Een goede marketingcampagne, hoe doe je dat?

De creatief directeuren Serge van Marion, Rolf Coppens en Roman Stikkelorum stellen elk een gouden tip voor het slagen van een marketingcampagne.

1: Verkoop een gevoel

De eerste tip komt van Serge van Marion, creatief directeur van bureau 105. Hij stelt dat cultuurproducten vaak worden verkocht in de vorm van toegangstickets, waarbij alles draait om de titels, speeldata en eventuele grote namen. Ook het beeld is vaak sterk inhoudelijk gedreven. Van Marion ziet dat consumenten juist veel meer getriggerd worden door emotie: welk gevoel roept een voorstelling of expositie op en welke indruk laat deze achter bij de bezoeker?

In de meest succesvolle marketingcampagnes die 105 voor de culturele sector heeft ontwikkeld, draaide het om dat gevoel. Vaak laat Van Marion in zo’n campagne niet eens iets uit het museum of de voorstelling zien. Zijn advies: spreek de verbeeldingskracht van je potentiële publiek aan met een gevoel!

2: Zet het publiek centraal in het creatieve proces

Voor de volgende tip gingen we te rade bij Rolf Coppens, creatief directeur en art director bij design agency Grrr. Hij geeft als tip dat je je moet richten op de belevingswereld van je publiek. Een klassieke postercampagne werkt over het algemeen als volgt: er komt een posterontwerp, gemaakt door een vast bureau of een eigen medewerker, en dit ontwerp plak je vervolgens overal op. Hierdoor geef je jouw boodschap op één manier weer, maar het is interessant om hierin, afhankelijk van de gebruiker, te variëren.

Stel je gebruiker centraal in je creatieve proces. Maak bijvoorbeeld tien variaties op een poster, zodat je voor verschillende groepen (met uiteenlopende interesses of kennis) een andere boodschap communiceert. Neem nou internationale toeristen, die hebben een kennisachterstand in vergelijking met andere bezoekers. Om hen te bereiken moet je een andere boodschap geven.

Een ander idee is om je campagne te beginnen met verschillende versies van een ontwerp, kijk welke het beste werkt en ga met die versie verder. Rolf geeft ons een mooi voorbeeld uit de presidentscampagne van Barack Obama. Tijdens deze marketingcampagne werden er posters ontworpen om kleine donateurs te werven. Zij probeerden allerlei foto’s en teksten uit die inhoudelijk van elkaar verschilden.

Wat bleek? Een foto van Obama met zijn gezin sprak de doelgroep het meeste aan, terwijl deze optie aanvankelijk wat afgezaagd leek. De achterliggende gedachte is dus dat je je doelgroep heel goed kunt kennen, maar deze je nog steeds kan verrassen zodra je een idee hebt uitgewerkt. Leg niet alles vast, maar laat je door je publiek verassen door hen verschillende opties voor te leggen.

3: Kies het juiste medium en meet om te weten

Creatief directeur Roman Stikkelorum van ontwerpbureau Vruchtvlees benadrukt ook het belang van het onderscheid tussen verschillende doelgroepen. Hij geeft als tip om de juiste media te kiezen voor de juiste doelgroepen. Zet bijvoorbeeld Instagram en Snapchat in voor het bereiken van de jongere generatie. Bovendien geven deze media goede mogelijkheden om een community op te bouwen. Een medium als WhatsApp kan weer ingezet worden om goede service te verlenen.

Maar hoe besluit je welk medium het meest geschikt is voor welke boodschap? Gebruik A/B testen: dit zijn testen waarbij je twee versies verstuurt, in dit geval via verschillende media. Je kiest uiteindelijk voor het medium dat het beste aan je doelstellingen voldoet en blijft dat gebruiken. Met name Facebook en Twitter zijn hiervoor geschikt omdat je hierbij demografische gegevens kunt gebruiken om specifieke groepen mensen te bereiken. Meten is weten!