Social media marketing - Contentmarketing
door op 10-08-2016 11:48ARTIKELOnline marketing

Hoog social media engagement? Gebruik een goede contentstrategie

Het Van Gogh Museum heeft een groot aantal volgers op zijn social media kanalen als Facebook, Twitter en Instagram. Nu zegt een groot aantal volgers niet alles; een hoge betrokkenheid en waardering des te meer. Op dit gebied doet het museum het echter ook heel goed. Het geheim achter hun social media succes? Een goede contentstrategie.

Contentmarketing draait volledig om verbinding tussen de doelgroep en de organisatie. Met relevante content bindt een organisatie de doelgroep zowel aan het aanbod als aan het merk. Charlotte Bosman, Adviseur Communicatie bij het Van Gogh Museum, gaf op 24 mei 2016 tijdens de Museum Vakdagen in Eindhoven een presentatie over de toepassing van contentmarketing.

Het delen van verhalen

De missie van het Van Gogh Museum is om het leven en werk van Vincent van Gogh (en de kunst van zijn tijd) toegankelijk te maken voor zo veel mogelijk mensen om hen zo te verrijken en te inspireren. “Wat kun je beter inzetten dan verhalen over Van Gogh en zijn kunst en tijdgenoten om deze missie te bereiken?” aldus Bosman.

Ieder museum – en vrijwel iedere instelling in de cultuursector – kan contentmarketing toepassen, want ieder museum, theater of poppodium heeft aanbod met bijbehorende verhalen. Via deze verhalen kan een organisatie neergezet worden als kenniscentrum en inspiratiebron. Dit kan niet alleen in de instelling zelf, maar ook heel goed online.

Geen collectie? Geen probleem!

Sommige musea zijn minder goed in staat verhalen over de collectie te delen, bijvoorbeeld vanwege restricties in beeldrechten. Ook dan blijven er tal van opties over om aan storytelling te doen, zoals over bezoekers of medewerkers. Contentmarketing hoeft niet alleen gericht te zijn op de collectie, maar kan breder worden ingezet. Zo zet het Anne Frank Museum elke week een bezoeker in de schijnwerpers op hun Facebookpagina.

Een ander voorbeeld van een post die niet collectie-gerelateerd is komt van het Van Gogh Museum zelf. Het museum zette directeur Axel Rüger online in het zonnetje toen hij 10 jaar in dienst was. Dit leverde de Facebookpagina van het museum veel nieuwe likes op, maar ook vriendverzoeken en interviewbenaderingen voor Rüger. Hieruit blijkt dat mensen het leuk vinden om te weten wie de gezichten achter de organisatie zijn.

Nieuwe website ingericht op storytelling

Het Van Gogh Museum heeft sinds augustus 2014 een nieuwe website. Deze is opgesplitst in twee delen; links staat informatie met betrekking tot een museumbezoek (zoals de openingstijden en toegangsprijzen) en rechts het inspirerende deel. Deze kant draait volledig om storytelling; er worden verhalen verteld over Vincent van Gogh en zijn werken.

Er wordt gebruik gemaakt van grote afbeeldingen als achtergrond. “Visual storytelling werkt voor ons heel goed, want we hebben mooie beelden in onze collectie. Niet alleen van de werken, maar ook foto’s uit Vincents tijd en van zijn familie”, aldus Bosman. Met de webbouwer en ontwerper is er voor gezorgd dat de site ook op tablets en mobiel werkt. De afbeeldingen zijn dan wel kleiner, maar mensen kunnen er doorheen scrollen, het verhaal visueel en tekstueel zien en doorklikken op wat ze interessant vinden.

Vernieuwde website Van Gogh Museum

De vernieuwde website van het Van Gogh Museum

Vernieuwing in verhalen voor herhaalbezoek

Het Van Gogh Museum schrijft en deelt meerdere verhalen per jaar. Vaak gebeurt dit rondom tentoonstellingen, om zo online context te geven en interesse te wekken voor een museumbezoek. Wanneer er geen nieuwe tentoonstellingen zijn, wordt er aangehaakt op andere momenten in het jaar, zoals Valentijnsdag. Zo probeert het museum de verhalen uit de collectie steeds op een andere manier te belichten, zodat het spannend blijft voor de bezoeker om de website (opnieuw) te bezoeken.

Het museum ziet in de online cijfers duidelijk de resultaten van zijn contentstrategie. Sinds de lancering van de nieuwe website heeft de organisatie meer online bezoekers gekregen, die meer pagina’s bekijken en langer op de website blijven. Ook vinden er meer online herhaalbezoeken plaats.

Toepassing in verschillende kanalen en vormen

Niet alle culturele instellingen hebben budget voor een geavanceerde website. Gelukkig zijn er meer manieren om contentmarketing in te zetten. Van social media en blog tot nieuwsbrief, en van app tot multimedia tour. Deze laatste twee zijn ook goed ín het museum toe te passen.

Zo zet het Van Gogh Museum een multimedia tour offline in binnen het museum. In deze tour komen verhalen aan bod via audio, filmpjes en afbeeldingen. Er zijn drie verschillende tours in het museum: de familietour, de hoogtepuntentour en een tour waarbij de bezoeker zelf kan kiezen hoelang die erover doet. Dankzij deze tours kunnen bezoekers op een verhalende wijze meer te weten komen over Van Gogh en de collectie.

