Gouden Struis - header TivoliVredenburg
door op 19-06-2015 17:21ARTIKELHuman

Finalist Gouden Struis: TivoliVredenburg “Jong versus oud, bier versus wijn, zacht versus hard”

In de aanloop naar de Cultuurmarketing Awards op 25 juni stellen we de vijf finalisten van De Gouden Struis aan je voor. Dit zijn de vijf organisaties die nog kans maken op de prijs voor de beste marketingcase 2014-2015. Wie zijn de personen achter deze organisaties, wat is de achtergrond van de genomineerde case, en hoe kijken de marketeers aan tegen de competitie? Deel 5: een interview met Margriet Kraats van TivoliVredenburg.

De Gouden Struis - TivoliVredenburg team (Foto: Hans Roggen) De campagne rondom de opening van TivoliVredenburg is georganiseerd door het programma- en marketingteam van TivoliVredenburg, onder leiding van Margriet van Kraats en Cas Boland. Lieke Timmermans is als freelance marketeer aangetrokken om de campagne op te zetten en de voortgang te bewaken.

We spraken Margriet over de nominatie voor De Gouden Struis.

 

Ondanks alle verschillen is er één grote gemene deler: de liefde voor muziek.

 

Margriet, kun je iets meer vertellen over TivoliVredenburg?

“TivoliVredenburg is een van de grootste muziekcentra van Nederland: een uniek complex met vijf totaal verschillende zalen voor alle soorten muziek. Zo uniek dat er nergens in de wereld een vergelijkbaar gebouw is. Het is het nieuwe huis van de voormalige podia van Muziekcentrum Vredenburg en Tivoli aan de Oudegracht.

TivoliVredenburg is niet alleen een fusie van twee organisaties, het is ook een samengaan van twee publieksgroepen: pop & dance en klassiek. Dit zijn twee grote publieksgroepen die totaal verschillende gewoontes en sferen hebben. Denk aan jong versus oud, bier versus wijn, series bestellen versus last minute, zitplaatsen versus dansen, zacht versus hard, vergrijzing versus jong enzovoort.”

Gouden Struis TivoliVredenburg - foto: Frans van Bragt

foto: Frans van Bragt

“Ondanks alle verschillen is er één grote gemene deler: de liefde voor muziek. Aan ons de uitdaging ervoor te zorgen dat de liefde voor muziek alle tegenstellingen zou overwinnen.”

Met welke case staan jullie in de finale van De Gouden Struis?

“De opening van TivoliVredenburg. De belangrijkste vraag hierbij was: Hoe zorg je ervoor dat dit spiksplinternieuwe gebouw – met een roerige voorgeschiedenis – het nieuwe thuis wordt voor alle muziekliefhebbers?

De sfeer rondom de nieuwbouw van TivoliVredenburg was eind 2013 afwachtend en wantrouwend. De stad heeft jarenlang om een grote bouwput heen moeten fietsen en zag een enorm gebouw ontstaan in de eeuwenoude binnenstad. Waarom moet het vertrouwde Tivoli verlaten worden voor ‘kille nieuwbouw’? Zou het mengen van de verschillende bloedgroepen – pop en klassiek – wel werken? Lijdt Utrecht niet aan grootheidswaanzin?”

We kozen voor een persoonlijke campagne. Storytelling en content marketing voerden de boventoon om het publiek de kans te geven aan ons te wennen.

Gouden Struis TivoliVredenburg - foto: Juri Hiensch

foto: Juri Hiensch

“Onze bezoekers zagen bijna allemaal op tegen de verhuizing. Is het dan nog wel ‘hun’ Tivoli en ‘hun’ Vredenburg? Hard gaan roepen dat het geweldig wordt, werkt dan totaal averechts. Hun charmante concertzaal is opgegaan in een gigantisch complex. Dus we besloten: We’ll take it slow. But certain. We kozen voor een persoonlijke campagne. Storytelling en content marketing voerden de boventoon om het publiek de kans te geven aan ons te wennen. Onze impliciete boodschap was: kom kijken en oordeel zelf.

De campagne duurde zeven maanden – vanaf de oplevering van het gebouw tot de opening door koning Willem-Alexander begin juli. In die periode hebben we de alle doelgroepen en onze relaties stap voor stap kennis laten maken met het gebouw. Met als feestelijk sluitstuk de twee weken durende openingsweken. Iedere dag waren er concerten, rondleidingen, lezingen en zelfs voetbal op groot beeldscherm.”

De Gouden Struis TivoliVredenburg - foto: Juri Hiensch

Weinachtsoratorium NBV, Grote Zaal (foto: Juri Hiensch)

“Het belangrijkste doel van de campagne – TivoliVredenburg wordt het huis voor alle muziekliefhebbers – lijkt gehaald.”

 

Jullie doen voor de eerste keer mee aan De Gouden Struis. Wat was de reden om mee te doen?

“Eerlijk gezegd werden we getipt om in te zenden. Maar toen hebben we ons direct aangemeld. We hebben wel eens vaker marketingprijzen gewonnen, maar die waren van alleen de Nederlandse poppodia. Deze marketingprijsnominatie is voor de gehele sector, dat is weer een stap verder.”

Gouden Struis TivoliVredenburg - The 1975 (foto: Jelmer de Haas)

The 1975, Ronda zaal (foto: Jelmer de Haas)

 

Op dit moment zetten we flink in op videocontent.

Wat fascineert jullie als organisatie momenteel het meeste in het vakgebied cultuurmarketing? En hoe spelen jullie hierop in?

“Wat ons nu bezighoudt en waar we ook flink op inzetten, is videocontent. Niet voor niets is YouTube het populairste social mediakanaal en wordt video op Facebook steeds groter. Video is perfect voor storytelling en wordt het snelst gedeeld.

Bij TivoliVredenburg experimenteren we ermee, bijvoorbeeld met de serie One Minute For Showtime, waar we de artiesten volgen voordat ze het podium opgaan. We zijn nu op zoek naar de nieuwe vorm dan ‘zo maar’ een trailer of aftermovie van een evement.”


A night at TivoliVredenburg

Tijdens de Cultuurmarketing Awards op 25 juni presenteren jullie samen met de 4 andere finalisten (Le Guess Who?, Mauritshuis, Parktheater Eindhoven & We Are Public) jullie case. Wat vinden jullie van de ‘concurrentie’ en niet onbelangrijk, wat verwachten jullie van de dag?

“De jury heeft sterke finalisten uitgekozen! Le Guess Who? komt zelfs uit ‘onze stal’ en met de mannen van We Are Public hebben we via Subbacultcha! nauwe banden. Het Mauritshuis en Parktheater Eindhoven zijn natuurlijk heel chique kandidaten. Ehh, eigenlijk verdomd sterke competitie… Dat wordt een hele spannende middag!”

Gouden Struis TivoliVredenburg (foto: Tim van Veen)

Papa Roach, Ronda zaal (foto: Tim van Veen)

Benieuwd naar de presentatie van TivoliVredenburg en die van de andere vier kanshebbers op De Gouden Struis? Wees erbij tijdens de Cultuurmarketing Awards op 25 juni in Utrecht. Meld je nu aan voor deze inspirerende dag. 

Eerder stelden we al de vier andere Gouden Struis-finalisten aan je voor: Le Guess Who?, Parktheater Eindhoven, Mauritshuis en We Are Public.

 

Fotocredit header: Tim van Veen voor TivoliVredenburg