Ik sprak directeur Liz Jones en bedrijfsleider Caitlin Dullard van theater La Mama in Melbourne, Australië over de manier waarop La Mama donateurs werft. Aan het begin van ons gesprek werd direct duidelijk dat La Mama één groot probleem heeft bij donateurswerving: het theater werkt aan twee doelen die tegenstrijdig lijken voor het Australische publiek. La Mama biedt zowel een podium aan beginnende theatermakers als aan gevestigde namen. Andere theaters in Australië houden zich enkel bezig één van deze twee, en dat zorgt ervoor dat het voor potentiële donateurs niet altijd duidelijk is wat La Mama precies doet.
In het algemeen geldt dat donateurswerving complexer wordt naarmate de doelen van een organisatie complexer worden. Het moet voor donateurs heel duidelijk zijn waar ze geld aan geven. Hoe minder uitgebreid het antwoord op een vraag als ‘wat doet de organisatie en waarom?’ is, hoe helderder de communicatie met (potentiële) donateurs kan verlopen. La Mama werkt echter ‘out-of-the-box’ en heeft daarom haar eigen visie gecreëerd waarin de schijnbaar tegenstrijdige combinatie van sociale doelen en professionaliteit verenigd worden. Jones: “La Mama waarborgt het recht van álle artiesten om te kunnen werken. Artiesten mogen hier gratis werken, we vragen geen huur en we geven zelfs een kleine financiële bijdrage. Je kunt met La Mama werken, zelfs als je in de achterbak van een truck woont.” Kort samengevat is dat de visie van La Mama: theatermakers een plek geven om te werken en zich te ontwikkelen, in welk stadium van hun carrière ze zich ook bevinden.
Je kunt met La Mama werken, zelfs als je in de achterbak van een truck woont
Deze overkoepelende visie schijnt door in alle communicatie. Evenementen worden niet als losse gebeurtenissen gepresenteerd, maar als onderdeel van waar La Mama voor staat en aan werkt. Dit gebeurt in tekst, maar ook in beeld. La Mama heeft een duidelijke huisstijl en de vormgeving wordt zo consistent mogelijk gehouden. Foto’s van het gebouw van La Mama spelen daarbij een belangrijke rol. Het gebouw is door de jaren heen het icoon geworden van waar La Mama voor staat. Het gebouw straalt een tegendraadsheid uit, een gevoel van gemeenschapszin en ambitie. Op elke brochure en in elke nieuwsbrief staat dan ook een foto van het gebouw.
De inhoud van de communicatie wordt per doelgroep aangepast. Sommige doelgroepen, zoals familiefondsen en vermogensfondsen, hebben meer affiniteit met de sociale kant van La Mama. Andere groepen, zoals individuele filantropen, voelen zich meer aangetrokken tot de professionele, prestigieuze kant van La Mama. Om beide groepen te betrekken, profileren Jones en Dullard evenementen op verschillende manieren. Sommige projecten en evenementen worden geprofileerd als high-class en worden bij filantropen gepromoot. Andere projecten worden als ‘community arts’ projecten neergezet en worden vergezeld van een vraag om hulp. Deze projecten worden vooral uitgezet bij familiefondsen en vermogensfondsen. Uiteraard wordt bij elke doelgroep het evenement gekoppeld aan de visie van La Mama: een plek zijn voor álle theatermakers.
Voor haar communicatie gebruikt La Mama gebruikt zoveel mogelijk verschillende kanalen. Tot een paar jaar terug werden media als een e-nieuwsbrief en social media niet ingezet. Jones merkt echter dat sinds ze actiever geworden zijn online en brochures bij de VVV hebben liggen, nieuwe mensen de weg naar La Mama weten te vinden. Dullard benadrukt dat, ondanks alle nieuwe kanalen, het face-to-face gesprek ook belangrijk blijft. “Communicatie gaat tegenwoordig vooral via de e-mail en telefoon, maar we moeten niet onderschatten wat één gewoon gesprek doet. Face-to-face contact breekt echt muren af.”
Hoezeer La Mama ook nadenkt over haar communicatie- en donateursbeleid, voor verrassingen blijven ze staan. In 2007 dreigde La Mama dakloos te worden. Alleen de aankoop van het pand (dat ze tot dan toe huurden) ter waarde van 2 miljoen Australische dollars kon dit verhinderen. Een ongekend enthousiasme voor het behoud van het pand ontstond zowel regionaal als landelijk. Winkeliers uit de wijk droegen aanzienlijke bedragen aan, terwijl zij nooit in het theater waren geweest en ook na die tijd geen voorstellingen bezochten. Ook bekende Melbourners trokken de portemonnee en allerlei familie- en vermogensfondsen meldden zich ongevraagd aan. Binnen een paar maanden was de benodigde 2 miljoen dollar opgehaald en kon het pand gekocht worden. Jones zegt nooit gedacht te hebben dat zoveel mensen zozeer gaven om dit kleine, onaanzienlijke theatertje in Melbourne.
De laatste jaren wordt het steeds duidelijker dat de groep potentiële donateurs veel groter is dan altijd verondersteld werd. Acteurs die met La Mama gewerkt hebben en daarna carrière maakten in de theaterwereld geven aan La Mama. Hetzelfde geldt voor vrienden en familie van acteurs die met La Mama gewerkt hebben, voor donateurs die eerder al iets gegeven hebben, voor bezoekers van de voorstellingen, en voor kennissen van de staff van La Mama. Mensen worden donateurs omdat ze een persoonlijke link hebben met wat La Mama doet. Die link kan een connectie zijn met mensen die profijt gehad hebben van La Mama, maar de link is ook heel vaak dat mensen simpelweg geraakt worden door een voorstelling of door de visie van La Mama. Jones: “Wij zien dat donateurs echt geven omdat ze het werk van La Mama goed vinden.”
Dullard benadrukt dat niet alleen de donateurs, maar ook de acteurs onmisbaar zijn voor theater La Mama. “Er wordt in de theaterwereld weleens over het hoofd gezien hoeveel acteurs zelf geven, in natura.” Er werken, zeker in Australië, veel mensen in de theatersector zonder financiële compensatie. Er wordt veel gratis gedaan. Heel bewust bedanken Dullard en Jones deze mensen met evenveel egards als grote donateurs. Bij het laatste evenement voor grote gevers waren ook de vrijwilligers en anderen die in natura bijdroegen uitgenodigd. Dullard: “Hun steun is net zo onmisbaar.”
Ik vraag geen geld voor mezelf. Ik vraag geld voor La Mama
Ook in de werving van donateurs probeert Dullard zo respectvol mogelijk te zijn. Hoewel ze geld werft, gaat het uiteindelijk niet om de koude centen. Ze gelooft in wat La Mama doet en dát probeert ze over te brengen op potentiële donateurs. Soms is dat wel even lastig. Geld vragen klinkt snel als bedelen. “Je leven lang heb je geleerd dat je niet je hand moet ophouden bij anderen, dat je voor jezelf moet zorgen, dat om geld vragen hetzelfde is als bedelen.” Het helpt Dullard om de grotere visie van La Mama in gedachten te houden. “Ik vraag geen geld voor mezelf. Ik vraag geld voor La Mama. Ik representeer La Mama en in die functie vraag ik om geld.” Haar advies aan fondsenwervers van andere kleinschalige theaters is dan ook: “get over yourself! En ga als een blok achter je organisatie staan.”