door op 02-02-2010 17:41ARTIKELMarketingcommunicatie

I LOOOOOOVE WHAT I DO! Marketing van binnenuit.

De ruimte die we van Trinity College mochten gebruiken voor onze internationale onderzoeksbijeenkomst was niet bepaald sfeervol te noemen. De verwarming had het begeven onder de voor Ierse begrippen extreme kou, de in het glimmende whiteboard weerkaatsende TL-verlichting verblindde iedereen in een straal van vier meter en het gele plastic tafellaken, waarlangs een straaltje waterige koffie naar beneden sijpelde, bood een wat troosteloze aanblik.

Ons onderzoeksgezelschap Project on European Theatre Systems (afgekort STEP…want PETS bestond al), omvatte negentien junior en senioronderzoekers uit zeven verschillende Europese landen, die met rode wangen onderuitgezakt rond de tafel hingen. Want hoewel wetenschappers erom bekend staan dat ze het allerliefst eindeloos over hun eigen vakgebied praten, hadden de inmiddels tien uur durende vergadersessies over kwesties als beleid, identiteit, autonomie en marketing van theater er bij iedereen toch wel behoorlijk ingehakt. Toch perste ik er met mijn allerlaatste restje energie nog een redelijk wetenschappelijk verantwoord betoog uit over de inzet van marketing in de Nederlandse podiumkunsten – en de verhitte discussie die daardoor weer op gang kwam (zoals altijd wanneer je marketing en kunst in een adem probeert te noemen) was eigenlijk voor niemand meer echt constructief. Onze hoofden waren, net als de ruimte in de zaal, simpelweg verzadigd door de zware brainstormsessies van die dag.

Plotseling verscheen er een vrolijk hoofd in de deuropening. “Hi there!” Een soort Ierse kabouter, met Ierse-kabouterkleding, een Ierse-kabouter-accent en ontelbare Ierse-kabouterlachrimpeltjes huppelde naar binnen. Het bleek de choreograaf te zijn die was ingehuurd voor een praatje in het kader van een extra ingelast programmaonderdeel, dat Meet The Local Artist had kunnen heten De discussie viel stil en vermoeid maar beleefd begroetten we hem.

Michael Keegan-Dolan ging op het puntje zitten van de enige nog vrije bruine plastic tuinstoel, aan het hoofdeinde van de tafel. Met zijn hoofd een beetje schuin nam hij ons even in zich op, haalde diep adem – en op de sprankelende spraakwaterval die volgde, was eigenlijk niemand voorbereid. Zijn woorden illustrerend met wilde, maar sierlijke handgebaren (je bent een danser of je bent het niet), ging hij los over zijn dansgezelschap Fabulous Beast. Stralend sprak hij over zijn dansers, zijn producties, de mensen die hij ontmoette, de keuzes die hij maakte, de reacties die hij kreeg, de plaatsen waar hij kwam. Vol vuur vertelde hij over zijn eigen achtergrond en de lange weg die hij had afgelegd om te kunnen doen wat hij nu deed, zichzelf af en toe in de reden vallend met “Ooooooh I absolutely LOOOOOOVE what I do! I LOOOOOVE to be Irish! I LOOOOOVE my life!”

Natuurlijk kwamen ook de nodige vakgebonden moeilijkheden ter sprake. Want nee, ook vrolijke Ierse kabouters blijken niet te ontkomen aan de verplichte zakelijke aspecten van hun creatieve roeping, hebben standaard te kleine budgetten voor hun grootse plannen en krijgen te maken met de grote onzekerheid van het Ierse Arts Council-systeem waarin subsidies maar voor maximaal een jaar worden toegekend. “But hey, I won’t complain, I get to do what I LOOOOVE!”, relativeerde hij met een twinkeling in zijn ogen.

Geamuseerd keek ik de tafel rond en zag tot mijn grote verrassing achttien onderzoekers met een glimlach van oor tot oor, op het puntje van hun stoel, hangend aan de lippen van de choreograaf. Naar deze man luisteren was een totaalervaring op zich. Een achtbaan van sensaties, die ons aan het eind van zijn verhaal vol adrenaline achterliet. Op het moment dat de beste man het zaaltje verliet, barstten we met z’n allen in lachen uit. Van de beladen sfeer van een klein kwartier geleden was helemaal niets meer te merken. Als we niet die avond hadden moeten vertrekken, waren we ZEKER naar zijn voorstelling gaan kijken. En ik kon alleen maar denken: tja, leuk, die theorie, maar dit is eigenlijk gewoon de beste manier van marketing die er is…

En dat deed me denken aan een heel klein paars boekje van de – wel heel erg Amerikaanse – marketingman Joe Vitale (ja, die van The Secret ja) dat ik een paar weken ervoor toevallig gelezen had: Spiritual Marketing. A Proven 5-Step Formula for Easily Creating Wealth from the Inside Out. Hoewel de vele extreem sentimentele Amerikaanse voorbeelden de tekst een wat lachwekkend tintje gaven, werd ik enthousiast van het uitgangspunt: “How your inner state of being attracts and creates your outer results”. Niet dat dit kleine boekje nu ineens dertig jaar kunstmarketingtheorie overbodig maakt. Natuurlijk niet (en gelukkig niet, in mijn geval, want als dat zo was zou ik het proefschrift in wording, waar ik al drie jaar aan bloed, zweet en tranen in heb geïnvesteerd, beter meteen bij het oud papier kunnen gooien). Nee, er blijven nog genoeg mysteries en raadsels en uitdagingen en praktische problemen over. Maar het leuke aan Spiritual Marketing is dat het wel een essentie weergeeft: als je volledig staat achter wat je maakt, als je doet wat je het allerliefste doet, en je weet dat gevoel op de een of andere manier aan anderen over te brengen, dan kan het haast niet anders of je trekt de aandacht naar je toe.

Voor dit soort magische krachten hoef je volgens mij niet per se een Ierse kabouter te zijn. Theatermaker, bakker, schrijver, schoenverkoper, fotograaf of hondenoppasser mag ook. Of eh…cultuurmarketingprofessional…

Photocredit: Lauren Farmer

Geschreven door Kim Joostens