Geen seizoensprogrammering, wél een divers publiek
door op 22-02-2017 10:20ARTIKELMarketingcommunicatie

Geen seizoensprogrammering, wél een divers publiek

In de culturele sector klinkt een roep om meer diversiteit; in het publiek, in de medewerkers en in de programmering. Maar hoe bereik je dat precies? Tijdens het seminar Diversiteit in de cultuursector van 12 september 2016 vertelden de communicatiemedewerker en programmeur van respectievelijk De Vaillant en Laaktheater, beide in Den Haag, welke middelen zij inzetten om een diverse doelgroep te bereiken.

Als twee kleine, wijkgebonden theaters in Den Haag zijn Laaktheater en theater De Vaillant door de gemeente aangesteld als zogenaamde ‘cultuurankers’. Dat betekent dat ze de opdracht hebben gekregen om de cultuurparticipatie in hun werkgebied, respectievelijk stadsdeel Laak en stadsdeel Centrum met daarin de Schilderswijk (en het centrum en Transvaal), te vergroten.

Om de diverse doelgroep die hier woont te bereiken, houden de theaters niet per se vast aan het samenstellen van een seizoensprogrammering. Ze geloven dat de programmering aangepast moet worden aan de doelgroep. Voor programmeur Carolien Ruigrok (Laaktheater) en communicatiemedewerker Joëlla Matena (theater De Vaillant) vraagt dit om een andere aanpak dan bij traditionele theaters.

Een netwerk opbouwen

Carolien Ruigrok van Laaktheater laat het graag aan de bewoners zelf over om aan te geven wat zij, als onderdeel van een bepaalde sociale of culturele bevolkingsgroep in de wijk, willen zien of beleven in het theater. Het theater werkt dan ook met vrijwilligers die opereren als gastprogrammeur of gezamenlijk onderdeel zijn van een programmeringsnetwerk. Om een diverse doelgroep te bereiken moet je weten wat de doelgroep zelf wil, aldus Ruigrok. Niet alleen kennen deze vrijwilligers de cultureel diverse acts die aansluiten bij hun eigen referentiekader, ook zorgt hun betrokkenheid ervoor dat buurtbewoners op de hoogte zijn van de voorstelling en zich sneller in Laaktheater thuis voelen. Ruigrok noemt dit vraaggericht programmeren.

Laaktheater werkt naast dit vraaggerichte programmeren ook samen met de wijk in de vorm van community art projecten. Vanuit de netwerken die hieruit opgebouwd worden, raken mensen zo verbonden met het theater dat ze zich vrijwillig in gaan zetten. Mensen melden zich soms ook spontaan aan nadat ze een voorstelling hebben bezocht; de oproep om mee te denken met de programmering wordt breed verspreid in en om het theater. Dit is echter ook direct het kwetsbare punt van deze werkwijze: mensen moeten zich wel in wíllen zetten. Gastprogrammeurs zijn voor een groot deel verantwoordelijk voor het werven van publiek voor de voorstelling, dus intrinsieke motivatie is heel belangrijk.

Ook is het voor Laaktheater heel belangrijk om vertrouwen te hebben in de vrijwilligers die ze aanstellen. “Ik werk vanuit mijn intuïtie” zegt Ruigrok. Het is een kwestie van aanvoelen of een gastprogrammeur het goed gaat doen en of zijn/haar programmering draagvlak heeft. Als dit niet het geval is, dan moet je daarin kunnen manoeuvreren. In hoeverre je ze vrijheid kunt geven is per programmeur verschillend.

Het cirkeltje rond maken

De Vaillant werkt net als het Laaktheater met co-creatie, zij het hier onder de naam partnerprogrammering. Voor dit theater staat vraaggericht programmeren centraal en er wordt dan ook veel geluisterd naar de geluiden uit de wijk. Matena: “Het heeft geen zin om iets te programmeren als er geen publiek voor is”. Ook hier wordt er dus samengewerkt met mensen uit de doelgroep om een interessant en divers programma samen te stellen.

Het heeft geen zin om iets te programmeren als er geen publiek voor is.

Daarnaast functioneert De Vaillant als een springplank naar grotere instellingen in de stad. Zo komt bijvoorbeeld een deel van het aanbod van een partner als het Zuiderstrandtheater naar De Vaillant. Op deze manier komt het publiek uit de wijk ook in aanraking met dergelijke voorstellingen. Dat stimuleert de wijkbewoners om vaker naar de grote zalen te gaan – al helemaal doordat zij hier vaak een korting op de entreeprijs krijgen.

De partnerprogrammering helpt op deze manier niet alleen om de zaal van De Vaillant met een diverse groep mensen te vullen, maar ook die van de grotere instellingen. Zo probeert theater De Vaillant de cultureel diverse cirkel rond te maken.

Luisteren naar je publiek

Zo is het startpunt voor beide theaters de input vanuit de buurt. Vanuit deze doelgroep gaan de theaters aan de slag om een zo divers mogelijk programma samen te stellen en een zo breed mogelijk publiek te trekken.

Wanneer je werkt met een divers programma en afwisselend publiek is het belangrijk om je marketing- en communicatiestrategie hierop aan te passen. Zo kan je de PR van een voorstelling voor jongeren beter anders aanpakken dan een theatermiddag voor ouderen.

Wil je meer leren over hoe je deze diverse groepen het beste kunt benaderen? Kom dan naar onze inspiratiemiddag voor doelgroepmarketing op donderdag 13 april 2017.  Tijdens deze middag laten we experts aan het woord en kijken we naar het ontwikkelen van marketingcommunicatiebeleid en acties voor specifieke doelgroepen zoals senioren, jongeren en expats. Bekijk het programma en meld je hier aan.

 

Fotocredit: Flickr.