Interview Cas Boland Movers & Shakers
door op 29-10-2015 09:31ARTIKELHuman

Interview Cas Boland, hoofd marketing bij het Van Gogh Museum: “Van zo’n sterk merk gaat iedere marketeer watertanden”

Jaren was hij actief in de muziek: van dj in internationaal collectief Boemklatsch tot Manager Marketing bij het nieuwe muziekpaleis TivoliVredenburg. In september 2015 stapte Cas Boland over naar de museumsector en begon hij aan zijn nieuwe baan: Hoofd Marketing bij het van Gogh Museum. Voor deze editie van Movers & Shakers spraken wij met Boland over zijn nieuwe functie en vroegen hem naar zijn verwachtingen van en visie op cultuurmarketing.

Cas Boland Hoofd Marketing Van Gogh Museum

Cas Boland

Cas Boland (36) woont samen met zijn vriendin en dochter in Amsterdam. Daar geniet hij van het leven en ontdekt graag nieuwe dingen in de muziek, kunst, politiek en marketing.

Boland studeerde Communicatiewetenschap aan de Radboud Universiteit Nijmegen en studeerde af in Media, Cultuur en Identiteit. Hierna begon hij zijn loopbaan als marketeer in de muziekindustrie. Hij werkte bij festival Le Guess Who? en poppodium Tivoli. Daarnaast was Boland actief in het dj-collectief Boemklatsch. Ze gaven shows op grote festivals in binnen- en buitenland, brachten muziek uit via een eigen platenlabel, verkochten merchandise en hielpen merken hun achterban te bereiken.

Toen Tivoli en muziekcentrum Vredenburg samengingen tot het nieuwe muziekpaleis TivoliVredenburg stonden Boland en zijn collega’s voor de taak ‘dit nieuwe, prachtige, state-of-the-art muziekcentrum vanaf de basis in te richten en te exploiteren’. Omdat het publiek nogal sceptisch was over de verhuizing van ‘hun’ Tivoli en ‘hun’ Vredenburg, moest de introductie van het nieuwe gebouw subtiel aangepakt worden.

Het marketingteam koos voor een persoonlijke campagne, met daarin de impliciete boodschap: kom kijken en oordeel zelf. Met deze campagne werd TivoliVredenburg genomineerd voor de Gouden Struis 2015, de Cultuurmarketing award voor de beste marketingcase van het jaar. Sinds september 2015 is Boland actief als Hoofd Marketing van het Van Gogh Museum.

Je bent onlangs van baan gewisseld. Wat was je grootste motivatie om bij het Van Gogh Museum te gaan werken?

“De missie van het Van Gogh Museum is om het leven en werk van Vincent van Gogh en de kunst van zijn tijd voor zoveel mogelijk mensen toegankelijk te maken, om deze mensen te verrijken en te inspireren. Deze opdracht spreekt mij heel erg aan omdat het leven en werk van Van Gogh echt enorm spectaculair is. Zijn leven inspireert mij zowel op persoonlijk vlak als op professioneel gebied. Ik vind het heel speciaal om deze inspiratie te mogen uitdragen.”

Het Van Gogh Museum en TivoliVredenburg zijn twee heel verschillende organisaties. Waarom heb je deze switch gemaakt?

“Het Van Gogh Museum realiseert zich dat er op veel meer manieren gehoor kan worden gegeven aan zijn missie dan via het museumbezoek alleen. Denk aan onderzoek, publicaties, tentoonstellingen, productverkoop en belevingen op andere plekken in de wereld, maar met name ook aan de kansen op het gebied van online.

Tot nu toe heb ik de organisatie leren kennen als een collectief van zeer gedreven experts die allen bijdragen aan de totstandkoming van een prachtig, divers wereldmerk. Het Van Gogh Museum ontvangt in haar museum ruim 1,6 miljoen mensen per jaar en heeft ruim 10 miljoen volgers op web en socials. Van een dergelijk sterk merk gaat elke marketeer natuurlijk watertanden.”

Cas Boland Van Gogh Museum

De nieuwe entree van het Van Gogh Museum

TivoliVredenburg is een populair podium onder jongeren en jongvolwassenen. Ga je jouw kennis over deze doelgroep ook gebruiken om bij het Van Gogh Museum jongere bezoekers te trekken?

“Gemiddeld genomen is de bezoeker van TivoliVredenburg ouder dan die van het museum. De gemiddelde leeftijd van bezoekers van het Van Gogh Museum is 35 jaar, erg jong dus vergeleken met andere musea. In TivoliVredenburg worden alle muziekgenres geprogrammeerd. Jongeren en jongvolwassenen bezoeken met name danceprogramma’s en een gedeelte van het popprogramma; veel pop, jazz en klassiek wordt weer door een oudere doelgroep bezocht. Althans, ouder dan 35 jaar.

