Je bent wat je doet – gedragsturing door impliciete beïnvloeding

Deze blog verscheen eerder op swocc.nl. De auteur van de blog is Reint Jan Renes, hij is universitair hoofddocent Gezondheidscommunicatie aan de Wageningen Universiteit en lector Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein aan de Hogeschool Utrecht.

Heb jij ook wel eens iets gedaan waarvan je niet goed weet wat je ertoe heeft aangezet? Bijvoorbeeld een abonnement genomen op een krant die je eigenlijk helemaal niet wil, of een extra stuk taart gegeten terwijl het eerste stuk al te veel was. Ondanks dat je het eigenlijk niet wilde, waren er klaarblijkelijk op dat moment prikkels aanwezig die je onbewust stimuleerde het toch te doen.

Impliciet sturen van gedrag is binnen overheidsland een hot topic. Zo publiceerde bijvoorbeeld de Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling (RMO) in maart zijn advies ‘De Verleiding Weerstaan’, waarin de grenzen van impliciete gedragsbeïnvloeding ter discussie worden gesteld. En vijf jaar na de spraakmakende WRR-publicatie ‘De Menselijke Beslisser, Over Psychologie van Keuze en Gedrag’ bereidt de WRR op dit moment een nieuwe publicatie voor over de stand van zaken met betrekking tot overheidsbeleid gericht op gedragsverandering van burgers.

Populair
De populariteit van impliciet sturen van gedrag lijkt voor een belangrijk deel voort te komen uit het toenemende besef onder beleidsmakers en communicatieprofessionals dat mensen in hun doen en laten maar beperkt rationeel zijn en dat, in tegenstelling tot wat lang is gedacht, veel van ons gedrag niet bewust tot stand komt. In de afgelopen twintig jaar zijn er ontelbare studies verschenen die overtuigend hebben aangetoond dat gedrag geactiveerd kan worden buiten het bewustzijn van mensen om. Zo bleken mensen onbewust minder te eten als ze kleinere bordjes hadden, zich asocialer te gedragen als de omgeving enigszins vervuild was, en langzamer te rijden als er in de auto een pepermuntgeur om hen heen hing.

Steeds beter zijn we in staat om gedragswetenschappelijke kennis te vertalen naar de weerbarstige praktijk en een omgeving te ontwerpen waarin gedrag van mensen automatisch wordt gestuurd. We leggen steeds minder uit en maken steeds meer gebruik van slimme trucjes om mensen tot ander gedrag aan te zetten. Vooral commerciële bedrijven zijn zeer bedreven in het creëren van een omgeving waarin mensen ongemerkt worden aangezet tot keuzes die ze waarschijnlijk niet hadden gemaakt als ze er goed over hadden nagedacht. Denk bijvoorbeeld aan de ‘supersize’ bekers die de consument onbewust aanzetten tot de aanschaf van grote hoeveelheden frisdrank en de booking sites op internet die mensen het gevoel geven dat ze nu moeten boeken, omdat anders die (iets te dure) kamer al weer weg is.

De psychologische consequenties
Echter, langzaam dringt zich de vraag op wat de psychologische consequenties zijn van het onbewust activeren van gedrag. Wat doet het met mensen wanneer ze gedrag vertonen zonder daar zelf expliciet voor te kiezen? Iedereen herkent wel het vervelende gevoel wanneer je tegen je eigen intenties in een hele zak chips hebt leeggegeten, of wanneer je ondanks alle goede bedoelingen toch weer te veel geld hebt uitgegeven aan spullen die je eigenlijk niet nodig hebt.

In een recent verschenen artikel (april 2014) tonen Adriaanse en collega’s aan dat het onbewust activeren van gedrag dat tegen de persoonlijke waarden van mensen ingaat (bijvoorbeeld ongezond in plaats van gezond eten) een negatief gevoel oplevert; een vervelend gevoel dat mensen vervolgens onbewust motiveert om recht te praten wat krom is. Of zoals Adriaanse en collega’s in hun artikel het mooi formuleren ‘confabulating reasons for behaving bad’.

Onverklaarbaar gedrag
Centraal in de studie van Adriaanse en collega’s staat het concept ‘explanatory vacuum’: een staat van zijn waarin iemand iets onverklaarbaars heeft gedaan (‘ik weet niet waarom ik dit deed’). Deze staat van zijn wringt zodra het tegen persoonlijke waarden ingaat. Dit wringen vormt de drijfveer om een eigen waarheid te formuleren. In één van hun studies werden mensen – zonder dat zij het zelf doorhadden – gemanipuleerd om relatief veel chocola te eten. Alle deelnemers in de studie ervoeren een explanatory vacuum. De mensen die aangaven op dieet te zijn, hadden echter meer last van negatieve gevoelens en fabriceerden veel vaker onbewust een rationele verklaring voor hun gedrag.

Wat dus duidelijk wordt door studies als deze, is dat impliciete sturing een veel groter effect heeft dan alleen het gedrag dat wordt opgewekt. Het lastig te verklaren gedrag kan negatieve emoties opwekken en het zelfbeeld van mensen beïnvloeden. Gedrag is naadloos verweven met de identiteit van mensen. Of zoals Bruce Wayne’s alter ego Batman het formuleert in de film Batmans Begin: ‘It’s not who I am underneath… but what I DO… that defines me’.

Grote verantwoordelijkheid
Dit besef dat impliciete sturing van gedrag raakt aan de identiteit van mensen, geeft organisaties en bedrijven een grote verantwoordelijkheid. Hanteer daarom bij gedragsturing, ondanks verwacht effect, niet te snel en te gemakkelijk het instrument van impliciete beïnvloeding.

Gedragswetenschappers Tiemeijer en Anderson stellen in het RMO advies ‘De Verleiding Weerstaan’ dat ‘gedragsbeïnvloeding sterker gerechtvaardigd is naarmate de voordelen voor anderen groter zijn dan de nadelen voor het object van beïnvloeding’. Het maakt de afweging niet meteen eenvoudiger, maar het is wel een mooie richtlijn voor een interne discussie over de morele wenselijkheid van onbewuste sturing van gedrag.

Het volledige artikel van Adriaanse, Weijers, De Ridder, De Witt-Huberts en Evers is getiteld ‘Confabulating reasons for behaving bad: The psychological consequences of unconsciously activated behaviour that violates one’s standards’ en verscheen in European Journal of Social Psychology (2014), volume 44(3), pp. 255-266. Dit artikel vindt u hier (betaald).  

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogs. SWOCC wordt financieel mogelijk gemaakt door haar begunstigers maar opereert zelfstandig en onafhankelijk.

Meer weten? Ga naar swocc.nl of volg via @SWOCC_NL

Cultuurmarketing en SWOCC werken samen om de kennis van SWOCC toegankelijk te maken voor cultuurmarketeers. Op 13 november organiseren SWOCC en Cultuurmarketing een ronde tafel sessie over merken in de cultuurmarkt. Bekijk het programma en reserveer.

Fotocredit: Flickr