het online videokanaal van musea in Nederland en België faciliteert een platform waarop video’s over kunst in de breedste zin van het woord worden gepubliceerd. Communicatie- en educatieafdelingen van musea maken zelf steeds meer videocontent waarmee ze publiciteit vergaren. ARTtube levert musea echter niet alleen free publicity op, het geeft ook de mogelijkheid de kwalitatief hoge content onder een groter publiek te verspreiden.

De activiteiten die ARTtube organiseert op festivals, zijn arbeidsintensief. Intern rijst daarom wel de vraag: wat levert het op? Volgens projectleider Rinske Hordijk willen musea graag een nieuw, jonger publiek bereiken, niet alleen in het museum maar juist ook daarbuiten. Dat kan via het online videokanaal – maar ook door met de verhalen van musea naar de plekken te gaan waar dit publiek komt. Het idee achter de pop-up-bioscoop van ARTtube op festivals is dat de relatief jonge bezoekers van die festivals op een laagdrempelige manier kennis kunnen maken met de musea, de kunstenaars die daar getoond worden en de collecties. Of het festivalpubliek als direct gevolg ook een (regulier) museumbezoeker wordt, blijft moeilijk te meten, maar is ook niet het eerste doel.

Combinatie van ontspanning en verdieping op Unseen

Rixt Hulshoff Pol van Unseen Photo Fair & Festival kampt met hele andere vragen. Als directeur denkt ze na over de sfeer die het festival wil uitstralen in de communicatie naar het publiek toe. Zo presenteerde Unseen zich aanvankelijk als ‘the fair with the festival flair’. Daarna vroegen Hulshoff Pol en haar collega’s zich af welke indruk je het beste kan wekken met een promovideo. Je mag laten zien dat er een informele, positieve sfeer hangt, aldus Hulshoff Pol, en dat een kunst evenement bezoeken ook een sociale bezigheid is. Maar dit moet zich in de praktijk bijvoorbeeld niet laten vertalen in het tonen van te veel champagne in een promotievideo. Het is geen immers ‘champaign in the mud’ festival. Op Unseen wordt weliswaar avantgardistisch werk getoond, maar het festival kent een heterogeen publiek en heeft door de laagdrempelige sfeer een allesbehalve elitaire uitstraling.

Zodoende probeert Unseen een combinatie van ontspanning en verdieping te bieden. Unseen is een beurs en een festival ineen, waarbij de interactie met de bezoeker centraal staat. Die interactie wordt ook bewerkstelligd door de buurtprojecten die sinds 2015 zijn geïntegreerd in het programma. Op die manier raken  bezoekers niet alleen betrokken bij de fotografie zelf, maar ook bij de makers ervan en de stad waarin deze wordt tentoongesteld.

Festivalisering lijkt in de culturele sector een nogal negatieve connotatie te hebben, maar Rixt Hulshoff Pol is niet van mening dat festivalisering per definitie problemen oplevert: “Je kunt niet langer zeggen: hier is het kunstwerk en veel plezier ermee. Je moet als instelling juist de interactie tussen het werk en de ontvanger faciliteren. Daarvoor moet je een prettige sfeer creëren, zodat mensen ook graag willen zijn op de plek waar ze de kunst kunnen ervaren. Ik zie festivalisering niet als een negatieve trend, als er een mooie combinatie wordt gemaakt tussen inhoud, sfeer en ontmoeting.”

Tiendaags operafestival om nieuw publiek aan te spreken

Gerald van der Wijngaart is marketing manager bij Nationale Opera & Ballet en werkt samen met Chris Julien van Novel Creative Consultancy aan de strategie voor Opera Forward Festival – het nieuwe tiendaagse festival van Nationale Opera & Ballet. De aanleiding voor het operafestival is het vijftigjarig bestaan van Nationale Opera & Ballet. Met het festival wil Nationale Opera & Ballet vooral aan een nieuwe doelgroep laten zien dat opera niet stoffig is, maar ook de komende 50 jaar veel bestaansrecht zal hebben. Dit willen ze bereiken door 30% nieuw publiek te bereiken wat weinig tot geen ervaring heeft met opera.