In wat voor vorm kun je verder content delen? De mogelijkheden zijn niet op één hand te tellen. Denk aan een “how to”, vlog, video of Q&A sessie. Van deze laatste is ‘Ask a Curator’ een goed voorbeeld. Dit initiatief wordt jaarlijks door meerdere musea georganiseerd op Twitter en stelt twitteraars in de gelegenheid om conservatoren van over de hele wereld vragen te stellen. Dit kost niet veel geld, maar geeft wel een bijzondere kijk op een collectie en museum. Uiteraard is het wel een belangrijke vereiste dat er draagvlak voor is binnen de organisatie; medewerkers moeten hier tijd voor willen vrijmaken.

Op de social media kanalen van het Van Gogh Museum worden vaak kunsthistorische vragen gesteld aan het team. Hiervoor werkt het marketingteam samen met de conservatoren. Vrijwel op dagelijkse basis worden er door de conservatoren antwoorden doorgestuurd naar het online team. Het museum probeert volgers binnen 24 uur een antwoord op hun vraag te geven. De conservatoren voorzien de marketeers ook regelmatig van input in de vorm van leuke weetjes of interessante congressen.

Volgens Bosman werkt een goede contentstrategie ook voor kleinere musea. Dezelfde strategie wordt door het team toegepast op een kleiner museum dat door het Van Gogh Museum wordt beheerd, namelijk De Mesdag Collectie in Den Haag. Met circa 200 bezoekers per week is het contrast groot met het Amsterdamse museum, maar ook daar werkt contentmarketing heel goed. Bosman: “sinds de toepassing van storytelling heeft ook dit museum een groter bereik en een hoger engagement”. Binnenkort wordt de website van De Mesdag Collectie onder handen genomen en hoopt het museum de contentstrategie ook daar crossmediaal voort te zetten.

Nominatie Beste Social Media Award

Een online kroonjuweel van het Van Gogh Museum was de video voor de tentoonstelling van Munch : Van Gogh. In 1,5 minuut wordt het gevoel van de tentoonstelling over gebracht door de overeenkomsten en verschillen tussen de kunstenaars te tonen en daarmee aan te sporen om de werken in het echt te bekijken.

Het filmpje was een enorm succes en leverde een nominatie op voor Beste Social Media Award in de categorie Beste Video. Toen de video online kwam had het museum rond de 500.000 fans op Facebook, maar de video behaalde een bereik van bijna 10 miljoen mensen, met bijna 3 miljoen videoweergaven. In één dag kreeg het Van Gogh Museum er 5.000 fans bij op Facebook. Bosman: “dit was voor ons dé manier om de tentoonstelling te promoten, zonder alleen maar te roepen ‘kom naar het museum’.”

Livestreaming als low-budget oplossing

Veel kleinere culturele instellingen zullen niet het budget hebben om een dergelijke video te creëren. Ook het Van Gogh Museum kan dit zeker niet voor elke tentoonstelling doen. Een goed alternatief voor de inzet van video is live streaming. Dit heeft het museum al meerdere keren gedaan. De eerste keer was met Periscope, een gratis tool gelinkt aan Twitter. Er werd een achter-de-schermen-kijkje gegeven op een persdag met een conservator. Bosman: “we kregen alleen maar positieve reacties, maar het bereik was met ongeveer 2.000 mensen vrij klein. Dit bleef ook vrij klein, omdat de livestream van Periscope maar 24 uur beschikbaar is.”

Met Facebook Live werd een groter bereik behaald. Het museum organiseerde een rondleiding na sluitingstijd, waarbij een onderzoeker een paar schilderijen uitlichtte. Hiermee werden ongeveer 1 miljoen mensen bereikt. Het museum kreeg veel positieve reacties, ook van mensen die anders niet naar het museum kunnen komen, doordat zij bijvoorbeeld in het buitenland wonen. Op deze manier wordt de collectie ook voor hen toegankelijk gemaakt, wat aansluit bij de missie van het museum.

Durf te falen om een strategie te bepalen

Het verschilt per instelling wat wel en niet werkt op het gebied van contentmarketing. Bosman: “Probeer zoveel mogelijk uit en wees niet bang om te falen. Luister naar wat je volgers te zeggen hebben en bestudeer statistieken”. Op deze wijze kun je resultaten analyseren en waar nodig verbeteren.

Door te luisteren naar feedback van volgers heeft het Van Gogh Museum bijvoorbeeld haar strategie op Instagram aangepast. Uit commentaren bleek dat volgers geen behoefte hadden aan foto’s van bezoekers van het evenement Vincent op Vrijdag, maar kunstwerken willen zien. Dankzij dit soort feedback kan het museum zorgen dat de online content goed aansluit bij de wensen van haar volgers.

Dat inspelen op feedback effect heeft, is goed te zien in de cijfers. Bosman: “Het Van Gogh Museum komt niet in de buurt van de top 10 van meest gevolgde museale Twitter accounts wereldwijd, maar we staan wél in de top 5 van most-engaging accounts. Goede content heeft echt effect, hoe kort de verhalen ook mogen zijn in die 140 tekens.”

Wil je zelf aan de slag met contentmarketing? Op 28 november en 16 januari organiseert Cultuurmarketing de tweedaagse cursus contentmarketing. Bekijk het programma en meld je aan.

Fotocredit uitgelichte afbeelding: Flickr