Dat neemt niet weg dat we er bij TivoliVredenburg erg goed in geslaagd zijn jongeren en jongvolwassenen te bereiken, ook naar een programma dat normaal gesproken nauwelijks door hen bezocht wordt zoals klassiek. Deze kennis en ervaring ga ik zeker inzetten bij het Van Gogh Museum. Bijvoorbeeld bij onze maandelijkse Vrijdagavonden, waarvoor we een speciaal programma gericht op jonge Amsterdammers samenstellen.”

Waar ga jij je vooral mee bezig houden?

“Ik geef leiding aan een team van zeer getalenteerde en gedreven marketeers. We zijn verantwoordelijk voor het merkbeleid, marketingcampagnes, markt- en publieksonderzoek, trade & sales. Ik ga daarnaast een aantal processen verbeteren, veelal op het vlak van online zoals e-mailmarketing, web, social media en online ticketing.”

Waar kijk je het meeste naar uit?

“Naar de uiteindelijke bezoek- en waarderingscijfers aan het eind van onze tentoonstelling Munch: Van Gogh (in februari). De eerste kritieken en cijfers zijn momenteel zo positief dat je bijna van je stoel valt. De Volkskrant geeft de tentoonstelling vijf sterren en het Parool vindt ‘de artistieke battle tussen Van Gogh en Edvard Munch prachtig om te volgen’. Maar ook internationaal is de tentoonstelling goed ontvangen – The Guardian plaatste bijvoorbeeld een hele goede recensie.”

Cas Boland Van Gogh Museum

Wat hoop je te bereiken voor deze organisatie?

“Te veel om op te noemen, maar één van mijn belangrijkste aandachtsgebieden is een extra focus op de eerste twee bezoekersschillen: de Amsterdammer en de Nederlander. De rijen toeristen voor ons museum weerhoudt sommige Nederlanders er onterecht van om ons te bezoeken.

Als je online bij ons een kaartje koopt, kies je een kaartje voor een zelf te kiezen tijdstip. Voor deze kaartjes is een exclusieve rij (‘blue lane’) gecreëerd, waardoor je zo naar binnen kunt. We hebben deze service nog niet goed genoeg gecommuniceerd. De hoogste tijd dus voor een informerende campagne die activeert. Ik begin alvast: ‘koop online!’

Nog eentje dan. Op social media hebben wij momenteel de grootste following van alle Nederlandse musea. Ik denk dat we nog veel meer kunnen bereiken middels deze kanalen. Van Gogh geeft mensen wereldwijd ‘voeding’ op het gebied van hun identiteitsconstructie en –beleving. Iedereen kan zich herkennen in zijn levensverhaal en karaktereigenschappen. Met deze emotionele component van Van Gogh zouden we veel meer kunnen doen, met name via social.”

Wat fascineert je momenteel het meeste in het vakgebied?

“Alles is en blijft content marketing, storytelling. Mooi voor ons museum overigens. Ik denk dat ‘storytelling’ één van de kritische succesfactoren achter de populariteit van Van Gogh en het ons museum is. Er is naast zijn werk veel content over zijn leven gepubliceerd in de vorm van de vele brieven die hij schreef, met name aan zijn broer Theo.

Ik denk dat ik verder niets nieuws zeg als we nog veel meer kansen kunnen benutten op het gebied van video. Ook interessant: wat gaan we straks echt kunnen en willen met WhatsApp en andere zogenaamde private messaging applicaties?”

Welke (marketing)trends en ontwikkelingen vind je momenteel het meest relevant voor de cultuursector?

“Database marketing. Dit staat wat mij betreft aan de basis van alles, aan de keuze voor middeleninzet en operationele keuzes. Online blijven investeren, binden door klantcontact te intensiveren en meer over je bezoeker te weten te komen. Ook vind ik het interessant dat we gelukkig steeds meer inzien dat commerciële activiteiten een kans zijn, waarmee je investeringen kunt doen en niches de aandacht kunt geven.”

Hoe zie jij de organisatie en jouw rol binnen de organisatie over twee jaar?

“Hetzelfde als nu. Dit wereldmerk heeft zoveel potentie in zich dat ik nu al voor twee jaar aan ideeën heb die we zouden kunnen oppakken. Het is in ons geval eerder een uitdaging goed prioriteiten te stellen dan dat we creatief inhoudelijk geprikkeld moeten worden. Ik voel me hier als een vis in het water.”

Tot zover het interview met Cas Boland. Ben jij of ken jij een cultuurmarketeer die ook recentelijk van baan is gewisseld en graag zijn of haar verwachtingen wil delen? Tip ons via mail of Twitter.

Movers & Shakers wordt mede mogelijk gemaakt door AdresData, de meest volledige en actuele culturele adressendatabase.

Fotocredits: Jan Kees Steeneman / Maeve Stam / Van Gogh Museum