In de campagne worden dan ook niet alleen bestaande operaliefhebbers, maar vooral jonge cultuurliefhebbers aangesproken. De vooraf opgestelde communicatie- en merkstrategie van het festival heeft zelfs een grote rol gespeeld in de programmering ervan. Volgens Van der Wijngaart en Julien is Opera Forward Festival een festival waarop eigentijdse uitvoeringen aan een nieuw publiek worden gepresenteerd. De inhoud staat daarin centraal.

opera forward festival acmc

Poster voor het Opera Forward Festival

Opera is een omvangrijke kunstvorm die naast theater en muziek ook mode, literatuur en beeldende kunst behelst. Het is een gesamtkunstwerk en in die hoedanigheid wordt het tijdens Opera Forward Festival ook gepresenteerd. De filosofie die daaraan voorafgaat, is dat de toekomst van de opera ligt besloten in nieuwe invloeden en ontwikkelingen vanuit andere kunstdisciplines. De diversiteit en dynamiek van de kunsten in het algemeen vormen zo het uitgangspunt voor de marketing en ook de programmering van het festival. Twee van de vier opera’s die worden uitgevoerd beleven tijdens Opera Forward Festival hun première en wijken inhoudelijk af van de klassiekers van Verdi, Wagner en Puccini.

Festivalisering als marketingstrategie in de cultuursector?

Waar Opera Forward Festival dus vooral vanuit een marketingstrategie handelt, gebruikt ArtTube die festivalisering om het eigen product tot een groter publiek te brengen. Unseen lijkt daar met de laagdrempelige presentatie van minder toegankelijk hedendaags werk tussenin te zitten. De vraag is dus vooral of een culturele instelling een festival als uitgangspunt voor de marketingstrategie zou kunnen of moeten nemen. Uit de paneldiscussie blijkt dat je je organisatie beter kunt positioneren via een festival, maar dat het ook in die vorm uiteindelijk nog altijd draait om de inhoud die je presenteert.

Een ander punt dat naar voren komt in bovenstaande discussie is het verschil tussen de podiumkunsten en de niet-podiumkunsten. Een eenmalig geprogrammeerd concert heeft veel meer urgentie dan een theatervoorstelling die voor langere tijd en op verschillende plaatsen te zien is. Die urgentie is nog veel lager bij musea, waar tentoonstellingen vaak maanden te zien zijn.

unseen photo fair acmc

Unseen Photo Fair

Met name kleine musea hebben het moeilijk in deze tijd, want hoe kun je als antiek volksmuseum inspelen op de festivalisering? Rixt Hulshoff Pol benadrukt dat een festival niet voor elke instelling of elke kunstvorm uitkomst biedt, maar stelt dat je als instelling wel actief op zoek moet naar manieren om interactie met je publiek te faciliteren en een gevoel van collectiviteit te creëren. Wat kunnen bezoekers samen ondernemen? Hoe kunnen ze de kunst samen ervaren? Daar moet je volgens Hulshoff Pol goed over nadenken. Horeca en randactiviteiten kunnen daarin wel van belang zijn. Een samenwerking tussen kleine musea kan wellicht ook uitkomst bieden of nieuwe mogelijkheden creëren.

Het festival als proeftuin of laboratorium

De populariteit van festivals duidt op de trend dat mensen steeds meer op zoek zijn naar een stukje beleving. Het is veel ingewikkelder om diezelfde beleving in een ‘standaard’ tentoonstelling, concert of voorstelling te bieden. Zo ontstaan in en buiten het seizoen twee aparte publieksgroepen, de festivalganger en de ‘reguliere’ bezoeker, die op een andere manier kunnen worden benaderd. De organisatie in kwestie moet echter wel dezelfde sfeer en visie uitstralen naar beide publieksgroepen. De kunst zit ‘m erin om de festivalbezoekers te overtuigen in het seizoen een bezoek aan de betreffende organisatie te brengen en andersom.

Zodoende kunnen festivals ook als laboratoria worden benaderd. Als instelling kun je het festival gebruiken als een proeftuin waarin content als het ware wordt getest. Het festival geeft dan de ruimte om de uitwerking op het publiek te monitoren en de content aan te passen waar nodig. Op die manier werken festivals drempelverlagend en kunnen ze aansporen tot een (terugkerend) bezoek in de reguliere programmering. De vraag waar veel cultuurmarketeers zich het hoofd over breken blijft echter of festivals ter promotie van cultuur werken of juist te veel afleiden van de inhoud en kwaliteit die cultuur te bieden heeft.

Fotocredit: Flickr / Flickr

Iris van Korven

Geschreven door Iris van Korven

Iris van Korven studeerde Nieuwe media & digitale cultuur aan de Universiteit Utrecht en werkte als webredacteur bij Cultuurmarketing.