De campagne rondom de opening van TivoliVredenburg is georganiseerd door het programma- en marketingteam van TivoliVredenburg, onder leiding van Margriet van Kraats en Cas Boland. Lieke Timmermans is als freelance marketeer aangetrokken om de campagne op te zetten en de voortgang te bewaken.
We spraken Margriet over de nominatie voor De Gouden Struis.
Ondanks alle verschillen is er één grote gemene deler: de liefde voor muziek.
“TivoliVredenburg is een van de grootste muziekcentra van Nederland: een uniek complex met vijf totaal verschillende zalen voor alle soorten muziek. Zo uniek dat er nergens in de wereld een vergelijkbaar gebouw is. Het is het nieuwe huis van de voormalige podia van Muziekcentrum Vredenburg en Tivoli aan de Oudegracht.
TivoliVredenburg is niet alleen een fusie van twee organisaties, het is ook een samengaan van twee publieksgroepen: pop & dance en klassiek. Dit zijn twee grote publieksgroepen die totaal verschillende gewoontes en sferen hebben. Denk aan jong versus oud, bier versus wijn, series bestellen versus last minute, zitplaatsen versus dansen, zacht versus hard, vergrijzing versus jong enzovoort.”
“Ondanks alle verschillen is er één grote gemene deler: de liefde voor muziek. Aan ons de uitdaging ervoor te zorgen dat de liefde voor muziek alle tegenstellingen zou overwinnen.”
“De opening van TivoliVredenburg. De belangrijkste vraag hierbij was: Hoe zorg je ervoor dat dit spiksplinternieuwe gebouw – met een roerige voorgeschiedenis – het nieuwe thuis wordt voor alle muziekliefhebbers?
De sfeer rondom de nieuwbouw van TivoliVredenburg was eind 2013 afwachtend en wantrouwend. De stad heeft jarenlang om een grote bouwput heen moeten fietsen en zag een enorm gebouw ontstaan in de eeuwenoude binnenstad. Waarom moet het vertrouwde Tivoli verlaten worden voor ‘kille nieuwbouw’? Zou het mengen van de verschillende bloedgroepen – pop en klassiek – wel werken? Lijdt Utrecht niet aan grootheidswaanzin?”
We kozen voor een persoonlijke campagne. Storytelling en content marketing voerden de boventoon om het publiek de kans te geven aan ons te wennen.
“Onze bezoekers zagen bijna allemaal op tegen de verhuizing. Is het dan nog wel ‘hun’ Tivoli en ‘hun’ Vredenburg? Hard gaan roepen dat het geweldig wordt, werkt dan totaal averechts. Hun charmante concertzaal is opgegaan in een gigantisch complex. Dus we besloten: We’ll take it slow. But certain. We kozen voor een persoonlijke campagne. Storytelling en content marketing voerden de boventoon om het publiek de kans te geven aan ons te wennen. Onze impliciete boodschap was: kom kijken en oordeel zelf.
De campagne duurde zeven maanden – vanaf de oplevering van het gebouw tot de opening door koning Willem-Alexander begin juli. In die periode hebben we de alle doelgroepen en onze relaties stap voor stap kennis laten maken met het gebouw. Met als feestelijk sluitstuk de twee weken durende openingsweken. Iedere dag waren er concerten, rondleidingen, lezingen en zelfs voetbal op groot beeldscherm.”
“Het belangrijkste doel van de campagne – TivoliVredenburg wordt het huis voor alle muziekliefhebbers – lijkt gehaald.”
“Eerlijk gezegd werden we getipt om in te zenden. Maar toen hebben we ons direct aangemeld. We hebben wel eens vaker marketingprijzen gewonnen, maar die waren van alleen de Nederlandse poppodia. Deze marketingprijsnominatie is voor de gehele sector, dat is weer een stap verder.”
Op dit moment zetten we flink in op videocontent.
“Wat ons nu bezighoudt en waar we ook flink op inzetten, is videocontent. Niet voor niets is YouTube het populairste social mediakanaal en wordt video op Facebook steeds groter. Video is perfect voor storytelling en wordt het snelst gedeeld.
Bij TivoliVredenburg experimenteren we ermee, bijvoorbeeld met de serie One Minute For Showtime, waar we de artiesten volgen voordat ze het podium opgaan. We zijn nu op zoek naar de nieuwe vorm dan ‘zo maar’ een trailer of aftermovie van een evement.”
A night at TivoliVredenburg
“De jury heeft sterke finalisten uitgekozen! Le Guess Who? komt zelfs uit ‘onze stal’ en met de mannen van We Are Public hebben we via Subbacultcha! nauwe banden. Het Mauritshuis en Parktheater Eindhoven zijn natuurlijk heel chique kandidaten. Ehh, eigenlijk verdomd sterke competitie… Dat wordt een hele spannende middag!”
Benieuwd naar de presentatie van TivoliVredenburg en die van de andere vier kanshebbers op De Gouden Struis? Wees erbij tijdens de Cultuurmarketing Awards op 25 juni in Utrecht. Meld je nu aan voor deze inspirerende dag.
Eerder stelden we al de vier andere Gouden Struis-finalisten aan je voor: Le Guess Who?, Parktheater Eindhoven, Mauritshuis en We Are Public.