Een interview met Marlies Vriesendorp

Marlies Vriesendorp, werkzaam bij Amerpodia, dit is het moedermerk achter de cultuurhuizen De Nieuwe Liefde, Felix Meritis, Compagnietheater en De Rode Hoed die sinds januari 2017 samen zijn gegaan. Vriesendorp startte haar carrière bij Sanoma. Daarna ging ze als marketingmanager aan de slag bij Nationale Opera & Ballet. Ze keerde vervolgens terug in de uitgeverswereld voor de lancering van het tijdschrift Harpers bazaar in Nederland. “Ik wil creaties tot stand laten komen die verder gaan dan entertainen,” aldus Vriesendorp.

Wat was je motivatie om bij Amerpodia te gaan werken?

De reden om uit de uitgeverswereld te stappen speelde weer op. Ondanks dat ik het naar mijn zin had, vond ik het werk ook vluchtig. Ik had de behoefte om duurzame verbindingen tussen mensen tot stand te laten komen. Zelf kwam ik al graag in deze cultuurhuizen voor de kennis en inspiratie die ze bieden. Daarbij was het me al opgevallen dat ik vaak één van de jongste bezoekers in de zaal was. Toen deze functie bij Amerpodia vrij kwam, heb ik de sprong gewaagd en gesolliciteerd. Één van de doelstellingen is het aantrekken van een diverser publiek; dat vind ik een mooie uitdaging.

Waarin zie jij de overeenkomsten tussen de uitgeverswereld en de culturele sector?

In beide sectoren wordt er gecreëerd. Bij magazines is het inhoudelijk oppervlakkiger, maar ook daar ben je bezig met wat zich afspeelt in de maatschappij. Bij de cultuurhuizen van Amerpodia gebeurt dit wel op een ander niveau. Door een programmering die maatschappelijk of cultureel van aard is, creëer je de mogelijkheid om mensen aan het denken te zetten en inzichten te geven. Het gaat namelijk altijd over de inhoud en die inhoud moet kloppen.

Door zelf te creëren blijf je scherp. Met telkens weer afwegingen maken en zoeken naar overeenkomsten en overlappingen. Daardoor krijg je ook steeds weer een nieuwe kans om voort te bouwen met je eerder opgedane kennis.

Waar ga jij je als hoofd marketing & communicatie mee bezighouden?

Door het samengaan van de vier cultuurhuizen is er een interessant marketingcommunicatietraject ontstaan. Voorheen had ieder podium een eigen marketingafdeling. Daarom is mijn taak in eerste instantie om ervoor te zorgen dat de samenwerking op operationeel niveau goed verloopt. Zo brengen we vier verschillende ticketingsystemen terug naar één. Dat is efficiënter en kostenbesparend. Ook standaardiseren we de backoffice systemen.

Verder ben ik bezig met de positionering van de huizen en het moedermerk Amerpodia. Op dit moment is dat mijn belangrijkste taak: ervoor zorgen dat de uitstraling en communicatie kloppen met als doel ons open te stellen voor een divers publiek waar iedereen zich welkom voelt.

Een belangrijke taak voor mij is om uit te zoeken hoe de huizen zich tot elkaar verhouden. Dat doe ik door vragen te stellen als: wat is dit voor een huis? Hoe verhouden de huizen ten opzichte van elkaar en naar de wereld? Welke maatschappelijke ontwikkelingen spelen er en hoe is dit terug te vinden bij de bezoekers?

Een ander belangrijk aspect daarin is de ‘achterkant’ van de organisatie. Dat betekent kijken naar wat de ‘bloedgroepen’ van de mensen zijn en hoe we samen een sterk team kunnen vormen. Daar zit ook gelijk de uitdaging: hoe zorg je ervoor dat je organisatorisch in staat bent om elkaar te versterken? Deze samenwerking levert veel voordelen op.

Waarin liggen de voor- en nadelen voor publiek van het samenvoegen van de backoffice?

Bezoekers van De Nieuwe Liefde, Felix Meritis, Compagnietheater en De Rode Hoed gaan niets van de samenvoeging merken. We gaan geen mails verzenden over het Compagnietheater wanneer mensen staan ingeschreven voor de nieuwsbrief van de Rode Hoed, dat blijft gescheiden. We kunnen bezoekers wel tips sturen op basis van thema’s. Stel een bezoeker is een aantal keer naar events over klimaatverandering in De Nieuwe Liefde, in dat geval kunnen we attenderen op een lezing over dat onderwerp bij Felix Meritis.

Dit ligt anders voor het zakelijke segment, daarmee bedoel ik de verhuur. We gaan bedrijven bedienen vanuit het moedermerk Amerpodia. De zaalhuur is een belangrijke bedrijfsactiviteit, want we krijgen geen subsidies en moeten de inkomsten voor een deel genereren uit zaalhuur. Van dat geld kunnen we de programma’s bekostigen. Doordat we vier locaties hebben, kunnen we zakelijke klanten meer bieden, bijvoorbeeld meedenken over wat het beste past bij een evenement.

Wat wil je in de komende jaren bereiken in je functie als hoofd marketing bij Amerpodia?

Inhoudelijk hoop ik dat we verbanden tussen de huizen leggen, zodat thema’s breder uitgedragen worden. Zo kan er in De Nieuwe Liefde een programma over het klimaat zijn, dat in De Rode Hoed op een andere manier benaderd wordt. In het Compagnietheater kan de insteek weer meer vanuit de verbeelding zijn. Veel van wat hier in de huizen besproken wordt gaat heel Nederland aan en heeft daarom recht op een groter publiek. Met een diverse programmering willen we de kwaliteit hooghouden om een zo breed mogelijk publiek te bereiken. We gaan ons echt openstellen voor de hele stad.

Op zakelijk vlak zijn nog veel kansen te behalen. Het belangrijkste is om financieel onafhankelijk kunnen opereren.

Welke ontwikkelingen vind je momenteel het meest belangrijk voor de cultuursector?

Om mezelf niet te beperken, kijk ik niet naar ontwikkelingen binnen één sector, maar volg ik maatschappelijke ontwikkelingen en wat er speelt op marketinggebied. Vaak hebben die twee veel overeenkomsten met elkaar. De nieuwe wet omtrent persoonsgegevens is daar een voorbeeld van. Deze is niet specifiek voor de culturele sector, maar wel superrelevant.

Door data kunnen we ons publiek veel beter leren kennen en beter voorzien in hun behoeftes. Maar ik ben wel van mening dat de intrinsieke motivatie bepaalt of mensen ergens naar toe gaan. Ik denk dat we bij alle cultuurhuizen op dit moment een grote groep mensen van passief geïnteresseerden nog niet bereiken. Voor grote campagnes is nu geen budget, maar door slim gebruik te maken van data hebben we de mogelijkheid om toch een groter publiek te bereiken.

Waar haal jij je inspiratie op het gebied van marketing en communicatie vandaan?

Ik praat met veel verschillende mensen over waar ik tegenaan aanloop op mijn werk. Dat kunnen vrienden, maar ook oud-collega’s uit de uitgeverswereld zijn. Juist de mensen die niet binnen jouw branche of bedrijf werken, kunnen je andere ideeën en inzichten brengen. Ik stel ook concrete vragen als: ‘hoe zou jij dat nou aanpakken?’ en ‘wat zou jij doen als je mijn baan had?’ Daardoor ontstaan er waardevolle gesprekken en verstevig je meer dan alleen je zakelijke relatie.