Interview Bregje Wigersma
door op 29-11-2016 08:00ARTIKELHuman

Bregje Wigersma, Hoofd Marketing & Ticketing bij de Melkweg: “Het is belangrijk om ook naar het individu te kijken.”

Interview Bregje Wigersma MelkwegDe Melkweg is één van de grootste poppodia van Nederland en omhelst als centrum voor popcultuur daarnaast ook film en kunst. Op 1 augustus is Bregje Wigersma begonnen als Hoofd Marketing & Ticketing bij deze Amsterdamse organisatie. Wigersma zit hier met haar lange marketingverleden helemaal op haar plek: “Ik kan me vol op marketing en ticketing storten en daar ben ik heel blij mee”. Voor deze editie van Movers & Shakers spraken wij met Wigersma over haar nieuwe functie en haar visie op cultuurmarketing.

Wigersma studeerde Communicatie- en informatiewetenschappen in Utrecht met een minor Popmuziek. Om ook ervaring in de praktijk op te doen heeft Wigersma daarna nog een jaar de opleiding Productie podiumkunsten gevolgd in Amsterdam. Zo lag al vroeg de focus op de culturele sector; een interesse die versterkt werd tijdens haar studiebijbaan achter de bar bij Tivoli. In de jaren die volgden richtte Wigersma zich steeds meer op marketing met verschillende freelanceklussen, en zo klom ze op tot Medewerker en later interim Hoofd Marketing en communicatie bij Tivoli. Twee maanden geleden volgde ze Jon Heemsbergen op als Hoofd Marketing en Ticketing bij de Melkweg.

Wat was je grootste motivatie om na 11 jaar bij Tivoli(Vredenburg) de overstap naar de Melkweg te maken?

Bij Tivoli was ik verantwoordelijk voor de promotie van concerten en dansnachten en ik kreeg daar steeds meer projecten bij. Toen Tivoli opging in TivoliVredenburg verschoof mijn functie naar corporate marketing. Door al deze veranderingen heb ik ontzettend veel geleerd en mij op verschillende vlakken kunnen ontwikkelen. Ik was klaar voor een nieuwe stap. Toen de functie Hoofd Marketing en Ticketing bij de Melkweg vrijkwam heb ik dan ook geen moment getwijfeld. Bovendien sluit de programmering van de Melkweg aan bij mijn persoonlijke interesse in popmuziek.

Natuurlijk is het niet makkelijk om na elf jaar een organisatie te verlaten. Zeker omdat je collega’s zo vaak ziet en ook veel ’s avonds nog met elkaar omgaat. Tivoli voelde echt als familie en overstappen naar een andere instelling geeft een beetje het idee van het oude, vertrouwde nest verlaten en op kamers gaan. Maar ik heb het bij de Melkweg erg naar mijn zin: de breedte van de programmering wordt behouden, zij het in de hoeveelheid disciplines en niet in muziekgenres, en dat is heel erg leuk.

Waar houd jij je als Hoofd Marketing en Ticketing vooral mee bezig?

Mijn voorganger, Jon Heemsbergen, was Hoofd Marketing, Communicatie en Sales. Sales is weggehaald uit de functie waardoor ik me vol op marketing en ticketing kan storten.

Binnen de Melkweg geef ik leiding aan zowel de Marketing als de Ticketing afdeling. Ticketing is vrij praktisch van aard, deze afdeling houdt zich bezig met de kaartverkoop van alle optredens en alles wat er daarnaast komt kijken. Bij Marketing gaat het naast het promoten van de programma’s ook om de uitstraling van het merk ‘Melkweg’. Ik ben hiervoor eindverantwoordelijk, maar dit is iets waar we met het hele team aan werken.

Hiernaast werken we bij Marketing veel samen met de programma-afdeling. De programmeur weet waarom hij iets boekt en de marketeer hoe de markt eruit ziet; het is tweerichtingsverkeer.

De programmeur weet waarom hij iets boekt en de marketeer hoe de markt eruit ziet; het is tweerichtingsverkeer.

Waar kijk je het meeste naar uit?

Naast ons reguliere programma hebben we door het jaar heen meerdere festivals op de planning staan. Daar krijg ik altijd ontzettend veel energie van, mede omdat je als marketingafdeling nog nauwer met zoveel anderen binnen de organisatie samenwerkt.  Om zo’n avond met z’n allen te mogen organiseren is echt ontzettend gaaf!

Wat hoop je te bereiken voor de Melkweg?

Ik wil heel graag de lijn van mijn voorganger Jon voortzetten, zo zou ik ons op online gebied graag nog sterker willen maken, maar hiernaast ook energie blijven gaan steken in de branding van het merk Melkweg.

Er zijn al grote stappen gemaakt, dus het is niet zo dat ik from scratch hoef te beginnen. Er is al nieuwe website en vlak voor ik kwam is er een hele nieuwe huisstijl doorgevoerd – die ik heel sterk vind en waar ik dan ook heel blij mee ben. Daarnaast staat er nu een nieuw project op stapel om de narrowcasting in het gebouw op te zetten.

Welke organisaties inspireren jou op marketinggebied?

Ik vind de social media marketing van de Nationale Opera en het Nationale Ballet heel sterk. Zij vertellen op de twee afzonderlijke Facebook pagina’s echt een verhaal. Je krijgt veel inhoudelijke informatie over het programma, maar wordt af en toe ook backstage meegenomen. En alles wordt visueel heel sterk neergezet.

Wat fascineert je momenteel het meeste in het vakgebied?

De opkomst van CRM (Customer Relationship Management) en het steeds meer kunnen weten over een consument, zoals bijvoorbeeld klikgedrag. Ik ben benieuwd hoe dit zijn weg de komende jaren gaat vinden binnen de culturele sector. We hebben natuurlijk lagere budgetten dan in de commerciële sector, dus we moeten hier op een andere manier mee omgaan. Daarnaast speelt bij ons in koopgedrag wellicht de emotie nog wel een veel grotere rol dan de ratio.

Je hebt als cultuurmarketeer niet alleen met ratio, maar ook met emotie te maken.

Bij de Melkweg ligt onze focus sterk op de verschillende doelgroepen. Vaak is er namelijk overlap tussen de doelgroepen van bepaalde artiesten, waardoor de bezoekers van het ene concert het andere waarschijnlijk ook leuk zullen vinden. Ik denk echter dat mensen heel onverwachts dingen leuk kunnen vinden die wij niet weten. Daarom geloof ik ook dat het belangrijk is om nog meer in te zoomen op één persoon. Mensen zijn helemaal niet zo eenduidig als we vaak denken en luisteren naar meer dan één genre band. Daar is de Melkweg natuurlijk wel mee bezig, maar mensen kunnen ook een genre leuk vinden dat je totaal niet bij ze verwacht. Dan kan CRM heel handig zijn.

Hoe zie jij de organisatie en jouw rol binnen de organisatie over twee jaar?

Zoals ik al zei hoop ik dat ik de lijn van mijn voorganger Jon en dus ook de lijn die de Melkweg heeft ingezet kan voortzetten. Ik vind mijn nieuwe functie erg leuk, dus ik hoop dat ik dat over twee jaar nog steeds doe. Het leuke aan marketing is dat er continue nieuwe ontwikkelingen zijn, dus wie weet waar we dan allemaal mee bezig zijn. Ik hoop in ieder geval dat we dan verder zijn in de ontwikkelingen rondom CRM.

Movers & Shakers wordt mede mogelijk gemaakt door AdresData en Culturele vacatures.