Interview met Colinda Vergouwen van de Nieuwe Nobelaer

Na haar studie vrijetijdsmanagement ging Colinda Vergouwen als marketingcoördinator bij theaterproductie bedrijf & Entertainment aan de slag. Na drie jaar maakte Vergouwen een overstap naar Chassé Theater in Breda als marketeer. Sinds april 2017 werkt ze bij cultuurcentrum Nieuwe Nobelaer in Etten-Leur als hoofd Marketing & Communicatie. De combinatie van theater en marketing is de rode draad in haar leven.

Wat was je motivatie om bij Nieuwe Nobelaer te gaan werken?

Ik krijg vaak de vraag waarom ik een groot theater als Chassé verlaat voor het aanzienlijk kleinere Nieuwe Nobelaer. Dat het geen theater is maar een cultuurcentrum, maakt het voor mij interessant. Het huisvest naast het theater ook een bibliotheek, poppodium en kunsteducatie. In Etten-Leur heeft het cultuurcentrum een maatschappelijke functie. Daardoor is het laagdrempelig en bekend bij alle bewoners. De verschillende disciplines vragen van mij verdieping in al deze doelgroepen. Met de overstap naar Nieuwe Nobelaer had ik de kans om mijn horizon te verbreden.

Waar ga jij je als hoofd marketing & communicatie mee bezighouden?

Het vormgeven van een nieuwe brochure was mijn eerste taak. Deze bestaat voor de helft uit theater en voor de andere helft uit kunsteducatie. Hiervoor is gekozen om een nieuwe koers te gaan varen. Er is gekozen voor een ander formaat, grotere oplage en huis-aan-huis verspreiding. Als marketingteam houden we ons bezig met het hele cultuurcentrum. Naast het aansturen van dit team ben ik verantwoordelijk voor podiumprogrammering. In mijn hoofd heb ik een duidelijk beeld over hoe een theaterbezoeker eruit ziet en hoe deze het beste te benaderen. Er komen hier hele verschillende doelgroepen waar ik me goed in moet verdiepen. Dit kost tijd om een goed beeld van al deze groepen te krijgen.

Ik wil zoveel mogelijk mensen kennis laten maken met Nieuwe Nobelaer. Door een divers aanbod te bieden, maar ook door drempels te verlagen. Voorbeelden hiervan zijn: het organiseren van een gratis Cultuurweekend waarin alle lessen en cursussen uitgeprobeerd kunnen worden, het geven van gratis lezingen in de bibliotheek, en het produceren van voorstellingen i.s.m. amateurs / amateurverenigingen.

Verder heb ik bij aanvang van mijn functie de afdeling opnieuw ingericht en gekeken of de functies onderling goed in elkaar zitten. Het is goed om alles wat je doet na enige tijd tegen het licht houden en vragen of het anders, efficiënter of beter kan. Naast mijn marketingtaken heb ik een nevenfunctie als adjunct-directeur.

Waar zie jij kansen liggen voor Nieuwe Nobelaer?  

Bij Chassé Theater hebben we veel geïnvesteerd in CRM en het ontwikkelen van persona’s, daardoor beschikten we over veel informatie van de bezoekers. Bij Nieuwe Nobelaer is voor deze ontwikkeling geen budget geweest. Er is weinig informatie en kennis over de mensen die bij ons komen. Hier ligt de uitdaging: meer inzicht krijgen, zodat we onze producten bij de juiste personen kunnen aanbieden.

Ook op het gebied van automatisering valt een grote inhaalslag te maken. Ik wil pre- en afterservicemails versturen. Dit gebeurt nu nog handmatig: dat wil ik efficiënter zien. In het verleden werd alle communicatie naar iedereen verstuurd, nu is dat ondenkbaar. Omdat we veel te bieden hebben, moeten we goed weten welke informatie voor wie bruikbaar is. Het vergaren van data is onmisbaar voor onze marketingstrategie.

Wat wil je in de komende jaren bereiken als hoofd Marketing & Communicatie bij Nieuwe Nobelaer?

In 2019 gaat Nieuwe Nobelaer verhuizen naar een nieuw gebouw. Dit brengt nieuwe uitdagingen met zich mee. We denken na over hoe we dit nieuwe pand gaan inrichten en hoe zorgen we ervoor dat iedereen ons weer weet te vinden. Inhoudelijk blijven we hetzelfde bieden als nu en zoeken we naar nieuwe mogelijkheden om dat in het nieuwe gebouw te doen. Met de afdeling marketing &communicatie gaan we ook een nieuwe positionering en huisstijl ontwikkelen. Als marketeer zie ik dit als een interessante uitdaging.

Welke ontwikkelingen vind je momenteel het meest belangrijkst voor de cultuursector?

Het bezitten van kennis over wie bezoekers zijn, is essentieel. Dit vraagt om omdenken van de traditionele marketeer: het gaat niet om wat wij aanbieden, maar om wie de klant is. Dit doe je door vragen te stellen als: waar zit iemand op te wachten? Waar wordt deze bezoeker blij van? De gast centraal stellen is wat mij betreft de belangrijkste ontwikkeling in de afgelopen jaren.

Ook blijven er veel ontwikkelingen op het gebied van online marketing. Voor online adverteren geldt dat je van alles kan zenden, maar inhoudelijk moet het zinvol zijn. Bij Nieuwe Nobelaer zetten we veel in op backstage beleving. Bezoekers mogen kijken in de kleedkamers en er zijn rondleidingen: dit alles om onze bezoekers te binden aan Nieuwe Nobelaer.

Waar haal jij inspiratie vandaan?

Ik kijk naar grote namen uit de commerciële sector, naar hoe zij hun campagnes uitvoeren. Niet alles is door te voeren naar de culturele sector, maar je kan wel een vertaalslag maken. Door zo groot mogelijk te denken, noem het Disney-denken, kun je het vervolgens trechteren naar wat past bij jouw organisatie. De inspiratie en creatieve ideeën die ik krijg van bedrijven zorgt dat ik anders ga nadenken over hoe je campagnes kan uitvoeren. Door alleen te kijken naar andere culturele instellingen ga je al snel iets doen wat al eens gedaan is. Liever bedenk ik iets nieuws.

Samenwerken binnen de cultuursector vind ik belangrijk. Veel partijen zijn huiverig om gegevens uit te wisselen, wat jammer is. Door de handen ineen te slaan, beschik je over een groter budget, zodat je iets groots neer kan zetten waar iedereen profijt van heeft. Zie elkaar als partners en niet als concurrenten. Bij Nieuwe Nobelaer is samenwerken zinvol, omdat wij ook een maatschappelijke rol vervullen. Wij hebben bijvoorbeeld een spaarsysteem i.s.m. met de lokale horeca om mensen over de streep te trekken een bezoek te brengen aan Nieuwe Nobelaer. Ik blijf mezelf daarom ook altijd afvragen: ‘waarom doe ik dit?’ zodat ik niet op de automatische piloot te werk ga. Door met een frisse blik om je heen te blijven, blijf ik mezelf en mijn team verrassen.